《21世紀廣告學教材系列·廣告文案寫作》以任務驅動式的原理安排章節體制。每章先有“教學目標”的指引，再由“引例”導人教學內容，每章後有“小結和練習”。與一般教材比，《21世紀廣告學教材系列·廣告文案寫作》期望更貼近廣告文案寫作的實際，如我們增加了“軟性廣告寫作”等內容，也把“創意簡報”的提煉和寫作放置其中，另外，還將文案寫作中常常觸及的文化和法律問題拿出來討論。《21世紀廣告學教材系列·廣告文案寫作》儘量選取時下廣告界創作的一些優秀作品(範例)，以增強教材的可讀性和時代性。
基本介紹
- 書名：21世紀廣告學教材系列•廣告文案寫作
- 出版社：暨南大學出版社
- 頁數：280頁
- 開本：16
- 品牌：暨南大學出版社
- 作者：劉西平 黃小琴
- 出版日期：2007年4月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7810798075
內容簡介,圖書目錄,文摘,
內容簡介
《21世紀廣告學教材系列·廣告文案寫作》參考了大量廣告學方面的文獻資料，這些都儘量在各章節的“注釋”和書後的“參考文獻”中加以標註；我們還使用了很多案例(廣告作品)，有的是從報刊上掃描下來的，有的是從相關網站上下載的；書中還選取了部分學生的作業。
圖書目錄
總序
第一章 廣告文案概述
第一節 文學與廣告的區別和聯繫
第二節 文學作品與廣告文案的區別和聯繫
第三節 廣告方案與廣告文案
第四節 廣告文案的崗位職責及文案撰稿人的素養
第二章 廣告創作過程與準備
第一節 廣告文案的創作過程
第二節 創意簡報的製作
第三節 廣告的創意思維
第四節 幾種主要的廣告構思方法
第三章 廣告創意
第一節 廣告創意概說
第二節 什麼是廣告主題
第三節 廣告表現的解讀
第四節 廣告創意表現的心理學分析
第五節 廣告表現中幾種主要的訴求手法
第四章 廣告文案結構
第一節 命名策略
第二節 廣告語的寫作
第三節 廣告標題的寫作
第四節 廣告正文的寫作
第五節 廣告附文的寫作
第五章 分媒體類別的廣告寫作
第一節 平面媒體的廣告寫作
第二節 廣播廣告的寫作
第三節 電視廣告的寫作
第四節 網路廣告的寫作
第六章 軟性廣告的寫作
第一節 什麼是軟性廣告
第二節 軟性廣告的特點
第三節 軟性廣告的價值
第四節 軟性廣告的基本要素及結構
第五節 軟性廣告的寫作實務
第六節 撰寫廣告軟文的注意事項
第七章 廣告語言的提煉藝術
第一節 廣告語言的基本特徵與要求
第二節 廣告語言與文學語言
第三節 廣告寫作的修辭藝術
第四節 廣告語言的其他提煉技巧
第八章 廣 告寫作中應注意的文化、法律因素
第一節 區域、文化元素與廣告寫作
第二節 廣告傳播中的跨文化問題
第三節 廣告法中的有關禁止條款
第九章 主要行業類別的廣告寫作
第一節 產品(服務)類廣告文案的寫作要領
第二節 企業(品牌)類廣告文案的寫作要領
第三節 促銷廣告文案的寫作要領
第四節 公益廣告文案的寫作要領
參考文獻
第一章 廣告文案概述
第一節 文學與廣告的區別和聯繫
第二節 文學作品與廣告文案的區別和聯繫
第三節 廣告方案與廣告文案
第四節 廣告文案的崗位職責及文案撰稿人的素養
第二章 廣告創作過程與準備
第一節 廣告文案的創作過程
第二節 創意簡報的製作
第三節 廣告的創意思維
第四節 幾種主要的廣告構思方法
第三章 廣告創意
第一節 廣告創意概說
第二節 什麼是廣告主題
第三節 廣告表現的解讀
第四節 廣告創意表現的心理學分析
第五節 廣告表現中幾種主要的訴求手法
第四章 廣告文案結構
第一節 命名策略
第二節 廣告語的寫作
第三節 廣告標題的寫作
第四節 廣告正文的寫作
