《高校社科文庫：品牌聯想設計戰略》是光明日報出版社2013年出版的圖書，作者是楊志。在這個消費者決定品牌的時代，當你的產品背離了消費者的需求，滿足不了消費者的欲望，建立不了消費者的情感，承載不了消費者的形象……消費者就沒有理由購買你的產品；因此只有了解消費者聯想什麼，需求什麼，品牌建設才能長青，品牌視覺設計才有針對性，企業品牌如此，城市品牌亦然。本書通過剖析大量設計案例，探析消費者聯想心理，提出品牌聯想設計戰略主要包括三個層面，第一是策略層面，主張為消費者建構“品質、自我、檔次、服務”四種聯想，滿足其理性和感性需求；第二是設計層面，主張為品牌確立統一的品牌視覺風格，藉助視覺圖像對接品牌“買點”與“賣點”；最後是傳播層面，主張形象識別、行銷傳播各要素，務必圍繞品牌核心概念展開。
基本介紹
- 書名：高校社科文庫:品牌聯想設計戰略
- 作者：楊志
- 出版日期：2013年11月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787511252500
- 出版社：光明日報出版社
- 頁數：201頁
- 開本：16
- 品牌：光明日報出版社
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,序言,名人推薦,
基本介紹
內容簡介
中外品牌管理者，傳播者及興趣愛好者，包括企業家，企業行銷策劃人員，傳媒經營人員，各知名院校，MBN、EMBA及藝術設計等相關專業學生等。
作者簡介
楊志，男，北京大學城市規劃與設計學院城市設計博士後，清華大學美術學院博士（系我國首位品牌設計學博士），華南師範大學美術學院教師，清華大學光華獎學金、清華大學張仃獎學金、中國博士後科學基金資助獲得者。主要研究方向為：企業/城鎮品牌形象設計戰略，標識系統規劃與設計；主要設計案例有西藏林芝魯朗國際旅遊小鎮、三亞海棠灣青田民族風情小鎮、黔東南麻江下思古鎮、貴州隆里古鎮、惠州西湖、辛亥革命紀念公園、萊州省級旅遊度假區、中國社區、北京江西商會、鴻泰順源集團等品牌形象或標識系統設計等，至今先後在相關核心期刊等發表論文30多篇，出版專著1部，參編著作2部，主持及參與國家和地方課題十多項。
圖書目錄
目錄
序言
第一章研究背景及現狀1
第一節研究背景及主題1
一、品牌消費時代的到來1
二、消費者價值觀的轉變3
三、中國企業品牌形象建設之觴4
四、課題的提出：基於消費聯想的品牌設計研究5
第二節研究的內容及意義6
一、研究的內容6
二、研究的意義7
第三節研究對象及概念界定8
一、研究的對象8
二、基本概念的界定8
第四節論題的國內外研究現狀9
一、品牌聯想的研究現狀9
二、聯想思維的研究現狀11
三、品牌視覺符號設計的研究現狀12
四、品牌視覺傳播的研究現狀14
第五節研究的方法與思路15
一、研究的方法15
二、寫作的思路16
三本書的結構17
第二章消費者聯想的內容與形式19
第一節消費者聯想的相關研究歷史及理論19
一、品牌形象傳播觀念的歷史演變19
二、品牌聯想理論研究的代表人物及觀點23
三、品牌聯想理論研究評析26
第二節品牌符號：語意符號與視覺符號27
一、品牌符號的分類27
二、品牌語意符號的定義27
三、品牌視覺符號的定義28
第三節消費者聯想的內容：品牌語意符號28
一、消費者品牌聯想內容的問卷調查28
二、基於消費者需求重建品牌聯想的可能性32
三、基於消費者需求的品牌聯想內容建構33
第四節、消費者聯想的形式：品牌視覺符號36
一、消費者體驗中的品牌接觸點36
二、品牌源於視覺符號36
三、以視覺符號為線索的品牌聯想37
第五節消費者聯想的思維與方法38
一、聯想思維：基本特徵38
二、聯想方式：基本類型40
三、聯想途徑：推理與聯想42
第六節本章小結43
第三章塑造品質聯想的品牌視覺設計策略44
第一節品質聯想的概述44
