華庭街

華庭街位於中國浙江省嘉興市最重要的城市商業中心，是一條全新的綜合步行街。基地大約為500米X100米，處於歷史名城的北部並與新區接壤。嶄新的設計將建築寓意為一座連線南北新舊城區的橋。95,000平方米項目的重點是3層的零售、娛樂及餐飲區，另外還包括一幢11層高的辦公樓商業大樓和可容納600輛汽車的停車場。

基本介紹

• 中文名：華庭街
• 地址：浙江省嘉興市
• 類型：城市商業中心
• 基地：500米X100米

簡介

項目的核心是一個巨大的橢圓--既是此項目的特殊標誌，也是一個新型的人文地標。伸長的天篷遮住了公共廣場，是傳統與現代的結合體。廣場的主要標誌則是重建的代表嘉興歷史的孩兒塔。

華庭街

到底怎么了

在嘉興市，說起華庭街購物中心，可謂婦孺皆知。來到嘉興市區中心的建國路，華庭街以其恢弘的建築氣勢和獨特的建築風格，吸引著每一個外來遊客的目光。

華庭街於2003年12月31日正式開街迎客。她以好又多大型地下超市、華庭新喜洋觀景酒店、太平洋主力百貨店以及華庭國際五星級影院等四大業態為主力，兼具服飾、鞋類、餐飲、手機、網咖、咖啡吧、茶吧、娛樂天地等業態，集合了國內外356個商家，囊括了吃、喝、玩、樂、行、購、休閒、觀光、娛樂、辦公等多種功能，一度成為嘉興市民心中的商業地主。

現場掃描

人氣稀少滿目清涼

按照常理，既具建築規模和特色，又具功能齊全的商業實力，占盡城市地理優勢的華庭街，開街之後理當成為嘉興市區一個人氣最為集中的購物休閒中心。然而，經過一年多的運營，華庭街卻不斷地向人們提示著這樣的信號——運營業績每況愈下。

記者走進這條堪稱嘉興市商業地主的步行街，第一印象就是這裡的商業氛圍與商業規模反差太大。以車馬冷落來形容華庭街絕不為過。而太平洋百貨醒目的大招牌，指引給顧客的也僅僅是大門緊閉的空房子。

走在偌大的華庭街上，我們依然能見到她規劃之中恢弘的商業氣勢：好又多地下超市傳來悠揚的音樂；國際影城的電影海報繽紛奪目；肯德基、豪客來等許多餐飲連鎖店燈火輝煌；而各類服裝、鞋類、藝術品店的經營者也都抖擻著精神，等待顧客的光臨。

然而，與尚在開門營業的店家相比，大門緊閉的太平洋主力百貨店和成排空置的營業房，似乎更惹人注目。記者注意到，除了一樓到四樓成排關門的營業房外，尚在營業的商鋪當中，也有相當一部分在自己的門上貼出了“本店轉讓”或者“本店急轉”的字樣。這些經營者給人的感覺，分明是敗落沙場、急於抽身，希望儘早把自己的商鋪脫手。

走進步森服飾在華庭街的專賣店，店裡僅有一名售貨員坐在總台後面。見記者進門，以為顧客光臨，趕緊走上前來招呼。等弄清楚來意之後，這位女售貨員失望地嘆了口冷氣。問她能否保本經營？她向記者指指店面，“人都沒有，哪來生意？還保什麼本啊。”經過交談，記者了解到這家步森專賣店是進駐華庭街的首批商戶，租金每平方米每月150元，加上水電費、物管費等等費用，40平方米的店面每月至少需要八九千元的成本支出，依靠微薄的營業收入，根本無法正常運作。

高邦專賣店位於太平洋百貨正大門對面。走進店裡，卻哪裡還找得到高邦品牌的影子。記者以外地遊客的口吻同店主謝先生攀談了起來。謝先生向記者嘆起了苦經：“華庭街招商的時候宣傳做得好，商鋪非常好銷，加上地段優勢，大家對她的美好前景充滿期待。一開始，這裡生意確實還可以。可好景不長，太平洋百貨關門之後，這裡就極少有人光顧了。”謝先生告訴記者，太平洋百貨關門以後，華庭街失去了高檔消費的顧客群。為此，自己的專賣店也只好改變經營方向，到市場去批發一些低檔服裝來吸引剩下的顧客，以微薄的盈利艱難度日。

