兩級傳播論，是指關於由媒介到意見領袖再到客群的傳播方式的傳播理論。1940年美國社會學家拉扎斯菲爾德提出。他在美國總統大選，調查媒介對選民投票意向的影響時發現。認為政治信息的傳遞是按照媒介一意見領袖一客群這種兩級傳播的模式進行的。意見領袖是信息傳播的中間站，他們是人群中較活躍部分，在人群中能得到廣泛回響；他們比一般人更多地接觸媒介，更多地知道媒介的內容；廣大人群把他們看作主要的信息渠道，由他們將信息載入於客群腦海中，影響客群的決策。大眾傳播只在加強客群的原有立場方面具有明顯效果，而在改變客群態度方面，其影響遠不如人際傳播。
基本介紹
- 中文名：兩級傳播論
- 創建時間：1940年
- 創建者：拉扎斯菲爾德
- 性質：社會理論
背景及意義,兩級效果論,不同之一,不同之二,
背景及意義
傳播學研究的先驅者之一拉扎斯菲爾德（Paul F. Lazarsfeld）於1940年主持的一項研究發現，在總統選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態度的形成和轉變更為關鍵。通常有關的信息和想法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那裡通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖（Opinion leader）”那裡；然後再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那裡。前者作為第一個階段，主要是信息傳達的過程，後者作為第二階段，則主要是人際影響的擴散。這就是著名的兩級傳播假設（two—Step flowhyPothesis）。
它使人們認識到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態度形成和轉變以及具體的行動）中的不同角色和作用。在創新的傳播擴散中，兩級傳播模型具有重要的意義。客群對創新的採用由以下階段組成：認知，說服，決策，使用和確認。在兩級傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，儘管在技術傳播時，客群同時既處身於信息傳播的覆蓋中，也處身於人際傳播的擴散網路中，但兩者對於客群採用新技術的影響是不同的。既有前述採用過程階段上的不同，也有更為複雜的傳播行為差別。
兩級效果論
“兩級傳播論”和“傳播的兩級效果論”提出時間有異，對象不同，因此有許多相異之處。
不同之一
首先，“兩級傳播論”講的是信息的量變過程，“傳播的兩級效果論”則是質變過程。前者是信息傳播過程中對信息的一種“轉運”，由大眾媒介運至“意見領袖”那裡，再由“意見領袖”運至廣大客群，這是一種空間位置的移動；後者講的是傳播過程中信息能的“轉化”，也就是信息能轉化為異質的心理能，心理能再外化為異質的言行，它是一個質變的過程。
不同之二
其次，“兩級傳播論”描述的是印刷媒介和早期的電子媒介時的傳播關係，“傳播的兩級效果論”則是人類長河中最一般，最普遍的傳播關係，即，有傳播就有這種“兩級效果”，無論把信息解碼成什麼符號、通過什麼媒介，都必須進入客群的心理系統，都經過向心理能轉化這道程式，然後心理能再外化做功。若客群沒有行為，就無法談及“效果”了。“兩級傳播論”時期經濟文化尚不發展，廣大客群必須依靠那些擁有收音機、電視機的少數人（也就是“意見領袖”）來轉達、解釋信息；如今，廣大客群幾乎都有機會直接接觸媒體，媒體競爭也日趨激烈，媒體為了迎合客群的口味，在通俗化、接近性下了很大功夫，這也使得“意見領袖”存在價值大大降低。
