質量定位

原理簡介

誤區

一般的觀點認為，產品質量越高越好，質量愈高，價值就愈高， 但事實上，這種觀點並不一定是正確的。質高的產品並不一定在市場上受歡迎。因為質高則價高。有許多消費者，他們希望購買質稍次，但價格便宜的產品。日本電器質量高，但許多國人還是買中國電器，雖然國產電器質量低於日本電器，可它便宜。 一方面，質量的衡量標準是很難量化的，即使通過某些質量標準，如ISO質量系列的認證，說明你的產品質量比其它企業高，但在市場上，尤其消費者的認同並不一定與這些標準相符合，消費者對質量的認識往往有其個人的因素；

另一方面，市場上並不一定都需要高質量的產品，在許多區域市場，尤其是開發中國家市場，消費者往往更青睞於質量在一定檔次上，但價格更便宜的產品。

案例分析

台灣傘在進軍美國市場時，備受冷落。他們認為美國是一個有錢社會，一定是因為自己的傘太低檔，於是下大力氣，提高自己產品的質量層次，但結果是在美國市場仍不受歡迎。台灣制傘業大惑不解。這時，有位行銷專家建議應該把質量定位在最低層次上，成為一次性產品，肯定能打開市場。制傘廠老闆如法炮製，果然一舉奏效。現在，台灣低檔傘在美國占據了主導地位。

位於質量優良的產品則比比皆是。勞斯萊斯車就是一例。國內有一個汽車廠家的試車場僅有足球廠大小，車輛象徵性的跑兩圈兒就完了。這跟勞斯萊斯車比起來可就小巫見大巫了。每輛勞斯萊斯車出廠前均經過5000公里的試車，哪怕有一點兒小毛病，也不準出廠。

香港慧聚有限公司1992年底揮師大陸市場，他們出產的“優美”辦公家具售價比上海高出一倍以上，但暢銷程度比上海本地產家具好出10倍以上，僅僅頭三個月，銷售額就頂破100萬港幣大關。

天津“狗不理”包子聞名全國，至今已有100多年的歷史。現今，人們的口味不斷提高，各種名家菜系不斷湧現，而“狗不理”作為一種最普通的大眾化食品，牌子非但不倒，反而生意越來越紅火。“狗不理”享譽全國、長盛不衰的秘訣何在呢？ “狗不理”包子的經營者懂得，若想使包子這樣一種大眾化商品經營成功、出人頭地，必須要在質量上下狠功夫。“狗不理”包子 100多年來腳踏實地攻優奪譽，先質後量，以質求量，用質競爭，創出了名牌形象，獲取了經營的成功。

考慮因素

企業在進行產品定位上應該能夠正確認識質量的位置。消費者對於市場上產品質量的要求是怎樣、消費者對質量的認識水平、市場上同類產品的質量標準等等應該成為企業質量定位的重要考核因素。

在進行質量定位上，還應該考察質量的邊際效益。即質量的邊際投入和邊際收益應相等。也就是花在質量提高上的最後一元錢要收到相同價值的收益。這個提高了質量檔次的產品，在市場上銷售肯定比其它產品能有更高的價格，當高價售出產品後產生的增值大於為提高檔次所投入的費用時，那么，把產品定位在高質區就是正確的。如果產品質量繼續提高，產品成本繼續增加，當為提高質量所投入的成本與獲得的收益相等時，就到了一個點，這就是質量定位點，低於這個點，產品還有潛力可挖；高於這個點，則企業得不償失。

理論發展

定位理論

按照艾爾·列斯與傑克·特羅的理論，已成為一個傳播過多的社會，而消費者只能接受有限的信息，消費者抵禦這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨複雜，喜歡簡單。現有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等，這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。

一般說來，企業在行銷中的失策表現為兩大類：一是在市場逐漸成熟後，如果企業不能及時構思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰櫃、電視機等已成為國內的成熟技術之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業為已任”，則收到了極好的效果。二是隨著企業不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型後，消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在中國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產商，而後，又擴張到啤酒的生產，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生產的產品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。

定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是行銷的終級戰場。從廣告傳播的角度來看定位，它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。

定位模式

模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，中國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產“娃哈哈”兒童營養液而一舉成名。它的成功就是由於，產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源於一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。 模式二：消費者喜歡簡單，討厭複雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告傳播信息簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨複雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是中國的一種驅蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住複雜的藥品名稱，但只需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什麼藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產品如何如何先進，效果如何顯著，其結果可想而知。

桌子質量定位

模式三：消費者缺乏安全感。由於缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易於在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅蟲藥，必然先向朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業名詞。

模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子裡的信息，還是耳熟能詳的東西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的一個“公司”，一個“機構”，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司那天心血來潮，去生產熱門的香菸或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。

模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生產舒潔衛生紙起家的，後來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產品，以至於在數十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位行銷專家以美國人幽默方式發問：舒潔餐巾紙，舒潔衛生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢。