動機誘導

動機誘導

所謂動機誘導,就是行銷人員針對消費者購買主導動機指向,運用各種手段和方法,向消費者提供商品信息資料,對商品進行說明,使消費者購買動機得到強化,對該商品產生喜歡傾向,進而採取購買行為的過程。

基本介紹

  • 中文名:動機誘導
  • 外文名:Motivation induced
  • 實質行銷人員針對買主導動機指向
  • 方法:運用各種手段
  • 條件:一定動機和欲望走進商店
  • 例子誘導:實證誘導
概念闡釋,所起作用,套用方法,

概念闡釋

大量的觀察和分析表明,消費者購買行為是種種有意識和無意識動機總和的結果,是多個動機共同驅使下進行的。例如,消費者買一件衣服,有保暖禦寒的保護生命動機,也有裝飾自己的感情動機,還有追逐潮流的時代心理動機。動機總和有兩個基本公式,一種方式是幾個動機共同作用於促進購買行為方向的情況,如下圖所示。圖(a)中動機總和系統a1,a2,......an都促進購買,顯然消費者會發生購買行為。第二種方式是動機相牴觸、作用相反的情況,圖(b)中,動機總和系統促進a1,a2,......an購買,動機總和系統b1,b2,......bn阻礙購買,顯然消費者可發生購買行為,也可能不發生購買行為。
動機誘導
(1)方向一致的動機總和可以強化購買行為
這種購買行為是多個動機方向一致,能夠使消費者產生更為強大的、推動他購買商品的心理力量。例如,目前我國城鄉居民踴躍認購國家發行的債券。從動機分析,一是購買國債匹夫有責,支援國家建設;二是國債利息穩定,且能獲得比存款更大的收益。持有多個動機的人,有著更大的購買國債的積極性。
(2)相牴觸的動機總和作用不平衡
相牴觸的動機總和作用不平衡,占上風的力群決定購買行為。所謂相牴觸的動機,就是方向相反的驅使力和動因同時作用於消費者。兩種動機總和系統互相不平衡,在消費者心理上產生方向相反的兩個力群,占上風的力群決定著消費者購買行為的綜合動機。具體表現為:
購買一種商品引起的動機相牴觸。一個消費者想買一台電冰櫃,基於這樣幾個動機:a1可誇耀於人前;a2能經常吃冷飲;a3聽說冰櫃要漲價。a1,a2,a3動機總和構成綜合的誘導性動機,促使他傾向購買電冰櫃。同時他還想到:b1手頭現錢不夠,需借款;b2冰櫃質量令人擔憂。b1,b2動機總和成為阻礙購買冰櫃的力群,如下圖所示。這個消費者的心理狀態中,由傾向購入的力和阻礙購入的力形成兩種力量,兩個力群要進行較量,強者決定他的購買意向。
動機誘導
購買兩種商品引起的動機相牴觸。一個消費者想購買影碟機和照相機,由於支付能力限制,二者只能買其一。想增加家庭歡樂,就希望先買影碟機,其背後隱藏著誇耀於人前的想法。想隨時記錄孩子的成長過程,就想先買照相機,其背後隱含著對孩子的愛。這樣,先購哪種商品,實質是誇耀和愛子哪個願望更應優先滿足。買影碟機或買照相機就互相牴觸。這時,購買哪種商品的驅使力和動因更為強烈,就會先買哪種商品。
警惕不正當的消費誘導警惕不正當的消費誘導
相牴觸的動機總和作用平衡,即傾向購買的力和阻礙購買的力相互作用達到均衡點。如果有外因加入傾向購買的力,會使購買的動機強化,對購買行為往往能給予決定性的影響。例如,在商店櫃檯前,常常看到有的顧客面對商品猶豫不決,說明他的心理力量處於平衡狀態。此時,營業員的一個表情、一種手勢、一句話或一種暗示,往往使顧客下決心購買。有時別的顧客買下同樣的商品,在從眾心理的作用下,也會使消費者採取購買行為。因此,營業員必須掌握訴求藝術,在關鍵的時刻給顧客加上傾向購買的力。這種外力的作用,是使商品對消費者的綜合誘導性得到急劇強化,突然被強化的購買動機促使消費者採取購買行動。

所起作用

消費者都是帶有一定動機和欲望走進商店的,但進店消費者並沒有全部實現購買。據日本三越百貨商店的調查,進店的顧客只有20%發生購買行為。這是由於消費者的欲望有兩種,一種是“意識的欲望”,即有明確購買目標的消費者,另一種是“潛在的欲望”,即雖然需要某種商品,但沒有明顯意識到因而沒有做購買預定的消費者。有潛在欲望的消費者,常常由於外界的刺激,潛在欲望被喚發,使他由一個看客變為買主。據美國一家百貨公司調查,在顧客的購買行為中,有28%來自“意識的欲望”,72%來自“潛在的欲望”。
消費者在商店裡完成由潛在欲望到意識欲望的飛躍,是擴大銷售、提高效益的關鍵。實現這一飛躍,除了店堂環境、燈光裝飾、商品陳列、商品適銷度等因素外,很重要的是行銷人員的儀表、神態、語言、示範,就是行銷人員的誘導,使消費者的心理朝著傾向購買的方向發展。在商店中,行銷人員對消費者的影響,比來自家人、朋友、廣告、使用經驗的影響更為直接,更為廣泛,更為有力。因此,零售企業要想實現更多的銷售,就不能按“賣不賣在我,買不買由你”的觀念行事,更應該在誠心誠意為顧客服務,在誘導顧客購買動機上下功夫。

