基本介紹
- 中文名：企業危機八關鍵
- 其他名稱1：解決企業危機的八個關鍵
- 其他名稱2：企業危機公關八個關鍵
- 提出者：鐘偉桃
- 八個關鍵：快速反應、第一發言、通告媒體等
八個關鍵,快速反應,第一發言,通告媒體,敢於道歉,坦誠溝通,靈活變通,權威驗證,承擔責任,相關案例,雙匯瘦肉精事件,中石化天價酒事件,蒙牛毒牛奶事件,霸王洗髮水事件,紅十字萬元餐事件,提出者簡介,
八個關鍵
快速反應
企業危機處理第一關鍵：快速反應（Quick response），是指企業建立完善的危機處理機制，無論是基層，還是中層，能夠很快地將事件上報高層，高層通過以最快的速度進行危機公關，將危機化解無形，有效防止各種流言蜚語的發生。
當今社會，企業危機的信息傳播比危機本身的發展要快得多。企業處理危機事件，要做到快速反應，必須制定反應機制，以最快的速度來解決危機。企業危機一般起於以下原因：（1）產品問題（產品質量、虛假宣傳、產品安全等），如豐田事件、美的紫砂煲事件等；（2）企業內部管理問題，如富士康跳樓事件、家樂福事件等；（3）企業信譽危機（機密泄露、企業誠信、企業形象、企業責任等），如中石化天價酒事件、肯德基秒殺門等。每一次企業危機的發生，總有微妙的先兆，最重要的是企業能夠建立全民的危機監測機制，對危害企業聲譽的微妙信號能夠及時監察，將企業危機消滅在萌芽狀態之下。
第一發言
企業危機處理第二關鍵：第一發言（The first speaker），是指企業預先確立第一發言者，第一發言者在企業危機發生後能夠快速召開新聞發布會，向媒體、公眾發布相關信息，有效地控制事態的發展。
速度是危機公關的第一原則，有些企業遇到危機，遲遲未能面向公眾發布最新的情況，而錯失最佳的處理時機，導致危機的持續惡化。企業危機往往有三大特點：首先，危機來得十分突然；其次，危機會帶來無可估量的破壞，給企業帶來巨大的經濟損失；最後，危機十分緊迫，企業處理不當則會不斷擴大蔓延。因此，我們設立第一發揚人，便能在危機發生後，能夠及時進行危機公關，而不是當危機出現才下達由誰進行公關的命令。企業設立危機公關第一發揚人，不但利於企業對危機事件的及時處理，將危機損失降到最低；而且利於第一發言人日常對危機公關經驗的長期積累，更好地處理危機，及時挽救企業或品牌的信譽。
通告媒體
企業危機處理第三關鍵：通告媒體（Notices media），是指企業以最快的速度，由第一發言人來通告媒體，表明自己的態度，糾正當時不實的報導，讓消費者、媒體都有一個知情權，爭取得到消費者、媒體的諒解，由此避免了很多流言蜚語的出現，展現出一個負責任的企業風範。
我們將信息傳遞給媒體，而媒體進一步將信息傳遞給大眾。企業在處理危機通告媒體，並不是在沒有明確結果時信口開河，盲目加以評論，而是將現時的實際情況說明清楚，讓大眾知情和獲得他們的諒解。當危機發生後，媒體是把雙面刀，既能夠協助企業解決危機，又能把企業危機事件更廣泛地宣傳。因此，如果不能很好地進行媒體公關，企業危機則會被無限地傳播，直到一個無法修復的地步。成也媒體，敗也媒體，在企業危機處理中主動與媒體取得聯繫，向新聞界提供事實真相和相關的信息，爭取得到媒體的支持顯得尤其重要。
敢於道歉
有人認為，真誠道歉是解決危機公關的最好辦法。企業道歉，首先要勇敢面對，表明企業敢於承擔責任，具有大企業風範；其次要真誠面對，要求企業的態度不虛假，爭取早日重拾大眾的信心。無論是中國人，還是中國企業，面對錯誤往往尋找藉口而不善於道歉，這是中國人的劣根性，因此企業在管理者要努力打破這一點。企業道歉，是為了得到大眾的諒解，是解決企業危機的工具，而不能借道歉來做秀，否則結果只會適得其反。
坦誠溝通
企業危機處理第五關鍵：坦誠溝通（Frank），是指處理危機的企業與員工、消費者、政府、經銷商、媒體之間進行良好的溝通，構建溝通的橋樑促進多方的理解，避免事件繼續惡化。為了實現有效而坦誠的溝通，企業必須高度重視信息的傳遞與發布，要做到積極、坦誠、有效、多雙向。
