美國《時代》周刊
《時代》周刊簡介：
美國影響最大的新聞周刊，有世界“史庫”之稱。1923年3月由亨利.R.盧斯和布里頓.哈登創辦。刊名最初為《事實》，後改用現名，由時代華納公司在紐約出版。該刊的宗旨是要使“忙人”能夠充分了解世界大事。並辟有多種欄目，如經濟、教育、法律、批評、體育、宗教、醫藥、藝術、人物、書評和讀者來信等。刊物大量使用圖片和圖表，是美國第一份用敘述體報導時事，打破報紙、廣播對新聞壟斷的大眾性期刊，其編排廣為國內外新聞雜誌所效仿。讀者主要是中產階級和知識階層。該刊擁有一批精明能幹的撰稿人記者，還有一支龐大的研究人員隊伍。覆蓋面遍布全世界。
《時代》是美國三大時事性周刊之一，內容廣泛，對國際問題發表主張和對國際重大事件進行跟蹤報導，在美國頗有影響力。《時代》周刊.也是世界知名的品牌，它在全球擁有廣泛的讀者，《時代》有美國國內版、國際版，以及歐洲、亞洲和拉丁美洲版，各版內容基本相同。占據著巨大的國際市場，成為宣傳美國價值體系和生活方式的最好載體。《時代》也是最早全文上網的雜誌之一，從其網站上可以瀏覽自1994年以來各期的所有內容。1999年美國雜誌300強（《AdvertisingAge》評選，按營業額排名）的評比中，《時代》以962，651（單位：千美元）排在了第三位。1999年美國雜誌廣告10強排名中《時代》排在了第二位。（1）.而它的.發行量近幾年高達450萬份左右，遠遠超過《新聞周刊》、《美國新聞與世界報導》等類似的周刊。《時代》每年推出的《時代辭彙》，在某種意義上已成為美國語言變遷的記錄。語言學的專家們甚至指出：“要學好美語，讀《時代》雜誌乃是一條捷徑。”其雜誌之影響，可見一斑。
那么《時代》究竟如何克服地域的限制、文化的差異、把蛋糕做大的呢？筆者追蹤分析了近幾年的《時代》亞洲版，粗略地總結出《時代》辦刊的一些特色和亮點，與讀者共享：
一、 報導的分類化與國際化
A、分類化：《時代》創刊時宣稱，它旨在使“忙人”能夠充分了解世界大事。該刊的特色是將一周的新聞的新聞加以組織、分類，並提供背景材料，進行分析解釋。《時代》的口號是：“《時代》好像是由一個人之手寫出來給另一個人看的。”它指出“它對各個領域的報導，都不是寫給各個領域的專家看的，而是寫給《時代》的“忙人”看的。”（2）這樣的報導方式一下就引起了讀者的關注，當時美國的客群市場被眾多的報紙所占領著，報紙的報導鋪天蓋地，但是卻顯得雜亂無章，讓讀者理不清頭緒，無法在漫天的新聞中迅速地找到自己所最需要了解和關注的。這種新鮮新聞報導方式不同於美國報紙的傳統的客觀報導，一下子抓住了客群的心理，成為30年代流行起來的解釋性報導的先驅。.
《時代》的欄目自創刊以來，七十幾年基本上沒有做過太大的改動，始終保持著它恆定的風格。它的欄目包括有《讀者來信》、《時代旅遊》、《亞洲事務》、《世界瞭望》、《商務》、《社會》、《藝術》、《電影》、《書籍》、《音樂》、《科技》、《健康》、《人物》、《隨筆》、《美國》、《教育》、《法律》等等。讀者們從來沒有注意過在這樣眾多的領域內發生的事情。《時代》在1960年代中期開始刊登的《隨筆》（essays）,也進一步提高了該刊對嚴肅讀者的吸引力。許多世界知名的新聞周刊，例如美國的《新聞周刊》、《美國新聞與世界報導》、德國的《鏡報》甚至中國的《三聯新聞周刊》、《中國新聞周刊》等等在封面設計、內部新聞的分類上都借鑑了《時代》的方式。
B、國際化：立足美國、關注全球一直是《時代》的一大特色。《時代》對新聞的關注極其敏銳，哪裡有好新聞，哪裡就有《時代》記者的身影。它的筆端觸及到世界的每一個角落。以其中的一個小欄目《世界瞭望》為例，在2002年3月15日的該欄目中報導了來自中東、法國、俄國、英國、愛爾蘭、阿富汗、阿爾及利亞、巴基斯坦、南韓、印度、美國、加拿大等十幾個國家和地區的新聞。《時代》追溯孤立事件的來龍去脈，介紹外國國家，講它們的版圖與俄勒岡或蒙大拿一樣大小，援引它們的政治情況，幫助讀者克服拼讀名稱方面的困難，以及使用報紙從未用過的圖表等。它使複雜的國際問題個人化，並在這種過程中打破了美國新聞窒息靈性的框框。（3）
