品牌政治行銷的公益化

品牌政治行銷的公益化即藉助於政治法規、政治事件或政治人物的發言而策劃和實施的公益活動。比如，2003年非典期間，很多企業和團體捐款、捐物。政治行銷的公益化其落腳點是執行公益活動，但實施公益活動的原因是回響某個政治人物的講話，或順應某個政治事件。譬如，蒙牛的捐奶工程就是回響溫總理：“我有一個夢，讓每箇中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的講話。

基本介紹

• 中文名：品牌政治行銷的公益化
• 藉助：政治法規、政治事件
• 屬性：政治性和公益性的雙重屬性
• 特點：主動的立體傳播

傳播力量

品牌政治行銷的公益化因其具有政治性和公益性的雙重屬性，因而在行銷推廣上具有無與倫比的傳播力量和口碑效應。具體表現在： 一、吸引大眾媒體，特別是權威媒體的無償報導

品牌政治行銷的公益化

中國的特殊媒體屬性決定了傳媒，特別是像CCTV、人民日報、經濟日報這些國家級媒體首先得服從於政治宣傳和報導。所以藉助政治事件或政治人物的講話而展開的公益活動在媒體傳播上占盡了天時、地利、人和，權威類的媒體會無償地、連續地為你宣傳。

二、陽光下爆破產品的知名度和美譽度

這一點對那些受到《廣告法》束縛的醫藥保健品產品來說猶如一針強心劑。比如《廣告法》中明確規定：處方藥不得在大眾媒體發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。藥品廣告不得利用醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象作證明。而利用某個政治人物的講話或公眾關心的政治事件來策劃執行公益活動不但可以規避《廣告法》的規定，而且可以名正言順地傳播產品。既提高知名度，又增加美譽度。

2006年3月1日國務院審議並通過《農村衛生服務體系建設與發展規劃》。《規劃》強調要積極探索多渠道的辦醫途徑，鼓勵社會和個人參與農村衛生服務工作。第二天就有很多醫藥保健品企業紛紛回響《規劃》。其中，韓國喜來健醫療器械有限公司不但向農村醫療機構捐款，還捐贈大量的醫療器械。喜來健此舉充分獲得了中國消費者的好評，換取了大量的無償廣告。

三、轉身命中消費者心臟的投槍

在這個信息爆炸的時代，在廣大消費者已形成對各種廣告產生排斥的傳播環境下。利用政治事件、政治人物的講話來策劃的公益行銷不但能創造一個良好的傳播環境，而且能夠與消費者產生思想上的共鳴，擊中消費者心臟的最軟處、最深處，促其購買。

我們從蒙牛的捐奶工程產生的銷售力就足以看出政治行銷的公益化擊中消費者心臟的力量到底有多么強大。假如沒有溫總理的一句話，那么，蒙牛的捐奶事件，就是 一個很普通的公益活動，每天一斤奶 ，強壯中國人也只能成為一個高、大、全的企業口號，很難與客群產生共鳴，更不要說產生多大的銷售力。事實上，這種高、大、全的企業口號我們曾見得並不少。如，長虹打出的：以產業報國，民族昌盛為己任；海信打出的：海信，中國芯等。但這些口號產生的銷售力都不大。究其原因主要是他們都屬於純粹地自我吶喊和自我標榜，而沒有一個讓客群感動的政治語境。

操作方法

政治行銷的公益化，看似很簡單。不就是藉助於政治來策劃公益活動嘛。但這種看似簡單的行銷戰術，其背後卻包含著十分複雜的工作，無論是策劃還是執行。

政治嗅覺

一、敏銳的政治嗅覺

這個世界上每天都在發生著很多與政治有關的事，大到總統競選，小到某個政治法規的出台等。但，什麼樣的政治事件，什麼樣政治法規的問世，什麼樣政治人物的講話與企業的行銷目標和對象相對接，這需要敏銳的政治嗅覺。

2002年2月22日美國總統布希赴清華大學的演講中提到： 現在美國的小學生，80%的差等生是因為閱讀速度跟不上。如果四年級還不會快速閱讀，那他初二的時候就更不能閱讀了，而且根本無法上大學。美國政府每年撥款50億美元，提高學生的快速閱讀能力。第二天國內很多以提高學生閱讀速度的軟體就以這二句話為由，掀起了：提高中國學生閱讀速度，免費試用的風暴。

