限廣令即國家廣電總局針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等作出的一系列規定。2011年10月11日，廣電總局下發了《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》；11月28日，其又下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視台播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。
基本介紹
- 中文名：限廣令
- 提出方：國家廣電總局
- 內容：廣告類型等作出的一系列規定
- 時間：2012年1月1日起
- 針對對象：電視劇
- 方式：限制廣告時長
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下發通知
國家廣電總局於2011年10月11日下發了《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》（以下簡稱《通知》），針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型作出進一步規定。《通知》強調要規範影視劇和新聞節目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之後、劇情開始之前以及劇情結束之後、片尾之前插播任何廣告。此外，還規定新聞節目主持人也不能為商業廣告做代言，針對此規定，各大衛視均表示會嚴格執行。
具體內容
國家廣電總局的《通知》重申2010年廣電總局下發的《廣播電視廣告播出管理辦法》（廣電總局令第61號），要求進一步加強對此管理辦法的施行。通知內容如下：
第一，必須始終堅持把社會效益放在第一位。廣播電視廣告是廣播電視節目的組成部分。廣播電視播出機構要始終堅持把社會效益放在首位，牢牢把握廣告內容的正確導向，認真履行對廣告的依法審查職責，堅決抵制虛假違法廣告，堅決抵制內容低俗的不良廣告，嚴格依法經營和播出廣告。
第二，規範影視劇中間插播廣告行為。電視台在影視劇中間插播廣告時，必須嚴格遵守總局61號令規定：非黃金時間每集（以45分鐘計）中可以插播2次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒；黃金時間（19:00至21:00）每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘；插播廣告時，應當對廣告時長進行提示。同時要做到：（1）禁止在片頭之後、劇情開始之前，以及劇情結束之後、片尾之前插播任何廣告；（2）在非黃金時間影視劇持續播出時間不少於15分鐘、黃金時間影視劇持續播出時間不少於25分鐘後，方可依據61號令規定插播商業廣告；（3）播出片尾畫面以及演職人員表等內容時，禁止播出任何形式的廣告。
第三，規範新聞節目中插播廣告行為。新聞節目中插播廣告時，應當安排在不同版塊之間的自然間歇段內，不得在整點新聞的整點之後，以及新聞內容結束之後、工作人員字幕前插播廣告。時政新聞類節目不得以企業或者產品名稱等冠名。不得使用新聞報導及其素材，或以新聞採訪形式作商業廣告。新聞節目主持人不得為商業廣告作形象代言。
第四，清理違規電視購物短片廣告。根據《廣電總局關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》（廣發〔2009〕71號）和《廣電總局關於進一步加強廣播電視廣告審查和監管工作的通知》（廣發〔2010〕21號），廣播電視播出機構必須嚴格審驗電視購物短片廣告投放企業資質，必須嚴格審查電視購物短片廣告內容。對不符合條件的企業投放的短片廣告，或者內容違反規定的短片廣告，一律不得播出。對違規播出電視購物短片廣告的播出機構，廣播影視行政部門要依法依規查處。對在廣播電視播出機構投放虛假違法電視購物短片廣告的企業，總局將通報全系統禁止接受其投放的任何廣告。
第五，整頓虛假違法健康資訊廣告。廣播電視播出機構要嚴格審驗醫療、藥品、醫療器械、保健食品等健康資訊廣告的資質、證明等法定材料。要嚴格把握健康資訊廣告的內容導向和格調，堅決禁止播出涉性廣告。要規範健康資訊廣告形式，不得以健康資訊專題節目形式變相發布廣告。健康資訊專題節目應當側重介紹疾病預防、控制和治療等科學知識，不得含有宣傳醫療、藥品、醫療器械、保健食品等廣告內容，不得以患者和醫生、藥師、專家等名義作證明。
第六，堅決禁止在轉播節目時插播各類廣告。廣播電視播出機構、轉播台（站）、發射台（站）和有線電視網路機構，在轉播傳送節目時，必須保證被轉播節目的完整性，不得以遊動字幕、疊加字幕、掛角廣告、貼片廣告等任何形式插播廣告；不得以自行組織的商業廣告替換被轉播節目中的正常廣告。