《時代》的報導能做到如此廣泛和國際化，得益於它擁有著強大的采遍隊伍。它在世界各地設有歐洲、亞洲、拉丁版，並設立了分社。以亞洲版為例，《時代》在亞洲設立了日本東京、中國香港、印度新德里等分社，並在眾多的新聞從業人員中精心挑選出精英分子組成無堅不摧的戰鬥群體。美國雜誌發行人協會稱：“冷戰的結束是出版業進入全球化產業的開始。”亞洲和拉丁美洲快速的經濟發展更是鼓舞了這種趨勢。迎合各種讀者的愛好，宣揚不同的主張，本來就是期刊的優勢，出版無國界已經不再是一句空話。
二、 報導的深刻性、權威性
在信息時效性上,新聞周刊無法與提供一般性資訊的電視新聞、報紙抗衡,它的影響力來自於其信息的權威性。信息的權威性實際上是一份新聞周刊綜合實力的反映,至少是其新聞的採集能力、分析加工能力以及後期製作能力的全面體現。《時代》作為一家主流新聞周刊以無可爭議的新聞業績成為具有國際影響力的品牌刊物。而這種品牌的認同體現在它具有就是別人不容易模仿、代替、超越的優勢能力；體現在它風格、內容上；也體現在它的工作流程上。
作為一家新聞周刊，《時代》從創刊起就清楚地意識到該報導什麼以及如何報導。《時代》的創始人盧斯曾經對工作人員說：“天下有兩種新聞；快新聞和慢新聞。慢新聞具有深度，應回答更多的問題，讓人有更多的時間思考；因而能影響更多的讀者。快新聞沒有這種功能，轉瞬即逝。《時代》的任務就是要為慢新聞提供更廣闊的空間。此外，慢新聞比快新聞更容易賺錢。”（4）
《時代》的報導非常的詳盡和權威，通過圖表、數據、貼身採訪和大量的幕後工作把最值得關注的東西呈現在讀者的眼前。說它“掘地三尺”絲毫不為過。類似這樣的報導的例子數不勝數，筆者在近期的報導中摘錄下了以下幾例：
1、《伊莉莎白王太后的報導》：2002年，英國當地時間3月30日下午，英國王太后伊莉莎白在睡夢中安然辭世。一時間各大媒體紛紛進行追蹤報導，引起客群的廣泛關注。而《時代》由於受每周一刊的限制，最快的報導也只能在4月8日中出現。如何在事情過去一個星期之後還能繼續激發起讀者閱讀的興趣呢？《時代》在這方面體現出了它慢新聞報導特有的廣闊性和深刻性。在第13期中，《時代》用了6頁的篇幅，極其詳盡地介紹了伊莉莎白王太后的生平，讓人們在了解了王太后逝世的訊息之後，進一步對王太后生前的活動有了更進一步地了解。報導中不僅有文字還附有16張珍貴的歷史照片。記載了王太后不同時期的風采，有小時侯的生活照、結婚、生子、觀看賽馬、與黛安娜王妃在一起、以及101歲壽辰的照片；
2、《AOL與時代華納公司合併事件》（見2000年第3期）。這一合併極大地體現了優勢互補原則。雙方分別在傳統大眾媒體和線上信息服務領域都是家喻戶曉的巨頭，兩艘巨輪的合併自然引起媒體的巨大關注，而作為時代華納一部分的《時代》周刊更是對這一事件投入了強烈地關注。它通過精密地分析指出，兩家公司的合併將帶來三千五百萬美元的驚人總值，.這必將對大眾傳播業和線上服務業產生極其深刻的影響；另一方面它也指出，合併後，還必須面對市場的接受度、內部人事的整合以及可能來臨的法律訴訟等問題，未來將充滿挑戰。它的報導也對兩家的合併起到了相當重要的參考作用；
3、《微軟案特輯》；作為世界頂尖企業的微軟公司，在2000年的時候遇到了政府的挑戰。“分割微軟”事件一時間鬧得沸沸揚揚。《時代》調遣了精英記者對此進行了追蹤報導，對美國政府的該方案提出以後各方面的反應進行了如下部分的報導：
A：對美國政府所提出的分割微軟管制方案進行分析；
B：刊載比爾。蓋茨的親筆文章，表明對這一事件的立場和態度；
C：對美國主管這場世紀之戰的法務部長喬克萊恩進行專訪；
D：對微軟臨時執行長史提夫貝爾莫的專訪；
E：對反托拉斯訴訟案在微軟內部員工中引起的反應進行報導。
從中我們可以看到《時代》的報導可以說是涉及了政府、微軟、員工、大眾等各個方面，充分體現了它的權威性和深刻性。
三、《時代》的特色品牌《年度風雲人物評選》（ThePersonOfTheYear）
“它的開始的初衷是為了回顧。它成為了一個新聞事業的傳統。現在它也成為了美國人的一個習慣，並在世界引起了強烈的反響。時代年度風雲人物的評選使那位創造性、指導性地推動了世界發展的人物展現在我們面前。”
