基本介紹
- 中文名：累計積分
- 類型：經濟術語
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內容
不同經銷商採取的累計積分方法有所不同，但是其本質都是通過消費累計(金額累計、積分累計)來刺激消費者的消費，表面上消費獎勵減少了部分利潤，實際上它降低了行銷推廣的成本費用，獲得了消費者的信賴，總體來說達到了增加銷售量和利潤、樹立良好形象的目的。
累計消費積分的獎勵規則是根據不同的商品和不同經銷商的行銷策略制定的，從目前的現狀來看，累計積分一般都是實行會員制管理，消費者必須使用固定的名稱或真實姓名參與活動，當然也可以選擇不參與，對於眾多追求實惠的消費者來說，參與活動獲得的額外獎勵將會很大程度上鼓勵其多次消費，同時也使得商家擴大了商品銷售量從而獲得更多利潤。在累計積分體系的設計過程中，涉及到榮譽賓客和消費級數兩個核心概念。
所謂榮譽賓客，即親自購買過指定的產品或接受過經銷商服務的消費者，他們對購買的產品或服務比較滿意，願意參加經銷商制定的積分活動，並願意向周圍的人群推薦所購買的產品。榮譽賓客是累計積分中經銷商對上述特定消費者的稱呼，影響榮譽賓客積分的主要因素有消費級數和消費金額。而消費級數則是指由榮譽賓客的宣傳而前來消費的客戶的代稱，如由榮譽賓客介紹來的消費者稱其為二級消費者，二級消費者介紹來的則稱為榮譽賓客的三級消費者，依此類推，而榮譽賓客的回頭消費均作為其二級消費者。
相關要素
在制定累計積分規則的過程中，經銷商巧妙地使用了差別定價(價格歧視)的原理，即銷售的同一種商品在不同的場合索取不同的價格，不同的場合包括：不同的消費者、不同的市場、或者是不同的消費數量等，不同的商品採取了不等的積分率(不同種類的商品對積分的貢獻不等)。但是這裡的價格歧視是隱形的，能夠為消費者所接受，並刺激消費者的進一步消費和保持對同一經銷商產品的忠誠。
1.積分與消費等級相關
在諸多的公司經營中，都採取了會員管理制度，以實現對客戶關係的管理和行銷策略的推廣。為了區分銷售商對不同級別的會員管理和實施不同的銷售策略，一般銷售商將客戶分為不同的等級，即VIP客戶、黃金客戶、銀質客戶、銅質客戶和普通客戶等。那么在消費積分中，消費同等金額的不同等級客戶會享受到不同的積分優惠，這也就意味著享受不同的價格優惠。像高爾夫俱樂部、航空俱樂部等領域的會員在人會的時候還要交納一定的會費，根據人會費用或第一次購買產品和服務的金額，選擇自己所屬的客戶群體；還有些領域的消費等級是隨著消費金額和累計積分增加到一定程度時自動晉升為高一級的客戶，享受更加優惠的待遇。從這個角度來看，累計積分是針對不同消費信用的消費者所進行的差異定價。
2.積分與消費金額相關
消費金額可以說是累計積分中最重要的一項指標，消費的金額越高積分也就越多。最簡單的累計積分就是每消費1元計1分，然而實際上很多領域的消費都是將消費的實際金額通過一定的公式轉換為積分，這個公式的形式根據各經銷商的行銷策略不同而有所區別，經銷商通過對積分的管理實現對客戶的管理和行銷。當累計積分達到經銷商所規定的分值時，不管是給予物質獎勵，還是享受繼續消費的優惠，可以看作是對不同消費能力的消費者制定了不同的價格。
3.積分與購買商品相關
針對不同種類的產品、消費市場的層次和消費者的購買次數，商家制定出了不同的積分優惠方法，根據不同的商品對同等級別的消費者實行不同積分計算，比對不同級別的消費者可能會更加優惠，也可能兩次的優惠重疊選取其中最大限度的優惠，從這種現象來看，經銷商在多種商品的銷售中，對購買不同類型產品和不同級別的消費者給予了不同的優惠，屬於另外一種比較隱形的價格歧視。
行銷要點
1.要有完善的積分網路支撐
一般情況下，累計積分是以一年內或更長時間段內累積在某一家或統一開展積分活動的商家，這就存在一個客戶資料管理和積分記錄的問題，某一用戶可能會在不同的時間在不同的協定商家消費，只有建立完善的積分網路系統，快速進行信息的傳遞，才能夠及時準確的記錄客戶的積分和消費狀況。如現在某些餐飲、美容、娛樂等多領域的商家結成戰略同盟，為了達到共享客源，擴大市場，實行共同的累計積分系統，取得了較為明顯的經濟效益。
2.以完全競爭市場為實施依託
累計積分比較適用於完全競爭市場，經銷商銷售的商品差異不大或無差異，並且對價格沒有很大的控制權，如日常用品、蔬菜市場、農產品市場、圖書市場、網站發帖等。因而在商品差異不大，制定行銷策略時又不能以價格波動來調節需求的情況下，要想獲得更多的客戶，避開那些直接的推銷和廣告方式，只有通過較為隱蔽的價格差異來引導消費者的消費，實施累計積分法可以說是一種成功的途徑。
3.商家信譽發揮著重要作用