縱觀整個華庭街，國際影城的生意不行，好又多地下超市的生意一般，肯德基、豪客來等餐飲連鎖店也僅略顯人氣。每到夜間，依仗市中心的地段優勢，到華庭街散步的市民倒是不少。但休閒的市民並沒有把這裡作為購物的場所，在他們眼裡，華庭街成了豪華的公園，只是個散步逛街的好去處罷了。

歷史回放

華庭街的輝煌與敗落

在近3年時間的工程建設、銷售、招商過程中，華庭街創造了多個之最。2000年12月26日，嘉興市港澳華庭房地產有限公司以1．929億元拍得華庭街土地，創當時嘉興土地拍賣單價和總價兩個最高。此後，華庭街在嘉興第一次採用建築設計國際招標的形式，共有中國、美國等5家一流的設計公司參與。

華庭街項目於2002年8月28日正式開盤銷售，開盤銷售當天就創造了嘉興商鋪銷售史的一個奇蹟——8月28日當天銷售額達4000餘萬元。此後，華庭街又創造了嘉興市單套商鋪單價每平方米6萬元和總價971萬元的雙紀錄。

另外，華庭嘉年華廣場是嘉興目前最大的一個活動展示及市民休閒廣場，是為街內及其街外的商家提供舉辦各類大型活動的極佳場地；好又多大型地下超市面積達1.5萬平方米，是目前嘉興面積最大的超市，也是嘉興第一家外資超市；華庭國際影城是嘉興目前規模最大、功能最齊全、設備最先進的多廳影院……

在整個建設過程中，所有商家、業主都付出了艱辛的努力，為的就是華庭街在開街迎客後能越做越旺，成為嘉興市、浙江省乃至全國中型城市的樣板商業步行街。遺憾的是，2003年12月31日華庭街正式開街以後，各種糾紛接踵而至。

2004年3月，華庭街服裝經營戶向本報投訴：稱其店面滲漏情況嚴重，每到雨天，店鋪之內無法正常經營。而他與華庭街主辦方交涉沒有任何結果。記者趕到現場，發現華庭街建築整體存在質量問題，在各大區塊的商鋪都存在雨天嚴重滲水的現象。當時經營戶反映，華庭街主辦方承諾2003年7月即可進場裝修，結果一直拖到11月份。加之當時商鋪滲水事件，他們要求主辦方賠償3個月房租。

2004年4月，太平洋百貨在華庭街開門迎客。然而，經過不到半年的運營，這家華庭街的主力店出現各類問題。到2004年10月，太平洋百貨已拖欠華庭街房租、水電費200多萬元。在此之前，為了追回進場保證金、貨款等資金，太平洋百貨幾十個經營戶將其告上了法庭。事後，太平洋百貨100多家經營戶撤櫃離開。10月下旬，太平洋百貨在華庭街徹底關門。

由於經營狀況蕭條等種種原因，華庭街經營戶共拖欠租金、物管費、水電費1000多萬元。此後，華庭街引進全國知名的家電連鎖商———五星家電。為了給五星家電的入駐騰出必要的經營空間，華庭街將原在二樓經營的3家商戶調整至一樓經營，在協商中，公司答應給予近一半的租金優惠。

華庭街30多戶經營戶因店面租金價格不一等問題，到華庭財富中心寫字樓九樓，欲與華庭街購物中心有限公司進行協商，要求降低房租。由於公司負責人遲遲不出面，部分情緒激動的經營戶與公司安保人員發生爭執，並有互相推搡踢打現象，致使一名經營戶的頭部當場流血。為此，部分經營戶拿起硬物砸寫字樓大廳的門窗玻璃，有的則與現場安保人員發生更激烈衝突……致使華庭街購物中心的財物有不同程度損壞，雙方都有人員受了不同程度的傷害。