譯自2001年12月31日《時代》
1927年《時代》推出該項評選以來，受到了全球的廣泛關注，並得到了極大的好評。從此一發不可收拾，成為了真正意義上的品牌。為了紀念它所走過的歷程，《時代》特舉辦了名為“時代年度風雲人物75年”的展出，於2002年初在紐約陳展，並準備在未來兩年中在美國其它八個城市巡迴展出。以下列出的是《時代》歷年評選較有特色的人物：
1927年美國飛行員林白成為了《時代》評選出來的第一位年度人物。在1927年的5月，他成為不著陸飛越太平洋第一人，這一勇敢的壯舉使他在美國一舉成名，也成為了“年度風雲人物”的開山鼻祖。
1930年，提倡和平非暴力不抵抗哲學的印度聖人甘地當選，《時代》評價甘地領導人民反抗英軍的統治，還印度人民以合法的身份以及喚醒了他們民族的意識。
1936年，美國社會名流辛普森成為《時代》第一位評為風雲人物的婦女。在她之後，也有許多優秀的婦女當選，如1952年，英國的伊莉莎白二世以及1986年菲律賓女總統都有幸成為當年的時代明星。
我國著名的領導人鄧小平同志也曾被《時代》評選為風雲人物。
《時代》的評選對象非常的廣泛，不僅僅包括個人，還包括群體和組合。甚至有的時候，它還會有一些非常出彩，令人記憶猶新的評選。如：
在1982年，《時代》把“計算機”評選為年度人物。《時代》預言，“家庭電腦有朝一日會像電視和洗碗機一樣普及。在20年後，將會有60%的美國人上網。”這個預言已經逐漸地在變成現實。同樣出乎人意料的評選出現在1988年。當年的年度人物是“危險的地球”，這一評選也讓生活在地球的每一個人引起了對生態的關注。
離我們最近的是2001年的年度人物，由紐約市市長魯迪.朱利安尼獲得。在9。11事件中，朱利安尼以其非凡的勇氣，高度的沉著以及過人的智慧帶領美國人民走出了困境，也贏得了世界的尊重。《時代》以《全世界的市長》（MayorOfTheWorld）為題用了22頁的巨型篇幅以及多達40多幅的照片記載了朱利安尼的功績以及他的生活和成長經歷。
1999年12月31日，在20世紀最後一期的《時代》中，《時代》評選出了一位世紀人物(PersonOfTheYear)，愛因斯坦以其突出的貢獻在眾多的候選人當中脫穎而出。
《時代》過去長時間反華反共，直到盧斯去世前數年，反華態度才開始有所轉變。中美建交後，對華報導才變得比較的充分、客觀。”（5）但在早期，《時代》對中國的報導涉及到政治層面的比較多，隨著中國改革開放的逐漸深入，中國開始在世界的經濟舞台上扮演著不可或缺的重要角色，《時代》也相應加大對中國報導的力度，同時也拓寬了報導的範圍，把中國的文化、體育、教育、經濟等多個層面的東西介紹給世界。筆者對《時代》亞洲版近期對中國的報導做了粗略地調查，發現《時代》對中國的報導有以下一些：
1、經濟、商務類報導；
A：《時代》第3期，（P37-43）在《環球經濟》一欄中刊載了題為《中國的全新盛會》（China’snewparty）的報導，指出中國加入WTO以後的機遇和挑戰，並從農業、銀行業、汽車業、電信業、零售業等全方位、多角度地剖析這一事件對於美國經濟所帶來的契機；
B:《時代》第3期，（P29）在《商務》一欄中以《銀行業的困境》（Troublesareinthebank）為題，通過前中國建設銀行行長王雪冰因“玩忽職守”而被免職並進行調查的事件，指出此次事件引起了北京方面的重視，並正著手清理銀行業的腐敗；
C：《時代》第7期，（P40-41）在《商務》一欄介紹了中國職業籃球聯賽球員的情況，以及CBA如今的經營現狀，對如今聯賽運營所出現的困境以及解決的辦法提出了自己的看法；
D：《時代》第8期，（P30-31）在《商務》中以《湯姆叔叔的中國》（UncleTom’sChina）為題詳盡介紹分析了於2000年2月由香港巨頭李嘉誠成立的Tom.com的機構設定、發展策略。指出在與AOL以及新聞集團的競爭中，它與中國政府具有更大的親和力；
2、 文體、娛樂類報導；
