質量行銷

質量行銷（Quality Marketing） 就是企業在質量經營活動過程中，以產品的質量為行銷中心，通過實施各種行銷手段，來提高顧客對企業產品質量感知的程度，滿足或者超越顧客的需求或期望，最終達到顧客滿意的一種管理活動過程。

基本介紹

• 中文名：質量行銷
• 外文名：Quality Marketing
• 定義：把以質量為基準的行銷活動
• 要素：質量與行銷
• 特點：獨特性、專注性、顧客導向性

定義

同時，質量行銷也是行銷質量，即以行銷為手段來不斷提升產品品質，並以質量的獨特性為訴求點來達到銷售的目的。

質量行銷不是簡單的企業向市場提供一些品質可靠的產品，它應是一個系統的行銷工程。

第一、它要建立一個市場搜尋系統，通過調查、分析、反饋、測試，企業就可以有效掌握市場的真正需要；

第二、它以市場為理念，以科技為手段，設計製造出人性化的高質量的產品；

第三、一定要對質量要素細分化，深入挖掘出品質的獨特性，以“獨特品質”做為核心的銷售主張，強力傳播；

第四、通過顧客滿意度測評，進一步提高質量要素。

特點

獨特性

質量行銷從本質意義上說是一個質量經營思想與市場行銷實際相結合的過程，並且企業只有持之以恆的把這過程堅持下去，才能形成難以模仿的獨特的質量競爭優勢。獨特性是由於企業的不同實際情況及管理層的經營思想決定的。產品在市場中的不同地位決定了企業不同的行銷策略，而管理者的管理風格和經營思想又使得企業質量發展方向不同於其它企業。

質量行銷(圖2)

專注性

企業要想成功，首先應專注於某一個特定的市場，多元化經營對一般的企業來說很難取得成功。對於質量行銷來說，專注性的要求有二：一是企業戰略方面。經營者要忍受改進提高質量過程中帶來的一時的效率低、成本增高的狀態，著眼於長遠的市場發展和質量收益，把產品做好、做精；二是產品方面。專注性不排斥多樣性，但最好是要根據目標市場的定位和不同消費者的需求來設計生產不同質量等級的產品，滿足不同消費層次的需要。

顧客導向性

質量的改進與提高應該以顧客的需要為開始，以顧客的感受為終結。因此企業只有以顧客需求和期望為前提，不斷開發和生產使顧客滿意的產品，才能保持自己的競爭優勢，使企業持續發展。提高質量的目的是應該更好地為顧客服務。如果產品不能按顧客要求的方式去工作，那么這和產品不能工作幾乎沒分別。只有被顧客認可的質量提高才是有意義的質量提高。

實施

首先，行銷人員必須正確識別顧客的需要和要求，並將這些要求傳達給設計者，以便能設計出符合顧客需要的產品；

其次，要保證顧客的定貨正確而及時地得到處理，按時交貨；

第三，銷售產品給顧客時，為其提供各種必須的服務和附加的服務，視這些服務台為產品行銷的必要組成部分；

第四，要與顧客建立密切聯繫，及時解決他們在使用產品時遇到的問題；

最後，行銷人員要不斷收集顧客的意見和建議，並在新產品開發中注意採納這些建議，以使產品的功能與質量越來越讓顧客感到滿意。

意義

對質量的保持就是對企業最好的回報。沒有產品質量保證的企業必然死亡。智生堂諮詢公司研究表明，產品質量與其美譽度呈正比例發展關係，質量每提高1%，美譽度就提升0.5%。而產品美譽度又和品牌形象有著密切聯繫，美譽度每提高0.5%，品牌形象就提升1%。品牌形象與銷售量又有著直接關係，品牌形象每提高1%，銷售量就提升0.5%。 依次推演，當質量提高1%時，美譽度提高了0.5%，品牌形象提高了1%，銷售量提高了0.5%。

另據美國一家諮詢機構的研究表明，消費者對行業內的產品質量排序，關係到了企業的投資回報率。當一個企業的產品質量排在15位以上，其稅前投資回報率平均在32%；當一個企業的產品質量排在5位以下，其稅前投資回報率平均僅在14%。

以上研究結果，足以說明了產品質量對企業效益所產生的直接影響。

在顧客維持上，質量同樣至關重要。烽/火獵聘信息諮詢公司研究的結論是：建立顧客忠誠的因素主要有四個：

一是“品牌形象”； 二是“產品品質”； 三是“價格保持”； 四是“服務滿意”。

基於在品牌認知的環境裡，“價格”和“質量”是顧客忠誠的關鍵。例如企業在北京對“寶潔”洗髮水的現場調查發現，產品把顧客趕走的關鍵原因是：“價格變了沒有”、“質量變了沒有”。

可見，質量是顧客對產品的最高關注度之一。

用“質量行銷”來吸引人們的最高關注度，這十分符合行銷原則，也更有利於企業的可持續發展。企業確立“質量行銷”來作為新行銷戰略，這將是一個很大的市場進步。

戰略

質量行銷水平決定企業的整體質量水平，質量行銷戰略應納入企業總體經營戰略之中，質量行銷主張企業要成為多面手，謀求品牌的長期發展和企業的持久競爭力。換言之，質量行銷是將質量觀念滲透到行銷活動的所有層面，凡事都應力爭做好。總括起來，企業實施質量行銷戰略應側重4個方面：

名牌戰略

產品質量是品牌成功的基礎。1997年初，中國社會調查事務所進行了一項“中國百姓名牌意識”的專題調查，當問及“你認為什麼是名牌”時，有90.2%的人認為是“產品質量好”。由此看來，消費者普遍不願購買質量差的品牌，質量對於那些雄心勃勃想打造名牌的企業，是一道繞不過去的關口。所以，實施名牌戰略最根本的是抓質量，在追求高質量的基礎上創立名牌、發展名牌。客觀地講，一些曾名噪一時的品牌，之所以風光不在，原因之一就是企業沒有一如既往地狠抓產品質量。大凡創業之時，企業上下莫不努力，強調產品質量。而一旦有了名氣，特別是當市場產品供不應求時就變得忘乎所以，只滿足於眼前的銷量上升、利潤增加，對於質量問題缺少危機感，甚至明顯有質量問題的產品也被推向市場。結果，日趨嚴重的質量問題最終把“金字招牌”給砸了。質量是企業長期修煉的一項基本功，有朝一日如果淡忘了這種修煉，企業的其他努力都將付諸東流。

美國大衛（David Aker）教授說：“名牌是開啟消費者心靈的金鑰匙”。一個公認的強勢名牌要有戰略定位，要有鮮明的修改，要有持久的潛力，包括一貫性與靈活性。真正的名牌要與眾不同--有獨自的特色；表里如一--體現企業的內涵；至高無上--獲得高度評價；有口皆碑--廣為認知與理解。因此，實施名牌戰略，一要加強質量認證工作；二要建立科學的質量管理體系，通過質量體系檔案來識別、規定、溝通和維持企業的全部質量活動，使每個人都清楚自己在質量工作中應承擔的任務、責任和所具有的許可權；第三，提高廣告宣傳質量。

顧客滿意戰略

質量管理已發展到“以顧客為中心”的階段，“顧客滿意”既是質量管理工作的出發點，又是質量管理工作的驗收點。從某種意義上說，只有讓顧客滿意的企業才是不可戰勝的。

實施顧客滿意戰略，首先要開發滿意的產品。即要調查顧客的現實和潛在需求，分析其購買的動機和行為、能力和水平，研究其消費傳統和習慣、愛好和興趣。只有這樣，企業才能科學地確定產品的開發方向和生產數量，準確地選擇服務的具體內容和重點對象。其次，要千方百計提供顧客滿意的服務。即不斷完善服務系統，最大限度地使顧客感到安心、舒心和便利。為此，在售前服務方面，要根據顧客需求開發設計產品，提供技術諮詢服務，介紹新產品的功能和特點，解答消費者的疑問，開展消費者教育和培訓；在售中服務方面，要做到斤足尺，童叟無欺，當好消費者的參謀，儘量提供優惠的付款方式和產品擔保；在售後服務方面，要及時訪問，幫助安裝調試，傳授使用技術，提供零配件，切實執行“三包”政策；在服務方法上，要講求科學性與藝術性的統一，做到情感服務、超值服務、補救服務、精細服務、團隊服務等多種方法兼收並蓄。第三，進行顧客滿意觀念教育。即對全體員工進行顧客滿意觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認識到顧客滿意戰略的重要性，並形成與此相適應的企業文化，形成一種對顧客充滿愛心的觀念和價值觀。第四，建立顧客滿意管理體系。即用科學的方法和現代化手段檢測顧客對企業產品和服務的滿意程度，如全國的顧客滿意度指數、經濟部門的滿意度指數、行業的滿意度指數和企業的滿意度指數，並將所有數據及時反饋給企業管理層，使企業不斷改進服務工作，真正地滿足顧客的需要。

