基本介紹
- 中文名：優樂美
- 種類：即泡即飲型奶茶
- 公司：廣東喜之郎集團有限公司
- 口味：綠茶，麥香、咖啡、草莓等8種
- 問市時間：2007年
- 廣告語：你是我的優樂美
- 代言人：周杰倫
- 產品分類：奶茶系列
產品資料,企業資料,廣告語,行銷策略,廣告花絮,廣告創意,品牌定位,行銷傳播,發力情況,
產品資料
2007年，喜之郎家族成員優樂美奶茶以原味、香草、麥香、咖啡、朱古力、草莓、香芋和紅豆八種面孔全新登場！優樂美繼承喜之郎優良血統，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精製成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一衝即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺，越喝越有滋味，甜滋滋，爽爆了！倍添生活樂趣！
企業資料
作為世界上最大的專業生產和銷售果凍布丁的食品企業，廣東喜之郎集團有限公司已有20年的創業歷史。它創建於1993年，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時光”等果凍布丁和海苔行業知名品牌。喜之郎產品一直穩居全國市場占有率第一位，並多次被評為“消費者最喜愛產品”、“最暢銷產品”，是中國營養學會、中國消費者協會推薦產品，我們的“喜之郎牌果凍”品牌更在2004年獲得“中國名牌”之殊榮。
喜之郎 優樂美廣告語
周杰倫代言的優樂美奶茶是喜之郎公司推出的一款新產品。優樂美奶茶所主打的目標消費群是女大學生，周杰倫時尚帥氣的外表，出眾的音樂才華，一直備受年輕女生的崇拜與追捧，由周杰倫來代言優樂美奶茶正可以將優樂美奶茶輕鬆、時尚、快樂的獨特品牌內涵發揮到淋漓盡致。另外，與周董攜手拍廣告的女主角江語晨也是長相甜美、氣質出眾，是一名人氣廣告模特，在《不能說的秘密》中更是演唱了周董親自作曲填詞的插曲《晴天娃娃》。這兩位話題人物的攜手合作也使優樂美奶茶廣告片引來高度的關注。
廣告女主角改由韓籍女星YANG JI YEON上陣。
優樂美logo
優樂美logo作為優樂美的超級男主角，杰倫已拍攝多次，拍攝默契自然不在話下。不過，第一次拍優樂美TVC的YANG JI YEON是個韓國美眉，僅僅是語言上的溝通就是個不小的難題。再加上出道不久的YANG美眉居然也是杰倫的冬粉。拍攝時的興奮和緊張時難免的咯。面對冬粉—小美眉+對手，我們杰倫可是非常耐心喔，積極教YANG美眉說中文，還很風趣地傳授拍片經驗。周杰倫和YANG JI YEON在海邊小島拍廣告，風和日麗，應劇情安排，上演勾勾手指，男生背著女友的親密鏡頭，羨煞歌迷們，首次擔綱的女主角，也是周杰倫的小冬粉，雖然語言溝通不良，周杰倫不時給予新人指點，雙方合作愉快。
場景一：咖啡廳
周杰倫代言的優樂美
周杰倫代言的優樂美語晨:我是你的什麼?
杰倫:你是我的優樂美啊.
語晨:原來我是奶茶啊.
杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了
杰倫:愛她，當然要優樂美！
場景二：巴士站
語晨:永遠有多遠?
杰倫:只要心在跳,永遠就會很遠很遠……
語晨:你心跳蠻快的嘛.
杰倫:這是個秘密.因為你是我的優樂美
場景三：學校
語晨:你喜歡我什麼啊?
杰倫:喜歡你優雅.快樂,又美麗.
語晨:你是在說優樂美奶茶啊.
杰倫:你就是我的優樂美啊.