理性思考

缺乏個性負擔太重

據了解，華庭街項目所在的建國中路，從宋代起就名店雲集、商賈如流，一直是嘉興的繁華地區。華庭街商業中心的建造，正是要傳承建國路的商業與文化精髓，形成一條與嘉興以及建國路協調的商業街，重現建國路昔日的輝煌。

然而，經過一年多的運營，為什麼華庭街不但沒有蒸蒸日上，反而紛爭頻現、日漸蕭條呢？

華庭街高邦專賣店業主謝先生表示，一個商業中心要聚集人氣，關鍵要靠主力店的吸引，形成自己的個性。太平洋百貨開張之後，以中高檔次的定位，確實吸引了很旺的人氣。那時，附近的各大專賣店借著這股人氣，都分享到了好處。遺憾的是，華庭街引進的太平洋百貨並非正宗的上海太平洋百貨，其投資者只想通過華庭街圈錢，並沒有用心好好地經營這家太平洋百貨，最終在短短的半年時間之內就夭折了。主力店夭折之後，由於房租上的差異，各家專賣店紛紛低價競爭，結果搞得整個商業氛圍不倫不類。

嘉興市廣告界人士倪先生也認為，華庭街給人的一個突出感覺就是特色不夠，人氣不足。開街後不斷的經營租賃糾紛和店面的紛紛轉讓轉租，說明經營沒特色的話，建築再有亮點也會黯淡下去。華庭街的各商家應改變經營思路，適應嘉興人的消費水平和習慣。商店布局宜以中檔為主，兼顧高、低檔商品，並以微利薄利吸引顧客。應充分利用和挖掘周邊市場，把西側雜亂無章的通道，進行包裝改造成一條小街，專營特色嘉興小吃。同時把街對面的港澳商城真正開發利用起來，可以創建一個社區服務中心（廣場），把所有中介、婚介、搬家、清潔等企業集中起來。

來自溫州的謝先生表示，華庭街搞宣傳時稱自己是“商業地主”、“黃金旺鋪”，可是開街之後，根本沒有顯示出商業至尊的個性。每到節假日，江南大廈、戴夢得購物中心都大肆搞活動，而華庭街卻毫無動作。這樣，華庭街在業態上高不如江南大廈、戴夢得，低又不如嘉興商城，當然沒法與他們競爭。

嘉興學院管理學院副教授張建華認為，華庭街售後返租方式值得檢討。以國外成功的經驗，像華庭街這樣巨大的商業項目，一般都不分隔成一間間來銷售的，都是由商業經營公司自己整個經營或大部分經營，而且在經營之初商業氛圍低迷時，以低租金吸引商家進駐，等整個商業氛圍搞熱後再逐步提高租金，而華庭街卻反其道而行之。

華庭街開發商像賣住宅一樣賣商鋪，並通過“返租”這樣一種商鋪銷售最有力的方法來銷售，為整個華庭街今後的可持續經營帶來了許多弊端。因為承諾了高額的“返租”，就決定了一開始商鋪的租金就不可能便宜，而高昂的租金就使招商的難度增加，招商難度的增加必然使原先的定位得不到落實，最終落到高不成低不就的尷尬地位。

多年從事市場管理工作，現任嘉興市工商局港區分局局長的謝華勛認為，除了沒有特色和租金過高之外，整個嘉興市區的商業氛圍也影響著華庭街的命運。謝局長認為，一般而言，城市的商業中心僅靠本市居民是無法興旺的，更需要外來人口的大力烘托。嘉興作為一個地級市，流動人口數量並不多。旅遊業雖然吸引了不少外來遊客，但嘉興缺乏留住客人的城市環境，遊客大多流向上海或者杭州。另外，整個嘉興城市建設呈向外發射狀態，隨著城市周邊社區及配套設施的建設，也大大分散了市中心的人氣。謝華勛局長認為，商業中心的建設，應該充分考慮整個城市的業態布局，準確定位。如果僅僅出於炒地產圈錢的目的，不下功夫營造商業特色，結果只能以失敗而告終。