一、品質的內涵44
二、反映品質感的視覺載體45
三、品質感聯想來源的心理動機47
第二節塑造品質感的品牌設計策略48
一、體現消費者的自我歸屬48
二、創造品牌的品類第一49
三、塑造原產地聯想51
四、塑造相應的產品視覺風格55
第三節塑造品質感的表現方法61
一、色彩的品質感塑造方法61
二、產品造型品質感的塑造方法62
三、包裝形象的品質感塑造方法65
第四節本章小結68
第四章塑造自我聯想的品牌視覺設計策略69
第一節消費者自我聯想的內容及塑造思路69
一、消費者與自我概念69
二、消費者自我聯想的內容71
三、塑造消費者自我歸屬的相關策略72
第二節塑造青少年自我歸屬感的視覺設計策略74
一、當下青少年消費群體流行文化潮流現象75
二、青少年消費者的主要心理特徵分析76
三、應對青少年自我聯想的品牌設計策略76
第三節塑造中年人自我歸屬感的品牌視覺設計策略84
一、中年人的主要消費特徵分析85
二、塑造中年人自我的品牌視覺設計案例分析86
三、應對中年人自我歸屬感的品牌視覺設計策略93
第四節塑造老年人自我歸屬感的品牌視覺設計策略95
一、老年人消費者的主要特徵分析95
二、塑造老年人自我的品牌視覺設計案例分析97
三、應對老年人自我歸屬感的品牌視覺設計策略100
第五節本章小結111
第五章塑造檔次聯想的品牌視覺設計策略112
第一節消費者的品牌檔次聯想心理分析112
一、品牌檔次的定義112
二、品牌檔次聯想心理產生的根源112
第二節奢侈品品牌視覺形象對品牌檔次提升的啟示113
一、奢侈品品牌的檔次特徵113
二、奢侈品品牌的視覺設計風格分析及啟示115
三、奢侈品品牌的標誌設計分析及啟示117
四、奢侈品品牌的圖形元素分析及啟示123
五、奢侈品品牌的色彩元素分析127
第三節提升消費者檔次聯想的品牌設計思維128
一、消費者對檔次聯想的因子128
二、由檔次聯想因子引發的品牌視覺設計思維129
三、品牌高、中、低檔次定位方法131
第四節提升品牌檔次的品牌視覺設計策略133
一、文化開路：將文化注入品牌視覺符號設計中133
二、攀龍附鳳：借用與檔次相關的設計元素134
三、建立聯想：運用相近、類比、相關聯想視覺結構135
四、區隔檔次：建立檔次到符號的品牌檔次區隔形象戰略137
第五節本章小結137
第六章總結與思考138
第一節品牌聯想設計戰略核心內容139
一、品牌策略：建立強有力的品牌聯想141
二、設計策略：打造一致的品牌視覺形象145
三、傳播策略：傳遞一致的聲音和形象157
第二節研究的主要成果162
一、提出了品牌聯想設計戰略觀162
二、建構了新的品牌聯想內容163
三、提出了不同聯想下的品牌視覺設計策略164
第三節主要創新點166
一、研究視角的創新166
二、理論層面的創新167
第四節對本研究課題的再思考168
參考文獻170
圖表來源177
附錄A品牌聯想的內容調查問卷181
附錄B奢侈品品牌標誌樣本183
序言
第一章研究背景及現狀1
第一節研究背景及主題1
一、品牌消費時代的到來1
二、消費者價值觀的轉變3
三、中國企業品牌形象建設之觴4
四、課題的提出：基於消費聯想的品牌設計研究5
第二節研究的內容及意義6
一、研究的內容6
二、研究的意義7
第三節研究對象及概念界定8
一、研究的對象8
二、基本概念的界定8
第四節論題的國內外研究現狀9
一、品牌聯想的研究現狀9
二、聯想思維的研究現狀11
三、品牌視覺符號設計的研究現狀12
四、品牌視覺傳播的研究現狀14
第五節研究的方法與思路15
一、研究的方法15
二、寫作的思路16
三本書的結構17
第二章消費者聯想的內容與形式19
第一節消費者聯想的相關研究歷史及理論19
一、品牌形象傳播觀念的歷史演變19
二、品牌聯想理論研究的代表人物及觀點23
三、品牌聯想理論研究評析26
第二節品牌符號：語意符號與視覺符號27