場景四：語晨獨白
想起和你一起的日子，空氣中瀰漫著優樂美奶茶的香甜。
手心裡，捧著我們的約定，等待你的歸來。
我永遠是你的優樂美。
場景五：杰倫獨白
白雪覆蓋來時的路，卻抹不掉有你的回憶。
（回憶）語晨：永遠有多遠？0 0
那時你總是愛問個不停。
（回憶）語晨：原來我是奶茶啊！- -
杰倫:這樣，我就可以把你捧在手心了~ XD
(回憶）語晨：我是你的什麼？
（現實）杰倫:你永遠是我的優樂美。
場景五：海島站
YANG JI YEON：哇 好幸福喔……
杰倫：相信我 我也會讓你成為幸福的人
YANG JI YEON：啊？為什麼不是最幸福
杰倫：有了你 我才是最幸福的啊
另：溫吧有其人，名曰方小小閒，眾人稱之為優樂美，因其人雌雄難辨，顧取其喝完扔掉之優樂美之名。名動溫吧。
行銷策略
優樂美奶茶的成功行銷在於洞察到了目標消費者深層次的心理需求——對情感價值的認同。圍繞“情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運動，浪漫永恆的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進人們彼此交流的介質，是表達感情的美好載體。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學生因為周杰倫作為情感廣告的代言人而自動匯入優樂美的消費大軍，而這些人群也正是喜郎企業想要捕捉的目標受從與最終目標消費者。
2008年春節，在中央一台、湖南衛視、星空衛視、華娛衛視等各大電視台的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對白。“我要把你捧在手心裡！”把奶茶比作愛情的誓言，這就是優樂美奶茶的熱播廣告。
偶像活動：聚焦人氣
從2007年初與QQ強勢聯合後，打造優樂美奶茶品牌的網路空間為優樂美信息發布平台，到10月份廣告女主角競猜活動，在QQ黃鑽、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實民意來確定MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優樂美上市傳播的第一步——目標消費者目光聚焦任務。
社區行銷：“鹽模”式主動傳播
在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時，喜之郎又在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間——優樂美學院，由周杰倫當校長，邀請網友們做“學生”，親自體驗獨特的網路校園生活。優樂美校園裡的所有元素都與校園有關，比如活動社區稱為“教學樓”，遊戲專區叫做“休閒館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學院更是為愛“惡搞”的網友設計了“導演系”，以翻拍優樂美廣告片為輸出結果，由大眾評判打分，參與者有機會獲得豐富的獎品與“獎學金”，與以往企業害怕擔心自己的產品活動廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導消費民眾並加以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播於娛樂之中，猶如鹽之於水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。
全面發力：整合“轟炸”
當所有一切布置妥當，喜之郎展開了優樂美奶茶風暴的高空轟炸，各大電視台黃金強檔的強勢推出，網路里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合行銷傳播，使優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨與QQ業務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補使它的銷售異常火暴。
廣告花絮
對於這種靠明星大戰的產品，我們對於奶茶是沒有感覺的，只有少部分人有過奶茶的消費體驗。於是，公司的樣品間裡突然多了幾箱各式奶茶，有優樂美的，有香約的、有香飄飄的、有立頓的，各式口味的都有，目的只有一個，就是讓項目成員都能夠有充分的奶茶消費體驗。
廣告創意
