品牌價值理論研究

基本信息

作者：喬均編

出版社：中國財政經濟出版社

ISBN： 9787509503263

出版時間： 2007-12-01

版　次： 1

頁　數： 245

裝　幀：平裝

開　本： 16開

所屬分類：圖書>管理>市場行銷

內容簡介

馬克思的勞動價值論是馬克思在批判地繼承古典經濟學派勞動價值論基礎上建立起來的理論。隨著商品經濟的高度發展，特別在知識經濟時代，馬克思的勞動價值論受到了挑戰。建國以來，我國學者對“勞動價值理論”進行了五次大討論，“寬派”提出了只要參與物質產品生產行業的勞動都屬於生產勞動，生產要素不僅參與經濟活動的生產環節、流通環節和分配環節，而且對價值創造同樣具有貢獻作用。《品牌價值理論研究》以馬克思主義市場價值理論為基礎，以腦力勞動和體力勞動創造價值為主線，對生產要素價值理論和品牌價值理論的主要價值指標進行分析，力圖將其合理內容吸納到馬克思勞動價值理論體系中來。　第一，《品牌價值理論研究》分析了生產要素價值理論和品牌價值理論的基本觀點和基本價值構成要素，該部分是全書的理論分析基礎。馬克思的勞動價值理論是社會簡單生成形態下的價值創造模型：生產要素創造價值是發達商品經濟條件下的對勞動創造價值的補充：品牌價值理論是知識經濟時代的價值創造的新型衡量模型。承認生產要素創造價值不是薩伊庸俗要素價值論的簡單復活，技術創新、知識創新、企業文化和管理制度創新等是一種複雜的腦力生產勞動，它也是價值創造的源泉。科技同質化、質量同質化和功能同質化程度越來越高，通過產品細分和產品定位製造差異以獲得競爭優勢越來越艱難。品牌理論提供了一種解決之道，品牌是企業文化的重要載體。品牌內涵中品牌文化、品牌管理、渠道創新、客戶管理和視覺符號等創新勞動均屬於腦力勞動，同樣創造價值。因此，生產要素價值理論和品牌價值理論是對馬克思的勞動價值理論的豐富。　第二，《品牌價值理論研究》著重分析了技術創新、知識創新、管理制度創新、企業文化、品牌文化、渠道創新、客戶管理、質量管理、品牌管理、品牌傳播和消費者態度等要素對價值創造的影響。技術和知識是品牌內生變數，技術創新和知識創新對品牌價值的貢獻是在其使用過程中產生的，技術和知識凝結了人類最高級的複雜勞動，是鑄就品牌核心競爭力的關鍵。企業通過技術創新和知識創新改進了產品的質量，豐富了品牌內涵，支撐了品牌形象，創造了品牌的附加價值。管理制度是提升企業家的思想境界，規範企業員工的行為，提高企業效率的行為保證，是制度主體通過建立新的制度以獲得超額利潤的活動。最佳化產權制度、組織制度、質量管理制度和客戶管理制度等可以降低企業交易成本，提升利潤。品牌質量是品牌取得高經濟效益的保證，質量直接影響品牌及品牌形象。品牌質量管理包括產品內在質量管理、外在設計形象質量管理、服務質量管理和消費者對產品的主觀感受。品牌文化視覺元素提升品牌價值。傳統的經濟學認為，產品品質和產品價值決定了消費者對消費品的取捨。然而。在產品同質化程度越來越高的今天，品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴，這種力量就顯得非常強大。品牌標識包括品牌名稱和以符號、圖像、圖案、顏色為特徵的標識。企業通過視覺識別的創新，向企業的客戶和合作夥伴傳達企業新的文化理念，從而塑造企業或品牌的新形象。消費者對品牌的了解、記憶、識別和認知程度決定了消費者的品牌態度、品牌滿意、品牌忠誠是形成消費者購買的基礎。對上述生產要素和品牌要素的分析，論證了生產要素和品牌要素在勞動過程中創造了價值。　第三，《品牌價值理論研究》分析了品牌的實體價值功能要素和非實體價值功能要素。