基本介紹
- 中文名：利奧·伯內特
- 外文名：Leo Burnett
- 國籍：美國
- 職業：廣告專家
紅蘋果的故事,個人主義挑戰,留下了價值觀,伯內特定理,
紅蘋果的故事
伯內特在蕭條期的1935年開始從事廣告業，1995年是他從業60周年紀念，美國各大報刊登載了許多慶賀廣告，這些廣告常常少不了蘋果的形象。這是有來歷的。
當年，由於波及全球的經濟危機的影響，美國有1/4的人失業。很多失業者迫於生計，沿街叫賣蘋果。因此，蘋果成了“經濟蕭條時代的象徵”。但利奧·伯內特在芝加哥創建廣告公司時，卻在接待處擺放了一大碗紅蘋果。這是伯內特以其高度的樂觀精神對艱難時代的一種挑戰。在他眼中，今日貧窮的象徵，也許正是明日成功的先兆。
伯內特果然取得了成功。儘管其廣告公司在開業當年，僅贏得兩家客戶，獲利不到預算的2/3。但經過連續幾年的艱苦創業，到1939年，公司已擁有10餘家客戶，並獲得了第一宗超過100萬美元的訂貨。同年，公司由“巴爾莫之屋”旅館中一套八間房的套房，遷入密西根大街360號的倫敦擔保大樓並占據了整整一個樓層。此後，隨著業務的拓展，伯內特廣告公司總部又遷了兩次：1986年，公司遷入芝加哥最新式的摩天大樓棗諮詢大樓，並擁有五個樓層；1989年，公司遷入位於芝加哥商業區的48層利奧·伯內特大樓。
直至今天，“紅蘋果”精神仍然構成了伯內特廣告公司“文化精神”的一部分，並和利奧·伯內特樂觀的形象一起，激勵著公司成員不畏艱苦，奮勇開拓。
個人主義挑戰
美國社會盛行個人主義，廣告界亦不例外。有一種流行觀念認為：“個人而非集體，才能設計出有創造性的廣告。”伯內特對這種觀念進行了挑戰。他在一次講演中說：過多的年輕人在廣告文案工作中熱衷於保持個性。而他堅信集體的創造力，並認為個人主義有虛榮自負的味道。
伯內特對個人主義的挑戰，直接反映在公司的管理體制上。他讓公司的核心部門棗廣告設計部擁有“名譽和財富”，但不賦予他們“權力”。這並不意味著利奧不信任廣告設計師，只不過他認為他們觀點難於統一，且“不拘小節”，若放權給他們，必然導致分崩離析。這一點後來得到了印證。1966年，伯內特公司廣告設計師評論委員會主席唐·坦納特將廣告設計部分分成四組，每組分別由設計師約翰·馬休、鮑勃·伊萬斯、克萊奧·歐弗、鮑勃·羅斯負責，結果不到三年，這四位設計師由於“製作廣告的總體觀念”各異而先後離開了公司。
伯內特針對個人主義的另一個管理手段，便是上面提到的廣告設計師評論委員會的設立。這一委員會的職權是對廣告設計師進行民主管理，以便各設計師統一步調，協同作戰，發揮集體的優勢。這一協會的設立，集中體現了伯內特廣告公司集體大於個人的管理哲學。該公司歷經半個多世紀的風霜雪雨而能光景常新、聲望日隆，其秘訣之一，大約就在這集體大於個人的管理哲學。
留下了價值觀
1991年，一宗總額達3500萬美元的索尼公司的廣告業務，在伯內特廣告公司和J.D.費米那廣告公司之間展開了激烈競爭。費米那以常有的愉快神情作了自我宣傳，並對成功滿懷信心，伯內特廣告公司卻只是播放了一部25年前拍攝的有關利奧·伯內特的短片，片中，利奧做了題為《何時將我的名字請出門外》的講演。這段講演集中反映了利奧本人的經營思想、價值觀念和人格風範，具有總結性意義。
最終，伯內特廣告公司贏得了索尼公司的廣告業務。費米那在反思其失敗時，說了這樣一句話：“索尼公司寧願與已死的利奧合作，而不願與活著的我合作。”
曾和利奧共事過的伯內特公司現任總裁威廉·林奇在總結公司的成功經驗時，滿懷深情地說：“他(利奧)沒有留下戒律，沒有留下手令，但留下了價值觀。”
利奧·伯內特留下的價值觀，體現為“伯內特文化”。它表現為三個方面：一、一些象徵： “紅蘋果”，“黑鉛筆”，“伸向星星的手”。“紅蘋果”代表不畏艱難、奮勇開拓的精神，“伸向星星的手”代表力爭成為廣告業明星的進取精神，“黑鉛筆”也許代表樸實無華但富於創造力的原創精神。這些象徵構成了伯內特廣告公司在公眾心目中的形象。二、關切的態度。這種態度體現在公司所承接的每一項廣告業務上。利奧有一句名言：“假如你不能設身處地的為顧客著想，你就不能從事廣告業。”三、對本公司經營機制“熱情的贊同”。“伯內特文化”吸引了一代又一代傑出的廣告設計師加盟伯內特廣告公司，使得該公司始終充滿勃勃生機和豐富的創造力。
伯內特定理
只有占領頭腦，才會占有市場。提出者：美國廣告專家利奧·伯內特，只有先占領消費者的頭腦，你的產品才會激起消費者的購買慾望。廣告可以幫你做到這一點。廣告是一個引起消費者注意自己產品的過程。一個好的廣告能很好地抓住消費者的心理特點和規律，通過自己的創意與這些特點和規律產生一種共鳴。這樣的廣告才能產生強烈的衝擊力，打動消費者，從而挑起購買慾望。