項目組裡邊年輕人比較多，大家的口味還是比較叼的，在經過一輪輪的品嘗體驗之後，並沒有形成比較獨特的品質差異，尤其在盲品（蒙上所有產品的標籤）之後，常常出現感覺混亂。因此，我們認為，奶茶產品同質化現象極為嚴重，希望從產品品質方面進行差異化訴求可能存在相當大的難度，一方面涉及到產品重新研發，另一方面新口味是否能夠順利與消費需求對接，顯然，沒有人願意冒這樣的風險。
正是在這樣的情況下，項目組果斷做出決定，優樂美奶茶應從情感訴求出發找到最佳消費接觸點。時間在這個創意過程中顯得非常快速，兩天時間過去了，如果不能迅速找到情感訴求創意點，將會拖整個項目的後腿。剛剛走出校門的北大才女小鄭每每在創意時總是雙手捧著奶茶品來品去，就是沒有創意出來。時間久了，突然有人說：“鄭小姐，請您把那奶茶從手上放下來，好不好，看到奶茶就煩！”小鄭顯然有些生氣，回復道：“我願意，捧在手心裡的感覺真好！”於是就有了“捧在手心”的廣告策劃了，當然最後慢慢地創造出了那段耳熟能詳的優樂美奶茶廣告語。
品牌定位
做為國內較早發現奶茶品類並大舉進入市場的香飄飄來說，從品牌名稱就占據了品牌定位的先機，香飄四溢的奶茶肯定是香飄飄，如果其他品牌還想在品質味道口感等方面做文章，難度很大，而且容易走向死胡同。因此，我們為優樂美確定了從情感角度進行品牌定位的思路。
如果一個品牌的定位精準，而且又能夠更廣泛地覆蓋目標消費群體，就是再好不過的品牌定位戰略了。奶茶的消費群體集中在15到35歲之間的年輕消費群體，這部分消費群體要么是大中學生要么是辦公室白領，他們有一個共同特點，就是時尚、陽光、感性，在消費上，更在意感性消費體驗。正是在這樣的深入研究和分析基礎之上，我們認為，優樂美奶茶應該是年輕人情感傳遞的媒介，優樂美品牌順理成章地定位為中國最浪漫的情感傳遞的奶茶品牌。
當香飄飄不厭其煩地向人們訴說誰是奶茶老大之時，優樂美早已走出了低級別品牌訴求的圈套，直接將浪漫陽光的情感傳遞表達得淋漓盡致。簡單來說，香飄飄對於奶茶杯的理解是方便、香飄四溢，而優樂美對於奶茶杯的理解是愛、是浪漫、是情感的不經意間的泄露和傳遞，顯然優樂美從品牌定位上緊緊地從心理層面鎖定目標消費群體。這也就難怪眾多的年輕消費群體爭相成為優樂美的冬粉，甚至有一種不喝優樂美說明你不夠浪漫。
行銷傳播
優樂美奶茶的成功行銷在於洞察到了目標消費者深層的心理需求——對情感的價值認同。
“我是你的什麼？”
“你是我的優樂美啊！”
“原來我是奶茶啊？！”
“這樣，我就可以把你捧在手心裡了”
廣告播出以後，優樂美的受關注度直線升高，風頭不亞於杯裝奶茶的市場領先者香飄飄，甚至很多曾經被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠於香飄飄的消費者也紛紛倒戈，轉向優樂美。可以說優樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背後要得益於喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合行銷傳播風暴！
發力情況
當時，在奶茶市場上尚未形成真正的巨無霸。如果抓住時機，通過一定的品牌優勢、市場行銷網路、媒體和渠道資源等優勢，仍然可以稱霸奶茶市場，只是在這群雄逐鹿的關鍵時期，企業一定要被上產品線建設和品牌建設的課，否則拼下來的市場還要拱手讓人。
首先，要強化品牌戰略。品牌戰略在現代市場行銷競爭中是檢驗最終成敗的關鍵。喜之郎依然要強化與優樂美的品牌結合點，讓喜之郎的品牌力能夠順利地被優樂美借力發力。雖然喜之郎進入市場的產品系列並不多，但一定要規劃出系統的品牌發展戰略，表現出品牌強勢的市場著力點。進一步豐富優樂美的品牌內涵，提升品牌價值，結合產品線的打造，將產品與品牌力充分融合。
其次，加強產品研發力度，豐富產品線。深入進行市場研究，掌握奶茶市場發展的規律和市場上常規的數據表現，為企業的研發部門提供充分的市場研發依據。在此基礎上，形成市場與研發相結合的產品線研發機制，豐富優樂美奶茶的產品線，為進行市場行銷的差異化戰略和市場區隔戰略打下良好的基礎。另外，在研發上面，要加強高端產品的研發力度，力爭形成一兩種具有高端形象的奶茶產品，與立頓奶茶展開高端市場攻堅戰。在產品形式方面，開發出具有不同規格和包裝形式的奶茶產品，以保證充分實現差異化和細分化戰略。
最後，做好細分市場，從細分市場上搶占競品市場份額。在市場競爭異常激烈的情況下，想通過正常的市場競爭打敗競爭對手並不容易，也很少成功的案例出現。然而，為了逐步實現市場份額的增加，可以從細分市場上做文章。進行科學的細分市場劃分，尋找明確的目標市場，進行清晰的市場定位，再配合以有針對性的廣告訴求和行銷活動，完全可以從競爭對手手裡搶占許多市場份額。