活動策劃

二、縝密的活動策劃

當捕捉到有利於企業藉助於政治來開展公益行銷的政治事件或政治人物的講話後，就必須在最短的時間內形成一個縝密的活動策劃案。

眾所周知，凡是藉助於政治而展開的行銷活動都具有雙刃性，哪怕是公益的。因此，活動方案必須細緻，執行時必須要嚴謹，避免因小失大。這一點，蒙牛的捐奶事件就表現的無懈可擊。

立體傳播

三、主動的立體傳播

雖然說政治行銷的公益化會吸引大眾媒體的關注和報導，但這遠遠不夠。企業還必須整合一切媒介去傳播，其費用通常是活動費用的5倍。蒙牛的捐奶事件在這方面表現的淋漓盡致，除了大眾媒體對此事件的無償報導外，蒙牛還在電視、紙媒、戶外、網路等媒體投放了以每天一斤奶，強壯中國人為主題的各種形式廣告。

品牌政治行銷的公益化

終端配合

四、終端的全力配合

企業的一切行銷行為的最終目的都是為了“賣貨”。品牌政治行銷的公益化為產品或品牌的傳搭建了政治語境、公益活動、立體傳播三大平台後，產生銷售力究竟有多大就看終端的臨門一腳了。所以，終端的產品陳列、賣場宣傳、促銷活動都必須全力以赴配 合活動，用好政治語境和立體傳播。

總之，品牌政治行銷的公益化，作為公益行銷的一種特殊形式，它具有那些以純粹的捐贈為主要內容的公益行銷所不可比擬的優勢和力量。在信息泛濫和消費者免疫能力逐漸增強的今天，它將是企業或產品刺激消費者購買慾望的一把新的利劍。

公益行銷

全球化競爭時期，企業必須拋開單純為銷售而銷售的行為，從消費者的心智出發，搭建一個能讓消費者認同並且具有社會公信背景的平台，實施人性化的行銷活動，這便是“公益行銷”。

公益行銷是低成本、高曝光率的行銷方式，企業組織公益活動，公益組織完成了使命，公眾得到幫助，產品獲得了銷售增長，這是一個多贏的行銷行為。

成功實例

蒙牛乳業從起步到壯大，將公益行為滲透到企業發展的各個環節，將行銷活動同社會公益事業進行了良好結合，使得蒙牛在短短的幾年內一躍成為全國的強勢品牌。

1999：帶著“公益心”降生

企業在自身發展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到政府的支持，也會使企業在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業的品牌來講是一筆無形的資產，會讓品牌產生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。

1999年，成立之初的蒙牛一夜之間在呼市推出500多塊戶外廣告牌，上寫：“發展乳品行業、振興內蒙古經濟，千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業，塞外明珠照耀寧城集團、仕奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”剛剛起步的蒙牛利用有限的廣告費為內蒙古的發展做了一系列宣傳。

公益行銷不是單純的慈善事業，必須讓消費者感受到品牌的存在，觸摸到產品的質感，讓消費者把品牌與公益活動緊緊地聯繫在一起。這裡蒙牛精心做了一個捆綁插位，在用公益行為來博得大眾和社會認可的同時，也宣傳了自己，一出世就不同凡響。

2006：回響總理號召全國捐奶

公益行銷並不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+1>2的效果。

2006年4月份，溫總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每箇中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到這個訊息之後進行了一次聲勢浩大的捐奶工程，提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，免費給全國的一些農村貧困學校提供價值上億元的新鮮牛奶。蒙牛的此次公益活動是以往公益行銷的延續，再次讓消費者感覺到了蒙牛極強的“公益心”。

蒙牛迴避了“王婆賣瓜，自賣自誇”的傳統思維。很少強調喝了自己的牛奶會怎么樣，而是把“強壯中國人、願每一個中國人身心健康”作為傳播的基點，表明自己“一直在為中國民族的強壯事業努力著”。正是蒙牛這種獨特的視角，將公益活動開展到消費者心靈的深處，緊緊抓住了消費者的心智，蒙牛的基業才如此根深蒂固。