參照點理論

參照點理論是一種決策理論，人們在對決策方案（如得益或損失、各備擇方案的可能結果分布等）進行判斷和評價時往往都隱含著一定的評價參照標準，這就是研究者們常說的“參照點”（reference point）。有關參照點的理論可以解釋許多非理性決策行為和決策偏差（如稟賦效應、風險迴避與風險偏好、框架效應以及敏感性降低等）。

基本介紹

• 中文名：參照點理論
• 提出者：Kahneman和Tversky
• 分類：現狀參照點
• 解釋：非理性決策行為和決策偏差

理論提出

以Kahneman和Tversky為代表的學者認為，個體在進行決策時依據的不是決策方案各種可能結果的絕對效用值，而是以某個既存的心理中立基點（即參照點）為基準，把決策結果理解為實際損益量與心理參照點的偏離方向和程度。他們在“前景理論”（Prospect theory）中首次提出了“參照點”的概念，認為參照點潛在決定了被試將某特定結果編碼為收益或損失，進而影響其隨後的決策過程。參照點通常是個體習慣的一個狀態，有時是由社會規範或習俗規定，有時是一種期望水平或抱負水平。它的位置一般與個人的財富水平和社會現狀有關。此外，近期財富變化、財富期望及與他人的社會比較等都會影響到參照點位置的確定。

理論分類

Yates和Stone定義了兩類參照點，一類是現狀參照點(status quo references)；另一類是非現狀參照點(non-status quo references) 。所謂現狀參照點是指個體以目前所處的現實情況為參照點，如當前的財富水平、當前的績效水平等；而非現狀參照點則是指無客觀現狀參照的情況，如，以目標績效、個體的期望或抱負水平等對未來的知覺作為參照點就屬於非現狀參照點。

Fiegenbaum和Hart等人在“戰略參照點理論”（Strategic reference point theory）一文中從企業戰略制定的角度提出了“三維度參照點矩陣”的概念，認為可以從內在維度、外在維度和時間維度三個方面對參照點進行劃分。內在維度的參照點是指既定的決策過程標準和結果標準；外在維度的參照點包括競爭對手、企業制度、顧客的利益、供應商的利益以及各股東的利益等方面；而在時間維度上參照點是基於過去、現在或將來產生的。

產生機制

關於參照點的產生機制當前存在兩種解釋：“標準理論”（Norm theory）和“後悔理論”（Regret theory）。Kahneman和Miller提出的“標準理論”對“標準是事先設定的”這一傳統觀點提出挑戰，認為參照點既可以是先驗的，也可以是在事件發生後針對結果構建的，事後構建的參照點往往是“本來可以..”（might have been）式的。當個體對某一事件做出方案選擇時，另一個未被選擇的方案將被激活，會作為參照點成為個體對決策結果進行評定的依據。不同於“標準理論”的觀點，“後悔理論”強調有一種由於沒有選擇另一個方案而導致的“後悔功能”的存在。依據後悔理論，每種決策結果都會和選擇另一方案可能形成的結果相聯繫，並進行比較。如果結果好於另一個可能的結果，個體則會產生喜悅感，反之就會後悔。

研究進展

參照點效應對一些決策行為現象的解釋

“參照點”是展望理論的一個核心概念，展望理論的價值函式（value function）模型中的價值中性點即為參照點。在不同的決策框架下，個體會產生出不同參照點，決策結果相對於這個參照點便會有不同的盈虧變化，這種變化會改變人們對價值的主觀感受，也就是價值函式。這條“S”型價值函式曲線對人們的一些決策行為現象做出了合理的解釋。

風險迴避與風險偏好

個人偏好是隨著當前狀況偏離參照水平的程度而變化的，而不是取決於某個絕對量。由於人們對損失的感受性要大於對收益的感受性，如圖1，損失曲線比收益曲線陡峭的多，導致了在日常生活中人們更多偏好於迴避損失。據此，我們也可以更好地解釋“維持現狀偏差”：當個體面臨外在不確定變化時，都有維持現狀的傾向，這是因為當備選方案的收益和損失的幾率相同時，個體對損失的感知更為強烈[7]。一般來說，個體是迴避風險還是尋求風險取決於現狀相對於參照點的位置。當現狀低於參照點時，個體傾向於把外在的挑戰看作機遇，會選擇風險性較大的決策方案；而當現狀高於參照點時，個體傾向於把外在挑戰看作威脅，從而採取迴避風險的措施。