坦誠溝通，是為了通過對話得到消費者的滿意，消除大眾的疑慮，從而得到最終的危機解決方案，妥善處理企業危機。在溝通中，需要讓意見互相傳遞，只有企業的說，沒有員工、消費者、政府、經銷商與媒體的發話，就不能稱之為溝通，就不能清楚知道消費者、大眾、媒體的訴求。企業面對不同的對象溝通，需要採取不同的方法：與員工溝通，召開相關會議，以最快的速度找到問題的前因後果；與消費者溝通，高層管理者拜訪投訴者，形成面對面的對話；與政府、媒體、大眾溝通，召開新聞發布會，派發新聞稿件，通過新聞媒介將信息廣泛傳播。
靈活變通
企業危機處理第六關鍵：靈活變通（Flexible），處理企業危機需要靈活變通，管理者需要根據自身的優勢資源，結合當時實際情況，對危機進行靈活應對，尋找最佳的解決方案，將“危”化為“機”。當企業危機出現，無論是哪一方的責任，企業都應為受害者表示關懷，並給予支持和幫助，為受害者進行特事特辦。
這裡所指的靈活變通，包含著多個層面內容：首先，要求一線接待人員靈活變通，遇到消費者投訴首先關心對方，將他們的怒氣將至最低；懂得分析問題，將問題加以歸類，並且需要第一時間上報處理；其次，要求管理層（中層及高層）靈活變通，對遇到的問題特事特辦，以防企業危機的持續惡化；再次，要求與消費者約見懂得靈活變通，善於解決實際問題，並給予他們支持和幫助；最後，求企業發言人靈活變通，善於用言辭來降低大眾的顧慮，重拾消費者信心。當企業遇到危機，往往蘊含著危險和機會，只要處理手法得當，不但將危險化作無形，還能為企業帶來良好形象的塑造的機會，展示出大企業、大品牌的風範。
權威驗證
企業危機處理第七關鍵：權威驗證（Authority validation），將顧客投訴的同一批次產品送到第三方權威機構進行檢驗，並以最快的速度將送檢報告向公眾發布，讓企業的言辭更有說服力，以權威的驗證來消除大眾的顧慮，終結一切流言蜚語，將危機化險為夷。
當危機事件發生後，企業的自我辯解往往遭到大眾的質疑，言辭不具有說服力，並且只會徒留笑柄，一味地叫喊冤屈只會導致公眾更加不信任。因此，在危機一開始，就要將產品送檢權威機構進行檢驗，以權威的檢驗報告化解危機，消除公眾的警戒心理，權威的驗證具有很強的公信效力。企業處理危機事件，運用權威驗證，必須注意以下問題：（1）送檢產品需同一批次產品；（2）兵貴神速，送檢、公布速度都必須快速；（3）當產品出現問題，必須尊重檢驗事實，構思好如何挽救大眾的信心；當產品沒有發現問題，仍要對受害者表示出關懷；（4）企業還要做好危機事件後續的宣傳推廣。
承擔責任
企業危機處理第八關鍵：承擔責任（Liable），是指危機發生之後，無論誰是誰非，企業都應承擔責任，不推諉，對事件負責到底，給予消費者支持和幫助，努力讓他們滿意，讓企業形象和品牌形象在危機事件中得到提升。
有些企業，在危機事件發生之後，認定事故主要責任不在自己身上，要么與消費者各抒己見，要么置之度外，往往會繼續加深矛盾，引起公眾的極度反感，導致問題得不到有效解決。危機發生後，無論責任在消費者身上，還是企業身上，企業都應站出來，向受害人表示同情和安慰，緩解受害者的不滿的情緒，儘量協助消費者解決問題，並給予一定的支持和幫助，從而贏得公眾的理解和信任。一個人，勇於承擔責任，將會成就大事業，他會成為一名佼佼者；一個企業，勇於承擔責任，將會獲得消費者的支持和厚愛，獲得公眾的信任，獲得更加快速的進步，最終實現基業長青。
相關案例
雙匯瘦肉精事件
雙匯瘦肉精事件，從事發至今接近2個月，一直見到雙匯在反思，雙匯在行動，但是雙匯集團的道歉聲明、領導表態，仍未能減緩雙匯的經濟損失和品牌傷害，雙匯發展股價急挫。這次雙匯瘦肉精事件，始於雙匯集團對商業利潤的痴迷，蔑視法律的責任，而鋌而走險。雙匯原以為光靠區域經理賣場吃火腿腸的滑稽表演，或者召開走秀式的“萬人職工大會”的危機公關就能解決事件，而事實上卻是弄巧反拙，復牌後無量跌停。
雙匯給消費者造成的負面影響仍未完全消除，雙匯瘦肉精事件給我們帶來很多反思。根據《企業危機八個關鍵》，雙匯集團處理這次瘦肉精危機事件，首先，不敢道歉，雖然召開萬人誓師大會，但缺乏悔恨聲、自責聲、贖罪聲；其次，缺乏權威驗證，即使區域經理在賣場嚼火腿腸，仍不會消除消費者的疑慮；再次，不敢承擔責任，雙匯將瘦肉精事件的責任歸咎於養殖業，歸咎於個人失職，出現問題未能站出來承擔相應的責任，往往會令消費者持續反感。
中石化天價酒事件
