“韋伯斯特和溫德模型”(如圖所示) 主要是圍繞著產業用品購買決策過程和決策行為,儘量多地考察環境、組織、採購核心及購買人員個人因素等四類因素的影響。
基本介紹
- 中文名：韋伯斯特和溫德模型
- 提出者：韋伯斯特和溫德
- 適用領域範圍：圍繞著產業用品購買決策過程和決策行為
- 環境因素：政治、法律、文化、技術等
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韋伯斯特和溫德模型具體內容
韋伯斯特和溫德認為,當企業需要購買時,應該先成立一個採購核心(見圖中的“4”);這個核心包括參與購買決策和購買過程的五類成員,即使用者、決定者、影響者、購買者和監督者。
其中使用者就是真正使用所購產品的人;決定者是選擇決定供應商和產品品牌的人員;
影響者指那些通過向決策程式增加信息或決策準則等來直接或間接影響購買行為的人員,如技術人員;
購買者就是執行決議的人;
監督者是指控制進入採購核心的信息的人員,例如他可阻止供應商的推銷人員與使用者或決策者見面等。
在現實中,有時一個人可以擔任幾種角色;而許多人也可能都起某一種角色的作用,採購核心內的各個成員,由於其在企業中擔任的職務不同,其經歷、學歷、認識能力和任務不同,往往使其各有獨特的感覺、目的和行為等。
因此,工業企業在策劃行銷策略時,應首先從鑑別和分析購買者的採購核心開始,逐次地分析其他三類因素的影響。
韋伯斯特和溫德模型專門研究四組因素--環境、組織、人與人之間（購買核心成員之間）的關係和個人因素。
環境因素包括政治、法律、文化、技術、經濟和自然環境等(見圖中“1”) 。這些因素影響著產業市場的整體發展,因此必然影響產業用品的購買行為。環境因素對產業用品購買行為的影響模式是:供應商、競爭企業、政府、工會、協會及其他企業或團體等(見1A) ,在環境波動時可能施加影響;這種影響表現為環境因素的輸出,如供應商信息、常規行銷信息、總的商情、準則和規範(見1B) 等。
環境因素影響廣泛，識別它們目前處於什麼狀況是多少有點困難的。但是，它們的重要性已為大家所認識。例如1973年阿拉伯石油危機對工業品購買計畫的影響，工業國與開發中國家的政治、經濟關係所引起的物資短缺的影響以及主要工業國通貨膨脹的影響等。這些環境因素決定了市場方向，也決定各企業的購買計畫和購買決策。
組織因素在韋—溫模型中具有重要的地位,這也是與希斯模型的重要區別之一。在此模型中,韋伯斯特和溫德規定了四種組織因素,即組織技術、組織結構、組織目標與任務、組織的執行者等。其中每種因素又可根據購買的情況及採購核心的組成與職能的關係再劃分為若干因素(見圖中的“2”) 。
組織因素對產業用品購買行為的影響主要表現在採購決策許可權的相對集中和分散程度如何。這種集中分散程度至少在下述幾個方面有重要影響:即購買者負責的地區;購買者與上一級購買決定者間的職能分工;購買者與使用者間的信息交流形式;購買者與使用者間的非正式關係等。
還有一個重要的概念就是"忠誠程度"，即確定購買者本人對購買企業中其它成員的感情和對一級的忠誠程度。這也是購買核心中許可權集中--分散程度對購買者影響的一個方面。因此,行銷者要進行成功的行銷,就要儘量全面地了解組織方面的因素。
這四個組織因素（技術、機構、任務和人員）相互影響決定組織的作用，並確定購買核心各成員在制定決策過程中的期望、目標、態度、構想和所使用的資料。企業的購買工作可以按照前已講過的劃分為八個階段的購買決策程度來表達。購買工作也可以進一步分成四類：
①按相應的組織目標分；
②按需求的特性分（是否季節性需求？是購買企業派生的需要，還是購買企業本身的需求？等）；
③按購買計畫分（即常規的購買、修正重複的購買或是新的購買）；
④按購買職權的分散程度分。
此外,組織機構還包括五種工作制度,即信息傳遞制度、管理職權制度、職務委派制度、報酬制度和工作流程制度等。韋—溫模型分析了這五種制度對購買決策程式的影響,並主張企業對企業行銷者必須了解每種制度的功能對購買工作的影響。銷售者必須了解每種制度的功能對購買工作的影響。