而且，先前的得失經驗與參照點相結合也會對隨後的風險偏好行為產生影響。不過這方面的研究一直存在爭議。展望理論認為在中等機率情況下，個體在損失情景中更傾向冒險，而獲益情景中更可能採取保守策略，大量的實證研究支持了這一結論。然而，另一種與之對立的觀點一直對此表示質疑。Thaler和Johnson的研究證明先前的收益會增加個體隨後的冒險行為；而先前損失會減少個體的冒險行為，除非冒險後的結果能夠彌補先前的損失。Sullivan和Kida等人的研究也支持了此觀點，他們把這種現象解釋為：決策者對威脅的關注會誘導迴避風險的反應，而對機會的關注會誘導冒險的反應。

框架效應

所謂“框架效應”就是通過對決策方案進行不同的語義描述，使決策者形成不同的參照點，並對本質上相同的決策情景產生不同的認知，從而導致個體選擇行為上的差異。在損失框架下，人們為了迴避損失傾向於選擇風險性的方案；在收益框架下，為了收益傾向於選擇保守性的方案。這一現象在個體水平和組織水平上都得到了驗證。

最近研究表明，框架效應並沒有和最初人們預測的那樣明顯和普遍，Stanovich和West2000年利用推理的雙加工理論，從認知的角度對這一問題進行了分析。他們認為由於個體認知加工形式的偏好差異而導致框架效應也存在個體上的差異。McElroy和Seta強調以整體加工為主導思維方式的個體易受決策框架的影響，更符合展望理論的預期；以分析加工為主導思維方式的個體對決策框架不敏感，不易受它的影響，更符合期望效用理論。

靈敏度遞減

偏離參照點的曲線，越來越平緩，反映了參照點效應的另一個重要特徵即靈敏度遞減。也就是說，與參照點距離較近的邊際變化大於與參照點距離較遠的邊際變化。如5元到10元的差額似乎比80元到85元的差額更大，這是因為離參照點愈近的差額人們愈敏感。

參照點理論 - 效應研究

多重參照點效應的意義與作用

按照展望理論的價值函式，當個體達到預期的目標或參照點時，隨著對收益敏感性的下降，個體最終會中止自己的努力行為。但研究表明，個體會在完成一個目標的同時設立另一個目標，從而使注意力從一個參照點轉移到另一個參照點。Lehner的解釋是：相對損失來說，個體更容易適應收益，這種不對稱的適應傾向有可能會導致參照點的上移；再者，如果決策主體是現實情境中的企業，從股東、員工和其他相關群體的利益方面考慮，企業不得不把目標水平作為參照點，從而導致參照點的不斷提高。

此外，同一時間點上也會存在多個參照點的情況。事實上，決策者在對決策方案的結果進行編碼時往往不可避免地會同時受當前財富水平、近期財富損益變化、抱負水平及競爭者狀況等多重參照點的影響。Boles 和Messick研究指出，如果決策結果高於一個參照點而低於另一個參照點，個體對結果進行評價時就會形成矛盾的情感體驗，並可能導致反轉的結果偏差。

在真實企業決策情境中，選擇恰當的多重參照點矩陣還有利於企業戰略決策的制定，使決策更加理性、更為有效。如果在企業戰略決策過程中全面分析了本企業內在的組織能力和優勢，深刻體察到消費者的需求，照顧到股東的利益，並關注到外在環境條件、整個市場行情以及主要競爭對手的策略等，這時做出的戰略決策才是最為有效的，實施起來也會更為順暢，並能實現企業的多重發展目標。Fiegenbaum等人指出“管理者必須在環境與策略中找到最佳的動態匹配，才能使企業的績效最大化”。這表明多重參照點對企業戰略決策制定具有重要作用，同時企業的參照點需要根據內外環境的改變及時調整。有關研究表明，有效的戰略管理會把握並平衡表面上看似衝突的內外多個參照點，從而使企業在經濟效益、發展革新和社會責任等多個方面勝出。

多重參照點效應的作用模式

關於多重參照點如何同時影響人們的決策過程，也就是多重參照點的作用模式這一問題存在兩種解釋（圖2所示）。第一類是整合模式，認為個體在進行決策時會把多個參照點合併，形成單一的參照點，再以此為標準對結果進行評價。早在1964年Helson就提出了適應水平理論，他讓被試舉起輕重不一的多個物體，被試就會據此形成一個參照點，對隨後舉起的物體評價為較輕或較重。同樣，品牌選擇模式認為個體會通過加權平均把自己以往的經驗整合成為單一的參照價格，再與當前的品牌價格進行比較。