第七，嚴格按規定要求播出公益廣告。廣播電視播出機構要切實履行媒體的社會責任，認真執行每套節目每日黃金時段公益廣告播出數量不得少於4條（次）、全天公益廣告播出時長不得少於商業廣告總量3%的規定。因公共利益需要等特殊情況，廣播影視行政部門可要求廣播電視播出機構在指定時段播出特定內容的公益廣告，各播出機構必須按要求播出。
第八，從嚴查處各類廣告違規行為。廣播電視播出機構和轉播機構要對照本《通知》要求，立即開展全面自查自糾，主動清理違規問題。省級以上廣播影視行政部門要對自查不力、仍存在違規問題的，給予其警告、通報批評、暫停商業廣告播出等處理，並追究違規機構主要負責人和直接責任人的責任。對被給予通報批評、暫停商業廣告播出等處理的機構，取消其參加當年廣播影視系統任何“評優評先”資格。省級廣播影視行政部門在對違規行為作出處理決定後5個工作日內，應當將處理情況報總局傳媒機構管理司備案。近期，總局將組織檢查小組，對重點地區、重點播出機構進行抽查。
衛視反應
2011年10月13日，江蘇衛視相關負責人表示，禁止在電視劇片頭片尾插播廣告，早在這幾年前上面就下發過相關通知，這次算是重申，規定也更全面詳細，衛視一定嚴格遵守。此外，北京、東方衛視也均表示會嚴格按照《通知》來做。
微博訊息
2011年11月，微博上盛傳廣電總局將有兩個新舉動，一是2012年全中國包括央視在內的所有電視台全天取消電視劇中插播廣告；二是針對《廣電總局關於進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》中規定的全國上星頻道每晚黃金檔相關類型娛樂節目總量控制在9檔之內這一條，廣電總局會抽籤排定節目檔期。有業內人士認為，廣告限制會讓全國電視台預計損失不少於200億，並稱這些是繼“限娛令”後，總局再出重拳。
2011年11月22日，電視台相關負責人表示業內確實都聽說了總局2012年要求電視台取消電視劇插播廣告這個說法，只是還沒見到明文規定，也未見細則；廣電總局否認將出台限廣令，稱暫未限制植入廣告。
廣電總局：允許植入廣告，暫不限制一集時長
“限廣令”的傳聞出來後，許多網友紛紛擔心植入廣告會否增多，廣電總局節目處相關人士透露，當前規定還沒下發，當前也沒有限制植入廣告的檔案，他說：“在相關規定出台之前，該怎么做怎么做。”
儘管“限廣令”還未出台，網上已有不少“鑽空子”的建議，例如把原本50分鐘的劇集，縮短為30分鐘一集，中間再名正言順的插播廣告，對此，這位人士坦言：“雖然廣電總局61號令里提到一集電視劇一般是45分鐘，但沒有任何規定說電視劇不能分拆，也沒有具體規定一集電視劇多長時間。也不排除以後會限制30分鐘一集。”
電視台：肯定影響自製劇質量
湖南電視台品牌推广部的一名工作人員表示當前還未收到任何檔案，不方便對此事進行評論，但問到如果真的施行“限廣令”，對電視台自製劇會有怎樣的影響時，他感嘆：“廣告收入受影響，就肯定會影響自製劇的精良程度，和購買好劇的集數。”
《華西都市報》披露的數據顯示，電視劇肩負了電視台70%的營收重擔。從安徽衛視2012年的招標會上，安徽衛視《第一劇場》第一插口正一位中標價3336萬；第二集第一插口正一位中標價3889萬，平均溢價率已經高達200%。該報援引業內人士預計稱，此項禁令將導致各地電視台損失不少於200億。
但湖南衛視的工作人員卻稱不好統計廣告比重，對於會否拆分電視劇，例如把兩集的內容剪成三集來播出，他表示不評論來源不準確的訊息。
山東衛視的工作人員胡女士也坦言尚未接到檔案，但她認為“限廣令”不會給電視台的收入造成太大影響，她說：“影響會有，但衛視也會重新作出調整，並不是很擔心新的規定。”胡女士還透露電視劇主要和頻道的定位有關，有些頻道不是依靠電視劇帶動廣告的。
視頻網站：不受影響加大投入
據艾瑞諮詢發布的2011年第三季度線上視頻核心數據顯示，第三季度中國線上視頻市場規模達到了19.4億元，環比上漲30.9%，同比增長96.7%，連續三個季度同比增長保持在100%左右。
有業內人士稱，插播廣告被禁止將讓電視台和視頻網站的競爭更加白熱化，廣告投放或更多地流向自由度較高的視頻網站。優酷高級運營副總裁魏明直言：“限廣令對視頻網站是利好，2012年我們將繼續加大投入，並提升熱點節目的廣告價格，以增加收入。”
補充規定
2011年11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，將《廣播電視廣告播出管理辦法》(2012年1月1日實施)第十七條修改為“播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，同時明確，該規定於2012年1月1日正式實施。
為確保新政策得到切實執行，11月28日，廣電總局還專門下發了《關於貫徹執行〈《廣播電視廣告播出管理辦法》的補充規定〉的通知》，要求各級電視台立即清理並撤銷2012年的電視劇插播廣告時段，重新編排節目和廣告。要求各級廣播影視行政部門全面監看各級電視台的落實情況，對仍插播廣告的播出機構，將按照相關法規規定，給予嚴肅處理。
