本書作為高職高專類高校使用教材，根本目的是讓學生通過本書的學習，並通過案例教學和模擬實訓，使學生在掌握一定理論知識的同時，能有效和實踐結合起來，具有一定的技能操作能力。本書主要包括電子商務和網路行銷兩大部分知識，並引入了最新的物流管理和客戶關係管理知識，使商科類的學生掌握當今先進的商務知識和技能。本書重在套用，每個章節的理論都應和社會接軌，通過案例套用介紹，較系統地闡述了電子商務與網路行銷的內容體系，同時本書穿插實際套用作業，增強學生的動手能力。
基本介紹
- 書名：電子商務與網路行銷
- 作者：韓西清
- ISBN：7030158393, 9787030158390
- 出版社：科學出版社
基本信息,書本目錄,內容介紹,
基本信息
作者：韓西清， 出版社:科學出版社 ; 第1版 (2009年7月20日) 叢書名: 財經類系列規劃教材 平裝: 336頁 開本: B5 ISBN: 7030158393, 9787030158390 條形碼: 9787030158390 產品尺寸及重量: 23.8 x 16.8 x 1.3 cm ; 358 g ASIN: B0011744PS。
書本目錄
1章電子商務概述
1.1電子商務的概念
1.2電子商務的產生與發展
1.3電子商務的特點與優勢
1.4電子商務對社會經濟帶來的影響
1.5我國電子商務發展所面臨的問題
第2章電子商務框架與模式
2.1電子商務的一般框架
2.2電子商務的功能
2.3電子商務的分類
2.4電子商務的交易流程
第3章網路技術基礎
3.1計算機網路概述
3.2網際網路簡介
3.3網際網路提供的服務
3.4網路互聯技術
第4章電子商務支付系統
4.1電子商務支付系統概述
4.2電子貨幣
4.3電子支付方式
4.4電子支付協定
4.5網路銀行
第5章電子商務安全
5.1電子商務安全概述
5.2數字加密技術
5.3數字簽名
5.4數字證書
5.5網路安全
第6章網路行銷概述
6.1網路行銷的產生和發展
6.2網路行銷的概念
6.3網路行銷的相關理論
6.4網路行銷與傳統行銷的關係
第7章網路行銷調研
7.1網路行銷調研概述
7.2網路行銷調研方法
7.3網路行銷調研的程式
7.4網路行銷調研的策略
第8章網路行銷市場區隔
8.1網路行銷市場區隔
8.2網路行銷目標市場選擇
8.3網路行銷市場定位
第9章網路行銷產品策略
9.1網路行銷產品概述
9.2網路行銷產品策略
9.3網路行銷的新產品開發
第10章網路行銷定價策略
10.1網路行銷定價基礎
10.2網路行銷定價策略
第11章網路行銷渠道策略
11.1網路行銷渠道概述
11.2網路行銷渠道建設與管理
11.3網路分銷策略
11.4網路行銷渠道的建設與設計
第12章網路行銷促銷策略
12.1網路促銷概述
12.2網路廣告促銷策略
12.3網站推
12.4網上銷售促進與公共關係
第13章客戶關係管理
13.1客戶關係管理概述
13.2客戶關係管理理論基礎
13.3客戶服務
13.4客戶關係管理系統介紹與實施
第14章網路行銷戰略與策劃
14.1網路消費者購買行為分析
14.2網路行銷市場分析
14.3網路行銷戰略
14.4網路行銷策
內容介紹
電子商務包括網路行銷，商務包括行銷有歷史的根源。自古如此，也可以說網路行銷包括電子商務。根據一種狹義的電子商務定義，電子商務就是在開放的Internet網路上進行商業交易。依這種觀點，各類線上交易系統本質上就是一種新的“分銷方式”，而分銷（placement）只是4P行銷策略的一個。線上分銷涉及的支付、物流、安全、誠信等問題正是這一電子商務定義下要解決的問題。從本質上看，行銷活動是以“交易”為中心的商務活動的伴生現象，沒有商務，也就談不上行銷；挪到網上，商務與行銷的這一基本關係不會改變。其實“交易”本身也涉及很多種方式，交易方式不同需要的行銷方式也不同。大熱天在路邊賣西瓜，選個陰涼地兒，支一張桌子，切開兩個一擺，再吆喝一聲，怕是最有效的促銷方式了，不必登電視廣告。在網上賣西瓜，界面清新順眼、速度快、提供搜尋功能、提供線上QQ客服，這未嘗不是促銷。
展望中國電子商務未來的發展，縱深化、專業化、區域化、國際化、融合化將成為其發展的趨勢。縱深化趨勢：國家已經將電子商務的發展作為調整國民經濟結構、轉變國民經濟成長方式的戰略性舉措。在國家的高度重視下，電子商務的基礎設施建設將進一步加快，有關電子商務的立法將進一步深入，電子商務的相關支撐環境逐步規範。無論是企業還是個人，都將在更好的環境下更加深入地從事電子商務。專業化趨勢：網路本身就蘊含著時尚和前衛的因素，今後若干年內我國上網人口仍將以中高收入水平的人群為主，他們購買力強，受教育程度較高，消費個性化要求比較強烈，個性化信息需求和個性化商品需求將成為發展方向，消費者將把個人的偏好滲透到商品的設計和製造過程中。各年齡段需求不同、各種消費習慣的差異會催生更多細分的市場，所以，提供一條龍服務的垂直型網站及某一類產品和服務的專業網站發展潛力更大。 區域化趨勢：由於我國國民經濟東西部不平衡，同一地區城鄉之間經濟收入差距大，在今後相當長的時間內，上網人口仍將以大城市、中等城市和沿海經濟發達地區為主。北京、上海、廣州這三個超級城市以及經濟發達的中等城市仍將是電子商務的主要市場，B2C、C2C的電子商務模式區域性特徵非常明顯，尤其是在社會化誠信體系不健全的情況下，單個消費者更願意同城交易。 國際化趨勢：網際網路本身就沒有國界，依託於網際網路的電子商務注定是國際化的。由於配送成本的昂貴，B2C、C2C基本上沒有大量的跨國買賣，電子商務的國際間交易主要集中在B2B上。隨著我國在電子商務立法上和國際接軌以及電子商務環境的不斷完善和規範，越來越多的企業將通過電子商務平台與國外的企業進行交易、合作，這對我國企業尤其是中小企業的成長是非常有利的。同時，龐大的中國電子商務市場將吸引越來越多的外國電子商務企業和投資公司參與進來。 融合化趨勢：一是兼併，包括同類網站之間優勝劣汰後強者對弱者的兼併和不同網站之間的互補性兼併。二是戰略聯盟，不同類型的網站以戰略聯盟的形式進行相互協作以共享客戶和資源、提高競爭力，是市場競爭日趨激烈的必然結果。