A：《時代》第2期，以《英雄》的主要演員李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡作為《時代》的封面人物，並以6頁的篇幅對該電影的製作班底、劇情、演員做了報導，並預言張藝謀的這部片子將是亞洲繼《臥虎藏龍》之後的又一力作；
B:《時代》第6期，在《藝術》一欄中對中國著名的年輕舞蹈家黃豆豆做了報導，高度讚揚了黃豆豆將中國傳統文化與西方現代藝術相結合所做出的巨大貢獻；
C：《時代》第8期，在《電影》專欄中指出電視造就了趙薇，介紹了趙因為飾演《還珠格格》而一舉成名，也報導了軍旗裝事件對她的負面影響，同時也預言趙將成為國際演藝界耀眼的明星；
D：《時代》第11期，同樣在《電影》專欄中介紹了中國今年的一部賀歲片《大腕》（Bigshot’sfuneral），為讀者介紹了劇情，指出馮小剛希望該片能融西方和東方的電影文化於一體，吸引雙方的觀眾。《時代》認為馮是中國最具有商業性質的導演；
E：《時代》第13期，《體育》一欄中提到了中國圍棋美皇后諸宸所獲得的輝煌榮譽、成長的經歷，還有她和卡達丈夫穆罕默德之間的美好愛情故事以及諸宸在清華的學業；
以上的摘錄雖然不完整，但從中我們已經能看出《時代》對中國的報導已經日見重視，無論從力度、廣度上來說，和十幾年前是不能同日而語的。
四、多媒體的互動性；
網際網路革命導致的傳媒業整體競爭格局的變化給雜誌帶來了新機遇。更重要的是，隨著傳媒、通訊、軟體、娛樂、網際網路、金融資本、影視、電子工業的相互滲透、交融和影響，已經不能再孤立地就雜誌而論雜誌，雜誌正在成為和其它類型的交流形式發生互動影響的新工具。《時代周刊》也是最早全文上網的雜誌之一，從其網站上可以瀏覽自1994年以來各期的所有內容美國線上和時代華納合併後，時代雜誌集團利用美國線上龐大的顧客資料庫和對網際網路行銷的專業經驗，僅《時代周刊》已經增加了50萬的訂戶。.而《時代周刊》網站更吸引人的還是其特色欄目。如該網站c曾經舉辦過“20.世紀最具影響人物”的評選，《時代周刊》為讀者提供了百位候選人。其中領袖人物中有列寧、毛澤東、邱吉爾、羅斯福、曼德拉等，藝術家有畢卡索、斯特拉文斯基、.史匹柏等，實業家有福特、.蓋茨等，科學家思想家有弗洛伊德、愛因斯坦等，英雄偶像有海倫·凱勒、林白等。另一比較引人的特色欄目是每年一度的“封面人物”在《時代》網站上也有體現。這裡收集有自1927年以來所有《時代》封面人物的背景資料。《時代周刊》網站舉辦的一些有特色的活動還有.1999年評選“十佳”與“首惡”。也引起了讀者的廣泛興趣。
.除了網路的互動，《時代》和美國有線電視網CNN的合作也非常的成功。CNN有和TIME共同策劃製作的電視節目。多媒體的互動在《時代》得到了很好地體現。
五、 樹立對讀者的服務意識；
讀者定位是辦刊的基礎,是贏得讀者、占領市場的關鍵。只有定位準確,期刊才能發展自己固定的讀者群,才能形成品牌。《時代》對讀者的重視體現在：
A:幾乎每一期《時代》都刊登著讀者調查問卷、優惠訂閱或有獎訂閱卡；《時代》為了方便讀者，每次都把訂單附在雜誌上，並對訂閱九個月、一年等不同情況提供相應的優惠政策，它還為讀者提供多種訂購支付方式，如支票、匯款或用卡支付等，讀者的訂單是免郵費的，同時你可能還會收到《時代》為你寄去的如銀質相框等小禮品；
B：《時代》開頭第一個欄目就是《讀者來信》（Letters），這一舉措足以體現它對讀者的高度重視；
C：除此之外，雜誌還經常舉辦讀者有獎競猜活動；如在2002年前幾期中，《時代》就曾和CathayPacific航空公司聯合舉辦過一次有獎競猜活動，獲得頭獎的幸運讀者可以獲得免費乘機觀看奧斯卡頒獎典禮的厚禮；
D：《新聞小測試》；這是《時代》的一個和讀者互動的比較有特色的欄目，對每周的新聞選出比較有特色的，設定問題讓讀者回答，把答案附在後面。它的選材不僅僅局限在時政類的新聞，也有一些諸如“后街男孩之一的尼克卡特被捕是因為什麼？”等娛樂性、生活類的問題。在1999年最後一期的《新聞小測試》（NewsQuiz）中，提出了100個有代表性的問題，很好的和讀者一道對上個世紀進行了歷史性的回顧。