第二類是獨立模式，強調決策者會同時考慮所有的參照點，並和決策結果一一進行比較。Diener等人提出的頻率模型，認為個體把決策結果和不同的參照點進行對比後，會產生積極或消極的情感體驗，積極情感體驗的頻率高於消極情感體驗的頻率時個體就會產生滿意情緒，反之，則不滿意。

Ordonez, Connolly等人（2000）研究了多重參照點對個體公平感和滿意度評價的影響[20]。並對Messik和Sentis（1985）提出的價值函式模型做了進一步的修正。提出當決策情景中存在兩個參照點時，滿意度等級評定的函式公式是：

u（x, y, z）=f（x）+g（x－y）+h（x－z）

其中，決策主體的薪水是x，兩名參照者的薪水分別是y和z。u（x, y, z）表示決策個體的滿意度（效用值），f（x）表示由個體自己薪水所產生的滿意度，（x－y）、（x－z）表示自己的薪水與其他兩人薪水的差值，g、h表示不同的權重。而且，由於收益和損失所引起的個體感受性的差異，g、h會隨著（x－y）和（x－z）正負值的不同也會有所變化，損失感受性的強度大約是收益的3倍。由此我們還可以推導出三個或更多參照點同時存在時，多重參照點的效用函式。Ordonez, Connolly等人的研究證實，在對結果的滿意度和公平感進行評價時，多重參照點遵循獨立模式影響個體的決策判斷。

研究趨勢

日益重視“多重參照點”效應的研究

以往對參照點效應的研究大多是關注決策中的單個參照點，而在真實的生活情境中，個體的決策行為往往受到內在、外在及歷史經驗和期待等多重參照點的影響。研究者們顯然已經意識到了多重參照點效應在決策過程中的重要性，但對多重參照點概念還存在不同的理解，對多重參照點的作用模式還缺乏共識和更多實證研究的支持。不少理論問題都有待進一步深入研究。如在決策過程中，多個參照點的作用模式是整合的還是獨立的，亦或是在不同情況下具有不同的作用模式？各參照點的權重是否及如何影響決策方案的選擇？在多重參照點的決策框架下，決策選擇的冒險性有何特點？ 如何運用多重參照點效應來解釋和預測更複雜的決策行為？這些問題應成為今後我們對多重參照點研究的關注點。

關注動態決策過程中參照點變化機制的研究

與傳統的靜態決策研究不同，動態決策研究將各次決策看作是相互關聯的動態序列。除了每項決策都包括“判斷決策—決策執行—結果反饋”這樣的環節外，先前決策的結果也會成為後續決策的條件，並對隨後的決策過程產生影響。在此動態序列決策中，決策者的參照點選擇及各參照點對決策行為的影響方式都會呈現縱向的規律性變化，對其變化機制的探討是一個非常有意義的理論課題。

關注群體決策過程中的參照點效應研究

在決策群體中，每個決策者有著不同的財富水平、損益體驗和抱負水平，因而對相同的備擇方案會有不同的評價，而群體成員的參照點類型結構有可能決定群體決策的結果。Kameda、Davis（1990）和何貴兵（1997）等人先後研究了群體風險決策過程中的參照點效應。結果表明，群體內具有得益或損失經歷的人數比例不同，群體選擇的方案的冒險性也不同。還有研究表明，在團隊中其他成員的財富、得失和抱負等信息都會影響特定個體的參照點，影響其決策選擇，因此，參照點效應也可以用來解釋群體內的競爭與合作行為。

注重現實決策情境中參照點的效應分析

參照點效應的研究大多還局限於實驗室模擬的風險決策的任務中，我們認為在現實的管理、消費等決策領域中研究參照點效應有著同等重要的意義。Kirmani和Baumgartner（2000）在對品牌質量和價值的評價研究中指出，個體在不同任務中所依據的參照點會有所不同。在對商品進行質量評定時，個體傾向於利用頭腦中已有的尺度和標準，而對同一商品進行價值評定時會更多與其他品牌的同類商品進行比較。Bamberger 和Fiegenbaum等人（1996）研究了管理者如何利用戰略參照點來指導企業人力資源方面的戰略決策，並分析了參照點對決策結果的影響。在現實決策問題情境中驗證和發展有關參照點效應的理論，正受到越來越多學者的重視，成為參照點效應研究的又一大趨勢。