地塊特徵

（1）、華庭街地塊位置

華庭街地塊東靠建國中路、南依勤儉路、北頻環城北路、西臨少年路。

從華庭街地塊周圍區域看，有眾多的老字號分布；華庭街所在的建國路在歷史上就是嘉興最繁華的商業中心、文化中心，被稱為--"北大街"，雖然現代商業的發展逐步西移，但其商業黃金中心地段的概念仍在嘉興市民和周邊地區市民心目中保留著重要的地位。

從城市中心區域看，華庭街項目地塊位於中心區東北部，與禾興路並行成為南北向貫穿市中心區域的主要幹道。且為規劃中子城軸（詳見城市發展與城市規劃）北部。

從整個嘉興市區範圍看，本項目地塊位於城市中心區域，是城市東部、西部、北部人流進入市中心的主要入口。從未來城市發展看，嘉興城市中心（環河內環線以內）不會隨著城市發展而變遷，只會隨著城市規模的擴大而進一步增強。

（2）建國路歷史變遷

建國路被確定為具有深厚歷史文化積澱的、可加以挖掘的傳統商業文化街區。如該地塊上曾有百年老店五芳齋粽子店（原在華庭街地塊上）、正春和布店（原在華庭街地塊上）等；有孩兒塔、嚴助墓、天寧寺等文物古蹟和特色建築，周邊尚有明倫堂、瓶山、文廟等文物古蹟，這些歷史文化遺產體現了城市原有的場所文化內涵和空間序列，可重點恢復少量在城市歷史文化環境中曾有重要作用、知名度高，在市民心目中仍保留有親切記憶的建築物，如正春和布店、孩兒塔等，以後都將在華庭街項目中重現。

建國路（原先也為步行街）在80年代中旬前一直是嘉興最繁華的商業中心，是嘉興市民和郊區進城農民購物、餐飲、娛樂最主要的去處，80年代後期，因城市向西發展，建國路繁華程度減弱，建國路道路改造破壞了原有步行街的格局。

本項目屬於舊城復興項目，在嘉興人民的心目中有著重要的影響和地位，華庭街項目的建設和今後的經營發展會時刻牽動著嘉興人民的心，所以也志在必得。

配套分析

（1）華庭街項目周圍道路狀況及人流方向

本項目南至勤儉路，北至環城北路，東靠建國路，周邊的主要交通幹道為建國路、環城北路、勤儉路及中山路。拓寬後的建國路為機非實物分割的四車道市級主幹道，南起環城南路，北至中環北路。環城北路同樣為市級交通主幹道，與環城東路、環城西路相連，形成市中心內環線。

人流的導入主要通過三條路進來，即建國路、勤儉路、環城北路，建國路是最大人流導入量的道路，主要方向為建國北路由北向南，將嘉興市北部人流輸入建國中路，雖然北部由嘉禾北京城項目扼守，但其無論是規模或規劃都無法同本案匹敵，雖然可能有部分客流流失，但可能只是很小的一部分，相反的還可以與之形成客源的互補。

建國南路由南向北，另兩股人流方向是從環城北路直接進入建國中路，環城北路西段與禾興路交匯，直接將嘉興市北部西北部人流輸入到建國路上，東段的環城北路連秀州路，環城路為第二大人流導入口。

而勤儉路由於路幅較窄，且人車混流，它將是主要以步行進入本項目的人流主要導入口，禾興路、少年路上諸多客流可通過勤儉路間接導入本項目。勤儉路為城市中心區生活性幹道，因商業氣氛較濃，甚至有夜市。

勤儉路、少年路由於沒有形成統一的規劃管理，而且車輛通行也十分困難，據調查分析，勤儉路、少年路一帶的經營戶都認為這兩條街雖然人氣比較旺，但由於缺乏好的規劃，等華庭街開出後都表示願意進入經營；況且，原先少年路上的許多經營戶都是從華庭街地塊上拆遷過去的。

公交配套

6路 4路 23路 9路 53路夜