市場行銷戰略

隨著經濟和社會的發展，質量逐漸成為一種“價值取向”。這種從質量的設計到實現所形成的“價值鏈”，把所有的受益者，如投資者、合作者、競爭者、供應商、企業全體員工、股東、最終顧客及社區的利益緊緊相連。“價值鏈”中的任何一環脫節，都會產生致命的質量缺陷而影響服務各方的利益。

整體市場行銷理論認為，凡與企業打交道的任何組織、企業和個人，均是該企業的顧客，如果企業與其中任何一方的關係出現裂痕，均會影響企業的整體質量工作和質量形象。從企業與職員的行銷關係上看，一個企業的經營宗旨是使職員、顧客、股東等均表滿意，而首要的是讓職員滿意。因為產品質量和服務質量歸根結底是由員工創造出來的，只有員工心情舒暢、工作向上、服務熱情，才能產生出令顧客滿意的產品，才能提供顧客滿意的服務。滿意的顧客才會再次光顧，由此帶來的利潤上升就可增加股東的收益，令股東滿意。職員市場行銷理論認為，作為企業產品的實際生產者、企業形象的代表和服務的真實提供者，職員應該成為企業市場行銷活動涉及的一個重要領域。因此，要求企業一方面努力提高職員的質量意識，通過培訓使其掌握質量改進方法，提高職員的服務水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，要強化與職員的有效溝通，理解並滿足他們的要求，激勵他們在工作中發揮最大潛能。從企業與供應商的行銷關係上看，有許多企業與供應商之間的合作夥伴關係尚未建立，供應商參與企業質量管理的，或者說質量“價值鏈”尚未真正形成。當然也有一些企業在這方面取得了成效，得到了實惠。他們把供應商請進來，成立了QC小組，集體攻關，共同開展一系列質量管理活動，共同分享成功的果實與喜悅。

整體行銷戰略啟示企業：企業的質量管理，僅靠企業職員是不夠的，還要向供應商和最終消費者兩端延伸，在充分發揮各自優勢的同時，實現信息、技術、人才等各種資源的最佳化配置和利益共享，形成真正意義上的共同受益與負擔風險的戰略合作夥伴關係。

行銷文化戰略

文化經營是質量經營的最高境界。行銷文化不僅包括行銷活動本身，而且也包括指導行銷活動開展的思想觀念，是隱含在行銷策略背後的深層動因。行銷文化可分為產品文化、服務文化、質量文化，其中質量文化是核心。國內外實踐表明，在企業發展過程中，精心培育富有個性的企業質量文化，具有十分重要的意義。

質量文化的第一層次是質量意識和質量倫理。良好的技術、精密的設備等硬體要求固然是影響產品質量的重要因素，但它們只是問題的症狀解，而非根本解，要從根本上解決質量問題，還必須以人為本。許多名牌在崛起之初，僅有老掉牙的設備和為數不多的技術工人，他們成功的秘訣就在於全體成員強烈的產品責任感。產品是人品的縮影。企業不應把產品質量問題單純看成一個經濟問題，應該把產品質量意識和人的積極性結合起來。在某種程度上，產品質量問題其實是人的道德水平問題，提高人的道德水平比提高人的技術水平更能保證產品的質量。質量文化的第二層次是質量精神。質量精神是企業全體員工進行質量工作的信念、哲學和態度。主要包括為：對市場和社會負責的精神。即企業要向社會提供越來越好的產品和服務。具體表現在產品質量、對自然資源的合理利用、降低能源消耗、保護環境等方面。其中最關鍵的是要樹立為用戶、為顧客服務的精神；不斷創新的精神。它主要體現在企業領導和員工有一種“創造性不滿足”的心理飢餓狀態，企業內部形成一種支持和鼓勵創新的文化氛圍，全體員工努力掌握質量創新、創造思維的知識、方法、信息和技術；法治的精神。企業的所有質量活動必須通過質量立法來得到規範，做到有法必依，執法必嚴。企業的質量立法應涵蓋質量技術規程、質量管理工作制度、質量經濟責任制等內容。