基本介紹
- 中文名：產品整體觀念
- 外文名：Overall product concept
- 屬性：整體觀念
- 層次：4個
四個層次,核心產品,有形產品,附加產品,心理產品,國際市場觀念,國際市場策略,
四個層次
現代市場行銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品、附加產品和心理產品四個層次。
核心產品
核心產品也稱實質產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，並不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。
如買腳踏車是為了代步，買漢堡是為了充飢，買化妝品是希望美麗、體現氣質、增加魅力等。因此，企業在開發產品、宣傳產品時應明確地確定產品能提供的利益，產品才具有吸引力。
有形產品
有形產品是核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場行銷者應首先著眼於顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。
產品的有形特徵主要指質量、款式、特色、包裝。如冰櫃，有形產品不僅僅指電冰櫃的製冷功能，還包括它的質量、造型、顏色、容量等。
附加產品
附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務等。附加產品的概念來源於對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。
美國學者西奧多·萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客諮詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。青島電視機廠能在激烈的市場競爭中保持不敗，產品走進全國500 多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售後服務。到1993 年4 月，該廠已在全國設立了236 個維修網點，並用最精密的維修檢測設備，最先進的通訊和交通工具，最優秀的技術人才和最優質的技術服務，向市場提供最佳的附加產品。
由於產品的消費是一個連續的過程，既需要售前宣傳產品，又需要售後持久、穩定地發揮效用，因此，服務是不能少的。可以預見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產品越來越成為競爭獲勝的重要手段。
心理產品
心理產品指產品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產品的消費往往是生理消費和心理消費相結合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產品整體概念的重要組成部分。
國際市場觀念
進入國際市場的包括四種產品觀念：整體產品的觀念、產品的組合觀念、產品的周期觀念、創造開拓的觀念。
整體產品的觀念。
市場行銷學所研究的產品就是整體產品。整體產品的概念包括四個方面的內容，即實質產品（又稱核心產品）、形式產品、延伸產品及潛在產品。實質產品就是產品的基本需求效用；形式產品是指產品的實體外在形態，包括品質、特徵、式樣、包裝、商標和廠牌等；延伸產品則是針對產品本身的商品特性而產生的各種服務保證；潛在產品就是指現有產品 包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品 指出了現有產品 的可能演變趨勢和前景，如彩色電視機可發展為電腦終端機等。市場行銷學的產品價值觀就是消費者的需要，產品的整體概念就體現著以用戶為中心思想，正因為這樣，國際行銷學者在行銷過程中，就應不折不扣地考慮產品的各個方面適應消費國的顧客需要，否則在策略的運用上便有失策的可能。
產品的組合觀念。
所謂產品組合，即指企業所經營的全部產品的有機構成，或者是各種類產品的數量比例。國際市場行銷要求每一個國家或企業，一定要根據國際市場的需求和自己的資源、技術條件來確定產品的經營範圍及產品的結構，這是任何國家面對國際市場必須要解決的問題。如果一個國家不能根據國際市場情況充分發揮本國優勢（避開劣勢）確定產品的出口結構，它就不能利用國際經濟為本國的建設發展作用。所以，出口什麼產品是自家長處，縮短和發展什麼產品對已有利，行銷者必須心中有數。
產品的周期觀念。
產品在市場上出現到消失的過程就是產品的市場生命周期。就同類性質的產品而言，大類的產品與大類的某種產品以及某個牌號的產品的生命周期是不同的。從一個國家或一個企業來說，向國際市場提供的產品一般都是某種產品或某種牌號的產品，這就要求產品的經營者不僅要考慮到個自產品的經營周期，還要考慮到該種產品及該類產品的周期。企業的市場行銷戰略必須適應產品的這種周期變化並符合各種類型產品周期間的內在關係，這是企業在動態的市場上求得生存和持續發展的關鍵。
創造開拓的觀念。
國際市場不僅是市場行銷的新領域，而且也是競爭創新最廣闊場所，不創造就沒有前途，就企業的自身條件來看，開拓精神是企業最大的潛在精神力量。國際市場經營者，必須多動腦筋，經常保持頭腦清醒，多創新意，不斷採用新的科研成果和技術，不斷開闢新的生產領域和服務領域，不斷生產獨特新穎的產品，去爭取顧客、影響市場、開拓市場、創造市場，使自己在國際競爭中立於不敗之地。