例如，信息傳遞制度具有四種基本功能，即傳遞資料，傳達命令和進行指導、影響和說服，工作協調等。對於這些基本功能，銷售策略的制定者必須加以研究分析，並利用它來影響購買核心的各個成員，因為他們是在小組決策制定過程中起重要作用的因素。
管理職權制度規定購買核心各成員在購買決策程式中的職權，即根據他們的判斷能力、指導能力或對其它成員行為的影響能力來規定他們的職權。委派制度確定和分派擔任購買職務的人，並確定這一購買職務的相應特點和完成購買任務的相應的行為特點。
報酬制度是根據每個成員在決策過程中所起的作用和成果，規定對每個人的報酬。這裡最重要的就是要把報酬制度與職權制度結合起來，規定負責評價和獎勵購買核心中其它成員的負責人的職責範圍。銷售者在擬定市場行銷策略時，關鍵的問題是要了解購買機構是如何把報酬制度和管理職權制度結合起來確定購買核心成員所應承擔的制度購買決策的風險和如何給予獎懲的。實際情況往往是購買核心成員因決策錯誤所受的懲罰比因決策正確所受的獎勵要重得多。最後，還必須了解與購買程式和決策制度程式有關的購買機構的工作流程制度。
韋伯斯特和溫德認為,實際上,組織因素之間和組織機構的各工作制度之間是通過相互作用來共同決定組織的整體功能,並影響採購核心各成員在制定決策過程中的期望、目標、態度、構想和依據的資料等。這也就是模型中的組織因素與採購核心(包括核心內的人際關係) 之間的關係。
在制定行銷策略時,要對決策參與者所承擔的職務(包括職務期望、職務行為和職務關係) 作詳細的分析,進而對核心小組的決策行為進行分析。採購核心小組的行為特點要受各成員的目的、個性、小組帶頭人的特點、小組的構成和任務以及外界環境(包括企業內部環境和企業外部環境) 的影響。關於外界環境的影響,可通過模式中的環境因素到組織因素,進而到核心小組的轉換來加以反映。同時,核心小組決策的結果不僅受小組成員同與購買行為有關的人們之間的活動、交往、意見等的影響,而且還要受到同與任務無關的人們之間的交往和意見的影響(見圖中的“3”) 。
最後,韋伯斯特和溫德指出,所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產生的一種個人行為。因為只有個人才可以確定問題、做出決策和採取行動。同時,所有購買行為都是由具體採購人員的個人“需求”和願望來激勵的;個人的“需求”和願望是由個人的感覺和閱歷來引導的;而個人的感覺和閱歷又是在實現企業目標的複雜關係中得到的(見圖中的“4”) 。任何人參與組織(企業、機關、團體) 都是為了獲得報酬。而只有完成了組織的目標和任務,才可能獲得報酬。也就是說,一方面是個人的需求,另一方面,個人參與某一決策工作必須取得成績。這兩者之間存在著密切的關係。因此,市場行銷工作的目標必然是各個決策參與者,而不應該是抽象的企業組織。了解採購核心各個成員的性格特點、偏好,並處理好與他們的關係,這將有助於行銷業務的開展。
韋伯斯特和溫德模型的優點
韋伯斯特和溫德模型的優點主要是:它綜合和鑑別了許多可供市場行銷策略制定者考慮的重要因素,並首次提出分析這些因素之間相互作用的體系。因此自從該模型出現以來,才真正引起了人們對產業用品購買行為的高度重視與研究,並逐漸形成了對產業用品購買行為的研究體系。
韋伯斯特和溫德模型套用價值
韋伯斯特和溫德模型相對於希斯模型來說,其套用價值更大。這主要表現在:
(1) 該模型彌補了希斯模型的缺陷,既分析了心理因素,又全面分析了環境、組織和人際關係等因素對於組織購買行為的影響,因此更為全面;
(2) 企業採購特別是大型採購,確實應該組成一個購買決策核心,將個人決策和集體決策有機地結合起來,以降低決策風險,這在我國的行銷實踐中也有過沉重的教訓;
(3) 企業在進行促銷決策特別是國際推廣促銷決策時,應重視對購買企業內購買核心的結構和成員的研究,以使決策和策略更有針對性。