第五節 廣告附文的寫作
第五章 分媒體類別的廣告寫作
第一節 平面媒體的廣告寫作
第二節 廣播廣告的寫作
第三節 電視廣告的寫作
第四節 網路廣告的寫作
第六章 軟性廣告的寫作
第一節 什麼是軟性廣告
第二節 軟性廣告的特點
第三節 軟性廣告的價值
第四節 軟性廣告的基本要素及結構
第五節 軟性廣告的寫作實務
第六節 撰寫廣告軟文的注意事項
第七章 廣告語言的提煉藝術
第一節 廣告語言的基本特徵與要求
第二節 廣告語言與文學語言
第三節 廣告寫作的修辭藝術
第四節 廣告語言的其他提煉技巧
第八章 廣 告寫作中應注意的文化、法律因素
第一節 區域、文化元素與廣告寫作
第二節 廣告傳播中的跨文化問題
第三節 廣告法中的有關禁止條款
第九章 主要行業類別的廣告寫作
第一節 產品(服務)類廣告文案的寫作要領
第二節 企業(品牌)類廣告文案的寫作要領
第三節 促銷廣告文案的寫作要領
第四節 公益廣告文案的寫作要領
參考文獻
文摘
第一章 廣告方案概述
第一節 文學與廣告的區別和聯繫
1．什麼是文學
這個問題不是一兩句話就能說清楚的。在文學發展史上，對什麼是文學，有諸多不同認識。從理論角度來看，主要有兩種解釋：廣義的文學，文學是一種精神文明文化，特別是以書面表達形式存在的精神文化；狹義的文學，文學是一種側重描寫情感活動，重視想像和虛構及形式創造的純文學。一般認為，文學是一門藝術，是主要表現人類審美屬性的語言藝術，包括詩歌、散文、小說、戲劇等文體。
而對文學本質的認識更是見仁見智。在中國先秦時期，文學與其他意識形態並沒有明確區別，也沒有特殊性質，文學沒有取得相對獨立的地位，從屬於其他學科，並將文學視為倫理、政治的附庸，因此，當時的人們更關注文學的文化功能。早期的《毛詩大序》說：“在心為志，發言為詩”“情動於中而形於言”；《左傳》說“詩以言志”；孔子認為“興觀群怨”“興於詩，立於禮，成於樂”。他們雖已初步認識到文學的審美屬性，但更側重於文化意義的理解。
在西方，l8世紀以前，人們多突出文學的文化技藝功能。美的藝術與理智的藝術沒有明確的區分標準，文學包括史詩、頌詩、講演術、悲劇等。在他們的文藝觀念中，藝術等於技藝，詩等於靈感的技藝。將文學理解為一般文化現象表現了社會初創階段人們尚質重實的功利觀，它是社會尚處於不發達階段以及文藝沒有取得獨立地位的必然表現。
第一節 文學與廣告的區別和聯繫
1．什麼是文學
這個問題不是一兩句話就能說清楚的。在文學發展史上，對什麼是文學，有諸多不同認識。從理論角度來看，主要有兩種解釋：廣義的文學，文學是一種精神文明文化，特別是以書面表達形式存在的精神文化；狹義的文學，文學是一種側重描寫情感活動，重視想像和虛構及形式創造的純文學。一般認為，文學是一門藝術，是主要表現人類審美屬性的語言藝術，包括詩歌、散文、小說、戲劇等文體。
而對文學本質的認識更是見仁見智。在中國先秦時期，文學與其他意識形態並沒有明確區別，也沒有特殊性質，文學沒有取得相對獨立的地位，從屬於其他學科，並將文學視為倫理、政治的附庸，因此，當時的人們更關注文學的文化功能。早期的《毛詩大序》說：“在心為志，發言為詩”“情動於中而形於言”；《左傳》說“詩以言志”；孔子認為“興觀群怨”“興於詩，立於禮，成於樂”。他們雖已初步認識到文學的審美屬性，但更側重於文化意義的理解。
在西方，l8世紀以前，人們多突出文學的文化技藝功能。美的藝術與理智的藝術沒有明確的區分標準，文學包括史詩、頌詩、講演術、悲劇等。在他們的文藝觀念中，藝術等於技藝，詩等於靈感的技藝。將文學理解為一般文化現象表現了社會初創階段人們尚質重實的功利觀，它是社會尚處於不發達階段以及文藝沒有取得獨立地位的必然表現。