一、品牌符號的分類27
二、品牌語意符號的定義27
三、品牌視覺符號的定義28
第三節消費者聯想的內容：品牌語意符號28
一、消費者品牌聯想內容的問卷調查28
二、基於消費者需求重建品牌聯想的可能性32
三、基於消費者需求的品牌聯想內容建構33
第四節、消費者聯想的形式：品牌視覺符號36
一、消費者體驗中的品牌接觸點36
二、品牌源於視覺符號36
三、以視覺符號為線索的品牌聯想37
第五節消費者聯想的思維與方法38
一、聯想思維：基本特徵38
二、聯想方式：基本類型40
三、聯想途徑：推理與聯想42
第六節本章小結43
第三章塑造品質聯想的品牌視覺設計策略44
第一節品質聯想的概述44
一、品質的內涵44
二、反映品質感的視覺載體45
三、品質感聯想來源的心理動機47
第二節塑造品質感的品牌設計策略48
一、體現消費者的自我歸屬48
二、創造品牌的品類第一49
三、塑造原產地聯想51
四、塑造相應的產品視覺風格55
第三節塑造品質感的表現方法61
一、色彩的品質感塑造方法61
二、產品造型品質感的塑造方法62
三、包裝形象的品質感塑造方法65
第四節本章小結68
第四章塑造自我聯想的品牌視覺設計策略69
第一節消費者自我聯想的內容及塑造思路69
一、消費者與自我概念69
二、消費者自我聯想的內容71
三、塑造消費者自我歸屬的相關策略72
第二節塑造青少年自我歸屬感的視覺設計策略74
一、當下青少年消費群體流行文化潮流現象75
二、青少年消費者的主要心理特徵分析76
三、應對青少年自我聯想的品牌設計策略76
第三節塑造中年人自我歸屬感的品牌視覺設計策略84
一、中年人的主要消費特徵分析85
二、塑造中年人自我的品牌視覺設計案例分析86
三、應對中年人自我歸屬感的品牌視覺設計策略93
第四節塑造老年人自我歸屬感的品牌視覺設計策略95
一、老年人消費者的主要特徵分析95
二、塑造老年人自我的品牌視覺設計案例分析97
三、應對老年人自我歸屬感的品牌視覺設計策略100
第五節本章小結111
第五章塑造檔次聯想的品牌視覺設計策略112
第一節消費者的品牌檔次聯想心理分析112
一、品牌檔次的定義112
二、品牌檔次聯想心理產生的根源112
第二節奢侈品品牌視覺形象對品牌檔次提升的啟示113
一、奢侈品品牌的檔次特徵113
二、奢侈品品牌的視覺設計風格分析及啟示115
三、奢侈品品牌的標誌設計分析及啟示117
四、奢侈品品牌的圖形元素分析及啟示123
五、奢侈品品牌的色彩元素分析127
第三節提升消費者檔次聯想的品牌設計思維128
一、消費者對檔次聯想的因子128
二、由檔次聯想因子引發的品牌視覺設計思維129
三、品牌高、中、低檔次定位方法131
第四節提升品牌檔次的品牌視覺設計策略133
一、文化開路：將文化注入品牌視覺符號設計中133
二、攀龍附鳳：借用與檔次相關的設計元素134
三、建立聯想：運用相近、類比、相關聯想視覺結構135
四、區隔檔次：建立檔次到符號的品牌檔次區隔形象戰略137
第五節本章小結137
第六章總結與思考138
第一節品牌聯想設計戰略核心內容139
一、品牌策略：建立強有力的品牌聯想141
二、設計策略：打造一致的品牌視覺形象145
三、傳播策略：傳遞一致的聲音和形象157
第二節研究的主要成果162
一、提出了品牌聯想設計戰略觀162
二、建構了新的品牌聯想內容163
三、提出了不同聯想下的品牌視覺設計策略164
第三節主要創新點166
一、研究視角的創新166
二、理論層面的創新167
第四節對本研究課題的再思考168
參考文獻170
圖表來源177
附錄A品牌聯想的內容調查問卷181
附錄B奢侈品品牌標誌樣本183
序言
序 言
誠然，品牌形象是品牌資產的一個重要組成部分，但要真正將品牌形象轉化為品牌資產可不是一件簡單的事。我們知道，品牌形象的性質會因著品牌的發展而改變的。從品牌識別到品牌形象，再到品牌資產，這條路子不是所有品牌都能順利走到底的，這其中蘊含著一定的發展規律。