事發於2011年4月11日，天涯論壇出現名為《中石化廣東石油總經理魯廣余揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子，受到廣大網民的熱議。關於石油公司的形象，無論是中石化也好，中石油也罷，石油價格持續飆升，同時他們的利潤也持續飆升，已經引起很多人的不滿，此次中石化天價酒事件無疑給他們的形象雪上加霜。
依照《企業危機八個關鍵》來分析一下中石化天價酒事件危機公關的敗筆之處：（1）未能將真相通過媒體，涉嫌包庇。中石化2011年4月25日調查公布結果，15瓶高檔酒不知去向，成為永遠的謎團；（2）這一點令人十分費解，既然承認“公款購高檔酒”屬實，又何須嚴密追查泄密者。這樣一來，又給自己的品牌形象蒙陰影；（3）前面說這批酒是公司正常的商品購進，屬於公司“非油品經營項目”，後面又說購買高檔酒是總經理“自己用”，前後不一致。但中石化應對這次危機，能夠快速反應，在事發後的第二天便站出來說話，將最新信息通告媒體，前後不到15天便將其事件解決，可見其行動之快。
蒙牛毒牛奶事件
2011年4月22日上午7點左右，在榆林市榆陽區魚河中心國小發生一起學生集體食物中毒事件，中毒人數達到251人。中毒原因是，因喝了寶雞生產的蒙牛純牛奶（學生專用牛奶）所致。企業越大，危機的影響往往就越大。
蒙牛先後遇到陷害門、三聚氰胺事件等危機事件，處理危機的手法顯然駕輕就熟。蒙牛遇到毒牛奶事件，第二天便積極配合有關部門工作，5天內便將檢驗和調查結果向媒體和公眾通報，足可見到蒙牛對事件的重視。在處理過程中，顯示出蒙牛坦誠溝通，敢於承擔責任，蒙牛承諾——無論事故原因如何，蒙牛都會與政府、學校和醫療部門一起，為孩子們提供良好的救治措施和服務。並且，通過權威驗證，得出抽檢牛奶各項指標不超標，奶製品符合國家飲用奶標準；並且飲用奶及學生嘔吐物、糞便，未檢出致病菌。但此次事件中，蒙牛有一點做得欠妥的地方，稱“此次學生集體中毒事件系學生空腹飲用純牛奶所致”不能領公眾信服。
霸王洗髮水事件
涉及質量的危機事件往往比企業管理危機、行銷危機嚴重得多，如雅芳賄賂門事件、聯合利華漲價門事件、中石化天價酒事件等危機發生後，其影響程度顯然有限。而與質量相關的企業危機，無論是吃喝產品，還是外用產品，都會持續影響產品的銷售，這裡回顧一下霸王洗髮水事件。
2010年7月14日，香港媒體《壹周刊》發表《霸王致癌》一文，當天霸王國際股票跌停，市值蒸發24.5億港元。在一項網路調查顯示，有65.8%的人相信霸王洗髮水含有致癌成份，71%的消費者表示不會再購買霸王。根據《企業危機八個關鍵》來分析一下霸王處理危機的手法：首先，霸王能夠快速反映，第一時間通告媒體，這一點是值得學習的；其次，第一發言選擇不當，霸王代言人沒有站出來說話，會使霸王和代言人的形象雙受損；再次，在廣州舉行新聞說明會通告媒體，稱產品完全合格，並稱消費者和媒體對於二惡烷並不理解，這一點將會導致媒體和消費者的不滿；第四，不敢於道歉，並把矛頭指向《壹周刊》，沒有顧及消費者的感受；第五，缺少靈活變通，即使產品不進行下架處理，也不接受消費者退貨要求；第六，不敢於承擔責任，霸王稱所有洗滌產品中都有二惡烷含量，並起訴《壹周刊》，想藉機幫自己開脫；第七，半路殺出個程咬金，滇紅藥業老總稱霸王的說法純屬狡辯，而霸王的說服也未能令大眾信服。
以上為筆者通過歸納得到的《企業危機八關鍵》，由於本人理論功底有限，內容難免有不當及未完善之處，還望讀者不吝斧正，不勝感激。
紅十字萬元餐事件
比起雅芳行賄門事件、中石化天價酒事件，紅十字萬元餐事件的影響更為深遠。2011年4月15日，一張上海市盧灣區紅十字會的餐飲消費發票出現在微博上，付款單位為盧灣區紅十字會，消費金額則是9859元。雖然，紅十字會快速應對和處理，萬元餐事件仍得不得平息，網路上充滿著不滿和疑問：紅十字會工作業務經費包括哪些？紅十字會哪些業務需要花費萬元錢？公務接待費和救災救助款有何關係？誰來監督紅十字會的財務？
即使，紅十字會遇到危機後沒有保持緘默也沒有相互推諉，而是勇於承擔責任，在第一時間向媒體澄清，但紅十字會本來是扶危濟困、救助貧弱的公益性行業，它將會給全國慈善事業帶來沉重的打擊。如何才能建立一個具有真正意義的紅十字會？監管機制很重要，國家要監管，民眾也要監管，科學的監管才能挽救公眾的慈善；另外，賬單要公開，讓大眾明明白白，才能重新提升其公信力。