通過非實體價值功能要素揭示了對品牌的文化價值，同時也反映了消費者對品牌文化價值中複雜的高級腦力勞動的認同。品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能性利益及附加價值的產品。品牌的價值創造體現在兩個方面：一是產品的生產價值：二是疊加在產品之上的文化附加價值。產品是品牌的實體。產品的實體生產價值是品牌的實體價值功能的具體體現。品牌的實體價值功能要素由產品功能、產品技術含量、產品質量、產品材質、產品體積、產品重量和產品造型等要素組成。品牌的非實體價值功能要素具體由消費者態度（消費者認知度、消費者滿意度和消費者忠誠度）、品牌文化（商標、品牌個性、品牌檔次、視覺設計和品牌跨文化能力）、品牌渠道（品牌占有率、品牌滲透率、品牌覆蓋率）、品牌傳播（廣告投放、品牌知名度、品牌美譽度、品牌發展前景）和品牌管理（品牌管理和客戶管理）等要素所構成。這些要素均對品牌價值創造做出了貢獻。　第四，改造並建立了可行的品牌綜合價值評價模型。隨著品牌資產理論的發展，品牌價值評價模型成為了品牌價值理論研究的重點。但是，中外品牌價值評價模型及其評價指標均不相同，也存在著許多缺陷。《品牌價值理論研究》統一了生產要素、價值要素和品牌價值要素，篩選了影響品牌價值的9個一級指標和30個二級指標，較好地克服了以往模型研究中的缺陷。並以江蘇小天鵝股份有限公司為例，對生產要素創造價值進行了實證研究，實證研究結果表明：通過產權制度改造。採取民營控股投資主體多元化的方式，提高了董事會決策的科學性和專業性。決策效率明顯提高；通過走自主性技術創新道路，提高了小天鵝洗衣機的市場占有率；通過供應鏈再造、專業協作和專業化運作，降低了成本，創造了更高的價值。通過對中國市場彩電品牌綜合價值實證研究，驗證了銷售渠道、技術研發、品牌形象、價格要素、品牌傳播等對品牌價值生成推廣起到了關鍵作用，驗證了品牌價值具有相對性。在國際市場價值高的品牌，在中國市場未必價值就高；品牌價值是其各項價值要素的綜合體現，品牌的單個價值要素貢獻高，並不能導致品牌綜合要素創造的總體價值高，品牌價值模型實質上是對品牌價值在價格方面的描述。　第五，根據生產要素價值理論和品牌價值理論的基本內容和特徵，《品牌價值理論研究》提出了以下建議：①用開放的體系拓寬勞動價值理論的研究範疇。破除生產要素價值論、品牌價值理論與勞動價值論的對立，重視使用價值和價值關係的研究，重視價值範疇反映地商品生產者之間的社會關係研究，重視價值效用對不同消費者有相對性，重視腦力勞動以及生產要素也創造價值的研究。合理吸納價值理論研究的新內容，豐富馬克思的勞動價值理論。②品牌戰略發展要以制度管理要素為價值保障。離開管理制度品牌生產和品牌推廣等環節就無法控制。世界上的一些著名品牌從創立到發展無不依靠管理。管理保持品牌價值。③品牌戰略發展要以品牌功能價值要素為基礎。品牌功能價值要素是品牌的載體。沒有品牌實體。品牌的其他文化屬性就沒有附屬物。④品牌戰略發展要以品牌文化價值要素為核心。文化支撐著品牌的豐富內涵，展示品牌代表的獨特文化魅力，沒有文化就不可能創造品牌。品牌以文化來增加附加值。品牌文化建設是針對消費者而言的。品牌發展要能滿足顧客理性和情感需要的價值。形成品牌信任和忠誠。⑤企業品牌戰略發展必須樹立品牌綜合價值理念。品牌價值有相對性。這種相對性體現在三個方面：一是品牌價值對不同消費者具有價值相對性：二是品牌價值在不同市場具有價值實現的相對性：三是品牌價值是一系列指標的綜合體現。

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