為便於分析，我姑且將這一歷程分為三個階段作一簡述。
第一階段：品牌識別。品牌擁有者為區別其他競爭品牌而設計了自己品牌的視覺識別符號，其目的是引起消費者對品牌的認知度和關注度，但由於這種識別符號無法為目標消費者提供更多的可引發聯想的內容，因此，它也就難以形成有效的“品牌記憶”，因為，此時的品牌符號還只屬於品牌擁有者。
第二階段：品牌形象。為了能夠有效提升目標消費者對品牌的美譽度和忠誠度，品牌擁有者在這一階段要十分注重對品牌符號的物質與精神內涵的培育，即要對其注入生命、靈魂、精神、道德、責任。同時，還要持續不斷地對其植入創新產品、故事、典故，規其行為，育其文化並廣為傳播。這樣通過較長時間的培育使之深入人心，達到能夠引發目標消費者對該品牌核心價值產生正面而豐富聯想，使品牌識別符號變成一個聯想的提示性符號，目標消費者能夠從中聯想到所獲取的物質性利益（產品和服務）和精神性利益（品牌文化），並自然地引發對品牌做出綜合判斷，形成品牌整體審美印象。此時的品牌符號已經滲入消費者心中成為品牌形象，因此，品牌形象是屬於消費者的。
第三階段：品牌資產。通過品牌擁有者對品牌形象長期精心的呵護和堅持不懈的培育，最終使其逐漸成為一個令人崇拜的圖騰符號，達到能夠引發消費者產生自然聯想，甚至達到“買你沒商量”的地步。可以這樣說，一旦消費者對於某一品牌達到認牌購買之日，便是這一品牌資產增值之時，這時，品牌符號已成功地轉化為企業巨大而寶貴的“品牌資產”了，因此，它也成了全社會的共同資產，這樣的品牌具有巨大的附加值。
從以上分析我們可以看出，在從品牌符號到品牌資產的培育過程中，消費者聯想在其中發揮了極其重要的作用，它成了品牌建設成功與否的關鍵所在。
視覺傳達設計是品牌形象傳播的重要手段之一，作為品牌形象的視覺設計師，應該將怎樣通過視覺要素的設計引發目標消費者對品牌產生正面而豐富的聯想作為設計的出發點和歸宿點，而不能只從設計師自身的認識和興趣出發，玩所謂藝術設計層面的“視覺遊戲”，而在這方面，國內品牌形象設計界的現狀尚不盡如人意，亟待提升。
本書作者楊志在讀博期間，通過大量的社會調研和設計項目實踐，敏銳地發現了這個問題，並決定將品牌形象視覺設計與消費者聯想之間關係的研究作為自己博士學位論文的選題。我認為這個選題十分契合當下中國經濟發展模式轉變、企業面臨轉型升級和創建自主品牌對品牌理論建設的迫切需求，因此，具有很好的理論研究價值和現實套用意義，我對其選題給予肯定和支持。
楊志研究的基本路徑是：從視覺語義符號與消費者聯想機制的關係研究切入，深入探討兩者發生、發展及其結果的客觀規律和理論肌理，進而分別從消費者的品質聯想、自我聯想和檔次聯想三個層面提出品牌形象視覺設計的具體策略。思路清晰，論據翔實，分析深入，觀點明確，文字平實，深入淺出，策略可行且具有可操作性。這是一項具有開創性意義的研究，作為他的導師，我為他取得這樣的成果而欣慰，相信這一研究成果將有益於啟發品牌形象視覺設計師的設計實踐思考。
當然，從消費者聯想的角度來研究品牌形象視覺設計策略是個極其重要、十分迫切、但也是非常艱難的命題，研究的範疇和內容也是極其廣泛和豐富的，聯想的內容也不僅限於以上三個層面。因此，我希望楊志在今後的研究中能夠將這一有益的工作繼續下去，取得更大的成果。同時，也希望有更多的學者和設計師能夠加入到這個研究領域中來，共同努力，為提升我國品牌形象設計的理論研究和設計實踐水平做出貢獻。當然，更大的願望是希望以先進的理論指導設計實踐，加速我國企業轉型升級、創建自主品牌進而打造世界名牌的步伐。
清華大學教授、博士生導師 黃維
2013年9月
誠然，品牌形象是品牌資產的一個重要組成部分，但要真正將品牌形象轉化為品牌資產可不是一件簡單的事。我們知道，品牌形象的性質會因著品牌的發展而改變的。從品牌識別到品牌形象，再到品牌資產，這條路子不是所有品牌都能順利走到底的，這其中蘊含著一定的發展規律。
