二戰早期廣告作品《4號上鋪的兄弟》（The kid in upper 4）是尼爾森·麥特卡夫(Nelson C. Metcalf)在1942年為紐哈芬鐵路局創作的久負盛名的廣告作品。 作品由插畫和一篇文案構成，文案具體交代了畫面主體中的那位躺在4號上鋪深夜未眠並即將前往戰場的年輕人的故事。作品通過對戰爭主題的運用，感動了在二戰中的美國人，間接緩解了紐哈芬鐵路局的形象危機。這幅作品被公認為傑作，研究者將這一作品、文案寫作技巧皆當成一個獨特超凡的公共事務廣告範例。
基本介紹
- 中文名：4號上鋪的兄弟
- 外文名：The kid in upper 4
- 作者：尼爾森·麥特卡夫
- 國家：美國
作品簡介,文案原文,文案中文翻譯,幕後故事,“新天堂鐵路”,
作品簡介
歷史學家弗蘭克.福克斯(Frank W. Fox)稱之為“最著名的單幅戰爭廣告”和“史上最有效的廣告之一”；詹姆斯.特維切爾（James Twitchell）將之標榜為“倡導廣告的開端”和“二十大震驚世界的廣告之一”。
文案原文
"It is 3:42 a.m. on a troop train. Men wrapped in blankets are breathing heavily.
Two in every lower berth. One in every upper. This is no ordinary trip. It may be their last in the U.S.A. till the end of the war.
Tomorrow they will be on the high seas. One is wide awake ... listening ... staring into the blackness. It is the kid in Upper 4.
Tonight, he knows, he is leaving behind a lot of little things - and big ones.
The taste of hamburgers and pop ... the feel of driving a roadster over a six-lane highway ... a dog named Shucks, or Spot, or Barnacle Bill. The pretty girl who writes so often ... that gray-haired man, so proud and awkward at the station ... the mother who knit the socks he'll wear soon.
Tonight he's thinking them over. There's a lump in his throat. And maybe - a tear fills his eye.
It doesn't matter, Kid. Nobody will see ... it's too dark.
A couple of thousand miles away, where he's going, they don't know him very well. But people all over the world are waiting, praying for him to come. And he will come, this kid in Upper 4. With new hope, peace and freedom for a tired, bleeding world.
Next time you are on the train, remember the kid in Upper 4.
If you have to stand enroute - it is so he may have a seat.
If there is no berth for you - it is so that he may sleep.
If you have to wait for a seat in the diner - it is so he ... and thousands like him ... may have a meal they won't forget in the days to come.
For to treat him as our most honored guest is the least we can do to pay a mighty debt of gratitude.
The New Haven R.R."
文案中文翻譯
“凌晨3：42分，在一列開拔部隊的火車上，戰士們裹挾著毯子沉沉的睡去。
兩個士兵睡在下鋪，還有一個躺在上鋪。這絕不是一次普通的旅行。這將會是他們在戰爭結束之前最後一次在美國的出行。明天他們已身處遠海。但是其中一個人卻毫無睡意…聽著…凝視著那無盡的黑暗。他就是睡在4號上鋪的小伙子。
今晚，他知曉自己正在將許多小事情拋在身後，當然還有大事情——
那漢堡和汽水的味道…那在六車道高速路上駕駛跑車的快感，那條叫做皮皮、點點或是巴納克比爾的狗狗。那個時常通信的漂亮女孩…在車站裡的那位顯得傲氣和彆扭的銀髮男人，媽媽編織的那雙自己不久就會穿上的襪子。
今晚，他要把這些想個遍。此刻，如鯁在喉的他，或許眼淚已充盈了眼眶。沒關係，孩子，天那么黑暗，沒人看得到這些。在他即將前往的那個數千里之外的地方，別人對他知之甚少。
但是全世界的人們都在等待、祈盼他的到來。而且他會義無反顧的前往，這個4號上鋪的孩子。他將會給這個疲憊不堪、傷痕累累的世界帶來嶄新的希望、和平和自由！
當你下次乘坐火車的時候，請記住這個住在4號上鋪的兄弟。
倘若你在途中不得不站著，或許這就會讓他有了一個座位；
倘若你沒能睡在臥鋪，說不定正因如此，他才能在那裡獲得著寶貴的睡眠；
倘若你在用餐時不得不等待座位，說不定，他，抑或千萬個像他這樣的人，會有機會歆享著讓他們數日難忘的一頓美餐。
為了償還這累累的人情債，我們不得不照顧好這些最值得敬重的乘客，這也是我們唯一能做的事情。
—— 紐哈芬鐵路局敬上！”
幕後故事
這幅偉大廣告作品的誕生，緣由二次世界大戰的特殊時局。當時美國國內物資短缺，廣告主疲於向公眾解釋物資短缺的現狀和忍受公眾的抱怨。由於鐵路運輸的特殊行業，行駛時間表很容易受人為影響，而且服務時常遭到詬病。紐哈芬鐵路局意在挽回自己在消費者心目中的形象和應對消費者的不滿，同時也是對美國參與到二戰的聲援，展開了一系列廣告公關活動。
之前，麥特卡夫也參與了這些廣告的製作，但是收效甚微。在他稍獲認同的《沿線雷聲》（Thuder along the line）廣告作品出街後的三周，麥特卡夫遇見了坐火車來波士頓的廣告印刷工人。那位工人表達了對廣告的讚賞,並不時揶揄了鐵路糟糕的服務。麥特卡夫毅然決定要製作一個能讓每個讀到它的人，都會為自己曾經抱怨火車服務而感到羞愧的廣告，他頓時意識到之前的廣告之所以不成功是由於沒能充分貼近現實和溫暖大眾。
麥特卡夫花了三周時間反覆雕琢文案，單就"The kid"一詞在定稿前就被更改了25到30次。但這幅作品並不僅僅是麥特卡夫一個人的功勞，秘書達蒙小姐在"in the kid's throat"前面加了一個"lump"(表意為喉嚨哽住）；當時的老闆：比爾丹尼斯，在最後一段添上了"honored guest"(尊貴的客人)；這幅廣告作品的插畫，幾經易稿，最終由愛德.喬治（Ed. Georgi）創作而成。
最初這幅作品在《紐約先驅論壇報》上發表，麥特卡夫經歷了三天的煎熬等待，終於迎來了空前熱烈的公眾反應。廣告通過感人的敘述，不僅達到了作者本人的目標要求，同樣也抓住了美國運送年輕人出國參戰的國家情緒，直抵美國大眾的內心深處，在特殊時期起到了極佳的宣傳效果。這一作品被主流電台和雜誌廣泛傳播，同時被製作成了歌曲，海報也被張貼在上千布告欄上，在教堂的布道壇乃至監獄仍見其影響力；當時有近8000封相關信件寄往紐哈芬鐵路局，米高梅電影公司將故事製作成電影短片，並在同年獲得嘉獎。
“新天堂鐵路”
"New Haven"（紐哈芬）是美國康乃狄克州的第二大城市，也是耶魯大學所在地、美國前總統喬治.W.布希的出生地;"New Haven Railroad"這條鐵路連線的是康乃狄克州、紐約和麻薩諸塞州,在二戰期間擔任大量運兵任務。中國大陸有學者在文獻著作中將此翻譯為“新天堂鐵路局”的廣告作品，屬於錯誤翻譯，疑誤認為是"New Heaven Railroad".