網路行銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念，對於初次涉足網路行銷領域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業建一個普通網站就認為是開展電子商務，或者將網上銷售商品稱為網路行銷等，這些都是不確切的說法。《網路行銷基礎與實踐》關於網路行銷定義的說明中，認為“網路行銷不等於電子商務”，這主要是基於下列兩個個方面的考慮：
網路行銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標誌之一則是實現了電子化交易。網路行銷的定義已經表明，網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，可見無論傳統企業還是基於網際網路開展業務的企業、也無論是否具有電子化交易的發生，都需要網路行銷，但網路行銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環節，尤其在交易發生之前，網路行銷發揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網路行銷的高級階段，一個企業在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網路行銷活動。
網路行銷在策略的選擇上首先是慎選網路服務商。任何一個企業要加入網際網路都必須選一個ISP，它能給用戶提供大量的可用信息。其次是網址宣傳。目前在網際網路上至少有3.5億個網頁，150萬個網址，在如此廣袤的空間裡，一條信息或一個網頁好比滄海一粟，因此網址宣傳是開展網上行銷並取得效益的前提。此外，傳真、名片以及所有印刷品都是宣傳網址的良好介質。後者可以利用導航台、新聞組、電子郵件群組、圖示廣告、分類廣告等工具來宣傳網址。還有保護網上商標，積極註冊域名也是網路行銷的策略之一。網路上的域名是網路上一個伺服器或一個網路系統的名稱。對企業來說，它是網路上的品牌商標，也是一種產權。目前，我國一些企業由於缺乏對網際網路的認識，已發生域名被國外企業搶注的事情，給企業帶來損失。因此，保護網上商標，積極註冊域名非常重要。再有如樹立網路形象和信譽等。網路就像一個茫茫大海，如果無法在網路上樹立企業的品牌形象，被“漫遊”到的機會就微乎其微，因此樹立網路形象非常重要。網路形象包括網路訴求和網路識別等內容。同時，由於網上購物存在著遠程風險，顧客能否信賴企業的虛擬商店，只有靠信譽來爭取，網路信譽是質量和服務的標誌。
而一個企業的電子商務發展戰略則首先是圍繞經營和行銷來考慮問題，將電子商務技術與主營業務相結合，將商務網站變成展示企業行銷策略的主要渠道，商務網路的運作和網路品牌戰略，網站創建和運營的人員構成，行銷導論的設計思想，堅實、可持續發展的技術平台，長遠的戰略合作夥伴等。企業上網、制定電子商務發展戰略最根本的目的就是要有利用網路環境來展開經營和行銷。任何偏離或違背這一主旨的電子商務發展戰略，都是注定要失敗的。我們的電子商務發展戰略也要圍繞如何有利用企業經營這個大魔方來考慮問題。網路和電子商務存在著無限商機。但這種商機並不是存在於網路和電子商務技術自身，而是存在於這種網路技術與傳統主營業務的結合之中。所以說，企業發展自己的電子商務，重點應該放在技術與主營業務的結合點上。企業的電子商務發展戰略是圍繞著商務網站來展開的。在網路環境下，商務網站已經演變成完整展示其行銷策略的主視窗。通過這扇主視窗，企業產品的特點、性能、價格優勢，企業對用戶（或社會）的服務承諾，企業資產狀況，技術與售後服務，促銷策略，宣傳技巧等等都得到了充分地展示。企業的商務網站是需要運作的。而且，運作所花費的人力、物力、財力比創建網站更多。一個不經運作的商務網站對企業的經營來說是沒有什麼用處的。這一點是我國許多企業在制定自己企業電子商務發展戰略時最容易忽視的一環。對商務網站域名的宣傳和運作是企業品牌宣傳策略在網路環境下的延伸，將成為一個企業電子商務發展戰略成敗的關鍵。企業商務網站的創建與管理一定不能由工程技術人員一手包辦，更不能完全委託給外部網路或IT企業。因為這些（內、外部）工程技術人員不了解，也不關心企業的經營和行銷策略。所以說，企業商務網站創建與管理隊伍應該由二部分人員共同組成，即經營人員和工程技術人員。無論是創建還是管理，內容上都要以前者為主，後者只是技術和方案實現的支持。企業商務網站的創建一定要行銷導向。內容上一定要以反映企業的行銷策略為主。選擇一個好的技術開發平台對於上述設計思想的實現來說也是非常重要的。