套用方法

第一,證明性誘導。
主要包括實證誘導、證據誘導和論證誘導。
動機誘導
實證誘導。即當場提供實物證明的方法。這種方法逐漸被採用。例如,把手錶放入水槽中陳列,以證明其防水性能,誘導顧客的信任。這種方法可因行業、因商品不同而採用不同方式,如:玩具當場操作表演;錄音機、電視機當場收聽、收看;服裝讓顧客試穿;面料做成使用狀態給顧客看,等等。
證據誘導。即向消費者提供間接消費效果證據的方法,有些商品不適於採取實證方法,就可以採用證據方法誘導。例如,推銷飲料產品時,就可以向顧客指明,這種飲料是奧運會中國代表團指定飲料,那種飲料是中國消費者協會推薦產品,效果反映相當不錯。證據誘導要使用消費者所熟知的,又有感召力的實際消費證據,才能使消費者相信所購商品靠得住。
論證誘導。即以口語化的理論說明促進信任的方法。這種方法要求行銷人員有豐富的商品學知識,對出售商品的化學成分、生產工藝、質量性能、使用方法有清楚的了解,同時有訴說能力,簡明扼要地向消費者介紹。例如,對化纖紡織品,無須說明化纖有7大類,只需向顧客說明:“化纖產品,洗後不用熨燙就可穿用,挺括實用”,便能收到誘導效果。
以上3種誘導方法,從一次誘導角度分析,實證誘導效果較佳,證據誘導效果次之,論證誘導效果較小。從多次誘導結果看,效果順序正好相反。
第二,建議性誘導。
動機誘導
指在一次誘導成功後,乘機向消費者提出購買建議,達到擴大銷售的目的。建議性誘導的內容,有以下幾個方面:
建議購買高檔次商品。提這類建議的條件是要對顧客的購買預算做出判斷,以免建議不妥傷了顧客的自尊心。
建議購買替代商品。提這類建議的條件是消費者欲購甲牌商品,本店無貨,但有在質量、性能、價格上與甲牌商品不相上下的乙牌商品,但不要強求顧客購買。
建議購買關聯商品。進行關聯商品購買建議要注意當兩項商品有主次之分時,顧客購買主項商品建議購買次項商品極易成功,反之則較困難。例如向購買鞋油的消費者建議買皮鞋,往往白費口舌。
建議購買大包裝所需商品。同類商品大包裝比小包裝在費用上較為經濟。對於某些連續使用的消耗性商品,這種建議容易成功。
建議購買新產品。新產品對消費者來說,沒有使用經驗的參考,購買慾望難於形成。行銷人員要做好宣傳,並作出退換,保修承諾,才有可能建議成功。
進行建議性誘導,行銷人員要記住顧客有潛力可挖,徹底破除實現一次銷售就等於接待完一位顧客的觀念。在行為上要表現出,提建議的動機是為顧客著想,措辭言簡意賅,出語順應自然。即使銷售未獲成功,至少在顧客中樹立良好的商業信譽。
第三,轉化性誘導。
以上兩種誘導方式方法運用時消費者可能會提出問題,甚至針鋒相對,使買賣陷入僵局。這時就需要通過轉化性誘導,緩和氣氛,重新引起消費者的興趣,使無望的購買行為變為現實,常用的轉化性誘導有以下幾種:
先肯定再陳述。先肯定顧客言之有理的意見,使顧客得到心理上的滿足,然後再婉言陳述自己的意見,這樣可以令消費者自然地回心轉意,從而採取購買行為。
動機誘導
詢問法。即找出顧客不同意見的原因,再以詢問方式,轉化對方意見,詢問中態度要和藹,否則顧客被問得啞口無言,顧客失了面子,為了自尊,寧可到其他商店購買。
轉移法。即把顧客不同的看法,直接聯結到出售商品的特點上去,使顧客心理通過思維的橋樑,集中到銷售商品的特點上。
拖延法。遇到顧客提出意見難於回答時,就不能急於用不充分的理由去訴說,可以先給顧客看商品說明書,用短暫的時間考慮有說服力的回答。
總起來說,運用購買動機的可誘導性,因時、因地、因人、因商品使用各類誘導方法,能夠喚起消費者的潛在欲望,促使他們採取購買行為,能夠順利地實現消費者的意識欲望。抓住消費者接觸30秒鐘,把握時機,運用技巧,為未來的誘導打下良好商品的最初的基礎。良好的結束語會引起顧客下次購買的欲望,實現未來的銷售。

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