國際市場策略
進入國際市場的產品策略有：固有產品策略，產品更改策略，機會牽引策略，聚力開發策略，專門產品策略，尾隨跟進策略。
固有產品策略。
以本國或本企業原有的產品直接打入國際市場，即為固有產品策略。運用此策略的產品範圍是有限的，並不是任何固有產品都可行銷國外，凡可直接銷往國外的產品，一般都具有某種需求共性。下述三類產品可用於此策略；傳統產品，如景德鎮瓷器、法國葡萄酒、美國的可口可樂；礦產品及某些原材料產品，如石油、煤炭等；某些已暢銷國內市場的產品。由於此策略大大方便了行銷者，諸如無需另行研究開發和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。
產品更改策略。
這是基於改變整體產品要素的思想之上而產生的產品策略。國際市場的需求與國內市場的需求是有很大不同的，很多產品在某些方面必須作出相應的改變，才能適應國際市場的需要。當然，更改整體產品的哪個部分和如何更改，需要根據國際市場情況而定，也正因如此，在變化無常的國際市場上，在產品的“個性化”方面，該策略顯示了很高的靈活性。一般產品的更改著眼於下述五個方面：
功能的更改。這是一項能給消費者提供更多利益的產品更改內容。如空調車等。
外觀的更改。這主要是對式樣的顏色進行更改。更改的原因是因為產品使用國的條件特殊和文化環境不同。如廚具的大小和衣著的色彩、款式等。
包裝的更改。包裝的更改與銷售地的自然狀況和產銷兩地的運輸距離有直接關係，但國際市場行銷特彆強調包裝，是因為消費國的風俗習慣和消費水平更為重要。
商標、廠牌和標籤的更改。在這方面的更改，除有不同的文化要求以外，消費國的法律也有這方面的規定。如加拿大要求商標必須用英、法兩國文字書寫其內容等等。從行銷學的角度來說，商標畫面的設計必須要有藝術性和吸引力，要與個性化的包裝及產品相呼應。
服務的更改。做好產品的服務工作（如保修、供應零配件等），對保證產品的銷售十分重要。作為整體產品的一部分，良好的服務可以增強用戶的購買信心，提高產品的聲譽，打開市場、擴大銷路。
機會牽引策略。
這是一種以市場機會為導向的產品開發策略。該策略要求國際行銷者樹起“全方位天線”，正如雷達的天線對準天空360°旋轉一樣，在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環境中某種產品的潛在市場存在，之後便據此提供產品。這種策略主要有五種形式：
創造新產品，開創新潮流。
依據或創造新的消費形式，提供產品。
找出外國公司忽略或服務不周的產品和市場，提供產品。
把握消費特點轉變的機會，提供產品。
研究競爭者的產品，再提供自己的產品。
聚力開發策略。
新產品在按著嚴格的管理程式生產並打入市場以後，企業不再對這一產品項目小的改動，而是把改進的思想法積累起來，運用到下一代新產品的設計中去。
目前，產品的生命周期大大地縮短了。在美國新開發的產品，經過2～3年就要退出市場，在我國有些產品經過3～5年的時間也會失去原有的市場地位。因此，在已經縮短的產品生命周期內，企業保持產品的相對穩定性是極為重要的。從消費者的方面來看，一件新上市的產品，企業經營宣布產品有所改進，會在顧客當中留下一個設計不成熟、質量不可靠的印象，人們會等待著產品的全面改進。就企業方面來說，頻繁的對產品的某些部分進行變動，會增加企業的生產費用和管理費用，給生產部門帶來麻煩，甚至在企業還沒有收回成本與合理的利潤以前不得不退出市場。不僅如此，企業還會因為在平時過於分散精力，而延誤了下一代新產品的開發。很顯然，在新的形勢下，企業放棄那些無關緊要或華而不實的零星小改，而集中力量大改，是非常明智的，運用這種策略不僅有利於企業，而且也有利於消費者。
專門產品策略。
這種新產品策略不主張開發普通的大眾化產品。這種策略不僅可以及時設計與投產新產品適應新興的市場需要，而且還充分反映了市場的細分化的觀點。一般性產品生產批量大、品種少、市場面大，方便企業的生產，但應變性差，一旦在競爭中被淘汰，就會招至重大損失。因此，在新技術革命條件下，國際上從經營一般產品轉向經營專門化產品已成潮流。
目前，我國的一般化產品還有很多，這是相應於我國現實經濟水平與消費水平的現象，但是有些大眾化產品已開始失去它的市場。很簡單，這種產品適應需求的硬度太大，勉強了消費者，時間一長，消費有所提高的顧客以及需求偏好有差異的顧客，就會對一些專門化的產品產生需求。所以，有的企業生產了一般化的產品，就要想著開發專門化的產品。有的新興企業，從一開始就應著眼於專門產品。
尾隨跟進策略。
這是一種企業著眼於發展剛剛被某家企業開發出來的新產品策略。在現代社會，由於市場信息系統和各類情報網的建立，先進廠家花大力氣首創的新產品，不難被很快學到手。所以，先進者不一定很成功，而緊跟者卻受益不少，緊跟者可以節省大量研究費用，縮短發展時間，及時跟上先進水平，甚至會超過首創者。
以日本索尼公司為例，它在家用電器方面推陳出新可謂世界前茅，但由於競爭激烈，它的新產品往往很快被普及開，因此所獲利益越來越少。拿盒式錄像機來說，1983年它的盈利額還大幅度下降。而著名的國際商用機器公司卻是一個成功的緊跟者，它在中央處理機和微型機這兩個重要產品方面都是後發制人，後來居上的。這種情況可以使後進企業把研究和開發戰略的重點放在仿製、引進和學習上，而不是最先進的產品上。
