DM雜誌發行量決策是DM廣告公司經營決策乃至戰略決策的重要組成部分，對DM廣告公司開發廣告客戶、制定廣告價格、控制經營成本、構建DM雜誌品牌等都具有重要的意義。
基本信息,中文摘要,
基本信息
副題名
外文題名
Research of circulation of direct mail magazine
論文作者
張書鳳著
導師
趙永樂指導
學科專業
技術經濟及管理學
學位級別
博士論文
學位授予單位
河海大學
學位授予時間
2008
關鍵字
廣告公司 行銷管理 報刊發行
館藏號
F276.6
館藏目錄
2009\F276.6\9
中文摘要
DM雜誌發行量決策是DM廣告公司經營決策乃至戰略決策的重要組成部分，對DM廣告公司開發廣告客戶、制定廣告價格、控制經營成本、構建DM雜誌品牌等都具有重要的意義。本人通過跟隨導師在常州通力達廣告有限公司做DM雜誌發行策劃，對DM雜誌發行問題做了大量的調研，並與一些DM雜誌專家們進行了大量的溝通，研究發現當前DM雜誌發行量決策實踐缺乏理論指導。在導師的幫助下，本文選擇了DM雜誌發行量決策作為研究課題。首先界定了DM雜誌發行量決策的相關概念，探討了DM廣告代理制，建立了DM雜誌發行量決策的理論框架，分析了DM雜誌發行量決策的影響因素，然後運用博弈論、進化博弈論、最優控制理論等決策理論和工具，構建了DM雜誌最優發行量決策、動態最優控制決策和發布決策的理論模型，並對相關模型進行了套用研究，最後提出了DM雜誌發行量決策的可行策略。主要結論如下： 與一般廣告代理制相比，DM廣告代理制將廣告公司與媒體機構合二為一，為廣告主提供廣告代理和媒體代理。DM雜誌發行量決策體系包括總量決策和結構決策兩大部分。通過DM雜誌發行量決策模型的構建和分析，得出了一些重要結論：均衡狀態下，若且唯若DM雜誌收益成本率等於DM雜誌廣告收入的發行量彈性時，DM雜誌發行量達到最優；競爭中的DM雜誌最優發行量大於壟斷下的最優發行量；DM雜誌最優發行量之間是增函式關係；DM雜誌廣告市場份額存在一個臨界值，最優控制軌線圍繞該臨界值進行盤旋；較長的控制期優於較短的控制期；雙寡占競爭下，DM雜誌的廣告市場份額最終收斂於一個均衡的水平，最優狀態軌線根據初始點所處區域以及首次到達各自開關線的差異，從不同的方向向均衡水平收斂；存在發行量認證的情況下，只要發行量認證費用足夠小，進化穩定均衡是所有DM廣告公司都採取“實報加認證”策略。 科學確定DM雜誌發行量的步驟包括收集數據，制定目標，作出決策，實施監控四步。DM廣告公司應採取差異化的發行方式、發行渠道，構建自身發行優勢，制定發行量與廣告價格組合策略，以應對競爭。在動態控制DM雜誌發行量時，DM廣告公司應使發行量與廣告收入目標相匹配，適度控制發行量增長速度。DM廣告公司應將發行量信息公開在自身DM雜誌或者其他大眾媒體上動態地發布，同時與廣告主結成聯盟，共同促成DM雜誌發行量認證機構的建立。