為便於分析，我姑且將這一歷程分為三個階段作一簡述。
第一階段：品牌識別。品牌擁有者為區別其他競爭品牌而設計了自己品牌的視覺識別符號，其目的是引起消費者對品牌的認知度和關注度，但由於這種識別符號無法為目標消費者提供更多的可引發聯想的內容，因此，它也就難以形成有效的“品牌記憶”，因為，此時的品牌符號還只屬於品牌擁有者。
第二階段：品牌形象。為了能夠有效提升目標消費者對品牌的美譽度和忠誠度，品牌擁有者在這一階段要十分注重對品牌符號的物質與精神內涵的培育，即要對其注入生命、靈魂、精神、道德、責任。同時，還要持續不斷地對其植入創新產品、故事、典故，規其行為，育其文化並廣為傳播。這樣通過較長時間的培育使之深入人心，達到能夠引發目標消費者對該品牌核心價值產生正面而豐富聯想，使品牌識別符號變成一個聯想的提示性符號，目標消費者能夠從中聯想到所獲取的物質性利益（產品和服務）和精神性利益（品牌文化），並自然地引發對品牌做出綜合判斷，形成品牌整體審美印象。此時的品牌符號已經滲入消費者心中成為品牌形象，因此，品牌形象是屬於消費者的。
第三階段：品牌資產。通過品牌擁有者對品牌形象長期精心的呵護和堅持不懈的培育，最終使其逐漸成為一個令人崇拜的圖騰符號，達到能夠引發消費者產生自然聯想，甚至達到“買你沒商量”的地步。可以這樣說，一旦消費者對於某一品牌達到認牌購買之日，便是這一品牌資產增值之時，這時，品牌符號已成功地轉化為企業巨大而寶貴的“品牌資產”了，因此，它也成了全社會的共同資產，這樣的品牌具有巨大的附加值。
從以上分析我們可以看出，在從品牌符號到品牌資產的培育過程中，消費者聯想在其中發揮了極其重要的作用，它成了品牌建設成功與否的關鍵所在。
視覺傳達設計是品牌形象傳播的重要手段之一，作為品牌形象的視覺設計師，應該將怎樣通過視覺要素的設計引發目標消費者對品牌產生正面而豐富的聯想作為設計的出發點和歸宿點，而不能只從設計師自身的認識和興趣出發，玩所謂藝術設計層面的“視覺遊戲”，而在這方面，國內品牌形象設計界的現狀尚不盡如人意，亟待提升。
本書作者楊志在讀博期間，通過大量的社會調研和設計項目實踐，敏銳地發現了這個問題，並決定將品牌形象視覺設計與消費者聯想之間關係的研究作為自己博士學位論文的選題。我認為這個選題十分契合當下中國經濟發展模式轉變、企業面臨轉型升級和創建自主品牌對品牌理論建設的迫切需求，因此，具有很好的理論研究價值和現實套用意義，我對其選題給予肯定和支持。
楊志研究的基本路徑是：從視覺語義符號與消費者聯想機制的關係研究切入，深入探討兩者發生、發展及其結果的客觀規律和理論肌理，進而分別從消費者的品質聯想、自我聯想和檔次聯想三個層面提出品牌形象視覺設計的具體策略。思路清晰，論據翔實，分析深入，觀點明確，文字平實，深入淺出，策略可行且具有可操作性。這是一項具有開創性意義的研究，作為他的導師，我為他取得這樣的成果而欣慰，相信這一研究成果將有益於啟發品牌形象視覺設計師的設計實踐思考。
當然，從消費者聯想的角度來研究品牌形象視覺設計策略是個極其重要、十分迫切、但也是非常艱難的命題，研究的範疇和內容也是極其廣泛和豐富的，聯想的內容也不僅限於以上三個層面。因此，我希望楊志在今後的研究中能夠將這一有益的工作繼續下去，取得更大的成果。同時，也希望有更多的學者和設計師能夠加入到這個研究領域中來，共同努力，為提升我國品牌形象設計的理論研究和設計實踐水平做出貢獻。當然，更大的願望是希望以先進的理論指導設計實踐，加速我國企業轉型升級、創建自主品牌進而打造世界名牌的步伐。
清華大學教授、博士生導師 黃維
2013年9月
名人推薦
固守企業識別形象的建設，而忽視從消費者內心角度去探索品牌美學設計，必然導致品牌建設遭遇瓶頸。《品牌聯想設計戰略》一書填補了立足消費者心理研究品牌設計的空白。
