防禦戰略，是指企業從原有的經營領域逐漸收縮，甚至完全退出，另謀出路的戰略。
基本介紹
- 中文名：防禦戰略
- 類別：市場學
簡介,類型,
簡介
該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品；新產品開發的目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業的生存；多採用模仿型新產品開發模式；以自主開發為主，也可採用技術引進方式；產品進入市場的時機通常要滯後；新產品開發的頻率不高；成熟產業或夕陽產業中的中小企業常採用此戰略。
類型
六種防禦戰略可供市場主導者選擇：
1．陣地防禦。陣地防禦就是在現有陣地周圍建立防線。這廷一種靜態的防禦，是防禦的基本形式。但是，不能作為惟一的形式，如果將所有力量都投入這種防禦，最後很可能導致失敗，如第二次世界大戰時法國的“馬其諾防線”。對企業來說，單純採用消極的靜態防禦，只保衛自己市場和產品，是一種“市場行銷近視症”。例如，當年福特公司對它的T型車的近視症就造成了嚴重的後果，使得年盈利10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產的邊緣。可口可樂公司雖然已經發展到年產量占全球軟飲料半數左右的規模，但仍然積極從事多元化經營，如打人酒類市場，兼併水果飲料公司，從事塑膠和海水淡化設備等。
2。側翼防禦。側翼防禦是指市場主導者除保衛自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防禦陣地，必要時作為反攻基地。特別是注意保衛自己較弱的側翼，防止對手乘虛而人。例如，20世紀70年代美國幾大汽車公司就困沒有注意側翼防禦，遭到日本小型汽車的無情進攻，失去了大片陣地。大榮公司是日本最大的趟市連鎖公司，它運用在城鎮外開設新店，銷售更多的進口商品等策略狠狠地報復了那些企圖與之競爭的折扣商店。在菲律賓，生力啤酒公司的白威士忌受到亞洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑戰，生力公司為應付這一挑戰，推出了側翼品牌“金鷹”，結果取得了防禦成功。
3．以攻為守。這是一種“先發制人”式的防禦，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊。這種戰略主張預防勝於治療，達到事半功倍的效果。其具體做法是，當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發動攻擊；或者對市場．卜_的所有競爭者全面攻擊，使人人自危。例如，日本精工表把它的2 000多種款式的手錶分銷到世界各地，造成全方位的威脅。
當然，企業如果對自己的技術或品牌聲譽有充分信心，自信能足以承受某些攻擊的話，也可能沉著應戰，不輕易發動進攻。例如，美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進攻，就置之不理，結果是後者得不償失，以敗陣告終。
4．反擊防禦。當市場主導者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，不能只是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。可實行正西反攻、側翼反攻，或發動鉗形攻勢，以切斷進攻者的後路。當市場主導者在本土上遭到攻擊時，…種很有效的方法是進攻攻擊者的主要領地，以迫使其撤回部分力量守衛其本土，這叫做“圍魏救趙”。富士公司與柯達公司就是這樣的例子。當富士公司在美國向柯達公司發動攻勢時，柯達公
司報復的手段是以牙還牙，攻入日本市場。
5．運動防禦。這種戰略是，不僅防禦陣地，而且還娶移‘展到新的市場陣地，作為未來防禦和進攻的中心。市場擴展通過兩種方式實現：
(1)市場擴大化，就是企業將其注意力從產品上轉到有關該產品的基本需要上，並全面研究與開發有關該項需要的科學技術。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場範圍擴大了，不限於一種能源——石油，而是要覆蓋整個能源
市場。又如，美國有一家公司把它的經營範圍從“地面覆蓋”擴展到“房間裝飾”，取得很大成功，進而該公司又擴展到其他有關業務。，但是市場擴大化必須有一個適當的限度，否則將發生“市場行銷遠視症”。(2)市場多角化，即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。例如，美國的菸草公司由於社會對吸菸的限制日益增多，紛紛轉向其他產業，如酒類、軟飲料和冷凍食品等。
6．收縮防禦。在所有市場陣地上全面防禦有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集巾用到主要的市場陣地上去。
