《產品涉入調節下USP和品牌承諾的關係研究》是王良錦的論文，由導師李蔚指導。
基本信息,中文摘要,
基本信息
副題名
外文題名
論文作者
王良錦著
導師
李蔚指導
學科專業
企業管理
學位級別
博士論文
學位授予單位
四川大學
學位授予時間
2008
關鍵字
企業管理 產品管理 品牌 銷售管理
館藏號
F274
館藏目錄
2009\F274\25
中文摘要
Reeves(1961)提出的獨特的銷售主張(USP)，在現實中直白明了、操作簡捷，相比繁雜晦澀的品牌形象、品牌定位、品牌資產、品牌識別等品牌管理核心理論而言，有著十分獨特的優勢。然而，USP誕生的假定條件，即產品功能優勢和消費者理性假說，隨著理論的完善而變得有些不合時宜。同時，過去對USP研究大多來源於個案觀察中的感性和直覺，缺乏實證檢驗。基於這兩個方面的缺陷，USP一直受到人們的質疑。但是不管人們如何批評其缺陷，USP在現實中的作用卻是其它理論所無法替代的。 本研究通過閱讀大量的西文文獻檢索，依據Reeves(1961)的精神實質，修訂了USP的假定條件，對USP的概念重新作了界定，首次嘗試採取規範的實證研究方法，提出研究的基本概念模型和延伸概念模型。在基本概念模型中，本研究重點構建了USP和品牌承諾兩個變數，依據品牌承諾廣泛被人認可的兩個維度，即情感承諾和持續承諾，分析在產品涉入調節下USP對品牌承諾(情感承諾和持續承諾)的貢獻程度。在延伸概念模型中，本研究依據牛永革和王良錦(2007)USP維度特性研究成果，分析在產品涉入調節下，USP五個特性因子在創建品牌承諾過程中的作用，以及各個因子所扮演的角色。 本研究的研究對象設定為對USP有通透理解的個人包裝型消費品。在探索性研究階段，共抽選牙膏、手機和飲料3個產品類別6個知名品牌產品；在正式研究階段，共抽選洗髮水、筆記本電腦、啤酒、牛奶和休閒食品5個產品類別10個著名品牌產品。 本研究採取判斷抽樣的方法甄選受訪者，探索性階段共獲得有效樣本單位443個，正式研究階段共獲得有效研究樣本706個，對數據的統計和分析，筆者運用的是最新版的統計分析軟體SPSS15.0和LISREL8.7。 結合文獻研究和實證數據研究，本研究得到以下結論： 1．USP是企業向消費者傳遞的獨特精煉而又引人注目的利益許諾，目的是創造積極的顧客反應。 2．關於USP與品牌口號之間的關係問題，本研究認為，品牌口號是USP的核心組成部分，品牌口號是產品品牌的數條USP的概括和提煉，是最精煉的USP。當產品品牌只有一個USP的時候，這個USP就是品牌口號。USP和品牌口號的內涵和實質是品牌利益，而這個重要的發現正好印證了USP和品牌管理其它相關理論的直接聯繫。USP和品牌口號是通過品牌表達產品或服務的利益訴求，它們表達內容的實質是品牌利益，亦即它們都融合了功能、情感和自我表達三種利益。 3．在顧客滿意研究和競爭對手分析基礎上的智力激盪所產生的創意，是發展合格USP的重要來源，其中掌握顧客滿意和競爭對手分析關聯的科學方法是發展合格USP的重要保障。 4．在高產品涉入情形下，USP直接正向影響情感承諾，同時USP直接正向影響持續承諾；在低產品涉入情形下，USP直接正向影響情感承諾具有統計顯著性，但USP直接正向影響持續承諾不具有統計顯著性。 5．以兩次實證研究數據的加權平均數計，USP直接正向影響情感承諾的係數為0.71，單獨解釋了情感承諾51%的方差；USP直接正向影響持續承諾的係數為0.40，單獨解釋了持續承諾16%的方差。從人文統計因素看，針對性別而言，男性USP單獨解釋情感承諾和持續承諾的方差程度均高於女性；針對年齡而言， 26歲以上人群USP單獨解釋情感承諾和持續承諾的方差程度均高於18—25歲。 6．除人文統計因素中的18—25年齡段的人群外，產品涉入均正向調節了USP對品牌承諾的直接效應，主要源於產品涉入正向調節了USP直接影響持續承諾的關係。高產品涉入情境下，消費者對某一品牌的持續承諾高於低產品涉入情境下的持續承諾。不管何種情形，產品涉入均沒有調節USP直接影響情感承諾的關係。 7．所有的研究都支持USP的安全感知因子對情感承諾存在直接正向影響，所有的研究都支持USP的安全感知因子對持續承諾的影響不存在顯著性。 8．所有的研究都支持USP的差異識別因子對情感承諾和持續承諾兩個內生變數的影響不存在顯著性；所有的研究都支持USP的利益相關因子對情感承諾和持續承諾兩個內生變數的影響不存在顯著性；所有的研究都支持USP的安全感知因子對持續承諾的直接正向影響不存在顯著性。 9．所有的研究都支持，產品涉入均未調節差異識別因子、利益相關因子、安全感知因子、品牌關係因子、需求激發因子對情感承諾的影響；所有的研究都支持，產品涉入均未調節差異識別因子、利益相關因子、安全感知因子、品牌關係因子、需求激發因子對持續承諾的影響。 10．研究基本支持USP的需求激發因子對持續承諾存在直接正向影響；部分支持USP的品牌關係因子和需求激發因子對情感承諾存在直接正向影響；部分支持USP的品牌關係因子直接正向影響持續承諾。 11．從性別角度看，男性樣本認為安全感知和品牌關係兩個因子對情感承諾存在直接正向影響，同時也認為需求激發因子對持續承諾存在直接正向影響；而女性樣本認為只有安全感知因子對情感承諾存在直接正向影響。在USP的五個構成因子中，USP對男性的啟動和驅動作用高於女性。 12．從年齡角度看，l8—25歲年齡段的樣本認為安全感知和需求激發兩個因子對情感承諾存在直接正向影響，同時也認為需求激發因子對持續承諾存在直接正向影響；而對26歲以上年齡組成員則認為只有安全感知因子對情感承諾存在直接正向影響。在USP的五個構成因子中，USP對年齡18—25歲階段成員的啟動和驅動作用高於26歲以上的成員。 13．從USP的5個構成因子對品牌承諾的貢獻角度看，差異識別因子和利益相關因子承擔著USP影響品牌承諾的保健作用；安全感知因子、品牌關係因子和需求激發因子承擔著USP影響品牌承諾的驅動作用，其中安全感知因子對情感承諾的影響最顯著最穩定影響程度最高，需求激發因子對持續承諾的影響最穩定最顯著影響程度最高。
