基本介紹
- 中文名：無形資產營運
- 營運方式：交易式無形資產運營等
- 營運策略：延伸策略開發策略等
- 評估方法： 市場價格法 重置成本法等
意義,評估方法,營運方式,營運策略,開發策略,延伸策略,融資策略,擴張策略,分配策略,注意問題,
意義
第三，無形資產營運有利於企業進行低成本擴張，實現規模經濟，無形資產同有形資產一樣，通過營運都可以實現價值增值。企業可以將自已的智慧財產權、管理優勢等無形資產對外參股，或者轉讓，擴大企業生產規模，實現規模經濟效應。
評估方法
無形資產的評估方法主要包括成本法、收益法和市場法。進行無形資產評估時，應當根據無形資產的有關情況進行恰當選擇。
1）重置成本法
即根據該無形資產形成時所耗費的成本，並考慮其在未來時期內獲益能力折現相加得出其價值的計算方法。這種方法比較客觀，儘量避免了人們的主觀隨意性，具體計算類似有形資產評估方法。
2）市場價格法
根據該項無形資產的替代品（當其功效一致、壽命相同時）的市場最低價，作為該項無形資產現時價值的計算方法。這種方法比較能體現無形資產的實際價格，因為在充分的市場條件下經過充分的市場競爭，市場價格一般能反映出商品的真實價格。
3）收益現值法
根據該項無形資產在未來時期內的收益，將其折現作為該資產價值的一種方法。使用這種方法時需要注意兩個因素：一是如何確定折現率。二是如何確定該無形資產的使用壽命。如美國規定專利有效期為17年，著作權為作者畢生加50年。這種方法比較能體現無形資產的意義，只是評估過程中未來收益需要預測，折現率也需要操作人員運用自己的專業知識根據具體情況來確定。
不同評估方法得出的評估額相差較大，即使幾種方法配合使用，仍會有較大誤差。無形資產的價值評估比實物資產的價值評估的難度更大的原因在於無形資產價值評估中主觀判斷分析的因素更多，同樣的資產，由不同的評估人員來進行評估，評估結果會不相同。因而有人說："無形資產評估是一種藝術"。說明了傳媒無形資產評估的動態性和隨機性。當對同一無形資產使用多種評估方法時，註冊資本評估師應當對取得的各種價值結論進行比較，分析可能存在的問題並做相應調整，確定最終的評估價值。
營運方式
傳媒經營的優勢更多地體當下傳媒的無形資產經營所具備的優勢上。由於傳媒的權威性和影響力，在實際生活中形成了超經濟的影響。這使得傳媒很容易吸引外來資本的投資與合作，傳媒也比較容易找到投資項目與合作對象；傳媒的融資渠道比較暢通，有時甚至不需要實物擔保；傳媒公司使用品牌、商標，可以低成本地快速地獲得消費者的信任；傳媒公司在與有關行業主管部門打交道時往往可以簡便程式，提高效率，甚至可以得到一定程度的稅費減免等等。這些都是傳媒的無形資產帶來的巨大效應。
1．交易式無形資產運營
無形資產的交易方式多種多樣，從不同角度有不同的分類方法。
按無形資產交易的權益分類，可分為無形資產所有權交易和無形資產使用權交易。
無形資產所有權交易，又稱無形資產所有權轉讓。這種交易的特點是轉讓後，原無形資產所有者不再擁有所有權。
無形資產使用權交易，又稱無形資產對外許可使用。無形資產的使用權轉讓實際只是有償許可使用，通過許可契約實現，在國際貿易中又稱許可證貿易。這種交易的特點是，許可後原無形資產所有者仍擁有所有權。
交易式無形資產經營在運作時，具體的操作方法又可細分為吸收式和排放式。前者通過購買專利、專有技術、特許經營權諸如此類無形資產，借購買所得從事相應的商品的生產和經營來完成整個的經營過程。後者是在無形資產的擁有者因自身受資金、場地、設備等各種客觀條件的限制，一時難以充分施展現有無形資產的效益時，通過適時有償轉讓或有條件轉讓無形資產來運作無形資產，以壯大企業的整體實力。
2．融資式無形資產運營
無形資產融資，就是運用無形資產的影響力和信譽度，廣拓融資渠道，吸引資金。依照現行的法律、法規，傳媒業利用本身的無形資產融資大有作為。
1）信用型融資
即利用傳媒企業財務上的良好信用，在金融市場上取得三個優先，即優先取得銀行貸款，優先發行企業債券，優先發行上市股票。
2000年9月，中國工商銀行福建省分行與福建海都傳媒有限公司達成授信6億元人民幣的協定，支持這家新聞傳媒運作資本進行產業化經營。福建海都傳媒有限公司由海峽都市報社完全依照現代企業制度組建，立足報業，發展相關產業，包括報刊發行投遞、出版物的印製、國內外各類廣告代理等。
2）惠利型融資
惠利型融資的運作特點是，全方位地展現企業商業信譽之能量，讓合作夥伴在供應價格、貨源占有、結算方式等諸多方面給予優惠待遇。
3）引資型融資
指傳媒企業在資金嚴重不足，直接、間接融資均顯困難的情況下，利用自己獨特的技術、專利，藉助自身在長期經營中創造之名牌、銷售網路及良好聲譽，運用無形資產轉讓、合資經營、合作經營來吸收外來資金，解決自身的資金短缺，壯大自己的資本實力，增強自有資本的造血功能。在雅虎、搜狐等世界企業巨星的成功之路上，幾乎無一例外地留下了風險投資的足跡。
4）利用無形資產質押貸款
1995年6月30日，我國通過的《擔保法》第七十九條規定，商標專用權、專利權、著作權等智慧財產權可以出質質押貸款。無形資產財產權質押貸款為傳媒企業籌資開闢了新途徑。
3．擴張式資本運營
傳媒企業利用品牌效應、技術優勢、管理優勢、銷售網路等無形資產可以盤活有形資本，通過聯合、參股、控股、兼併等形式實現資本擴張。利用無形資產進行資本擴張，其最大優勢在於成本低、投資小。
營運策略
從國內外成功企業的經驗來看，無形資產營運主要採用以下幾種策略：
開發策略
延伸策略
就是在企業內部使用現有的品牌、商譽生產其他產品，即在一把名牌大傘下聚集系列產品的大家族，形成名牌的“王國”。實施品牌延伸，可以幫助新產品順利進入市場，減少新產品上市的風險。同時，可以大幅度降低產品介紹期的促銷費用，消費者會有意無意地將對原產品的信任感傳遞到新產品上。並且，品牌延伸可以進一步擴大名牌的影響，增加名牌的價值。著名的品牌“娃哈哈”，原來只生產兒童營養液，後來延伸開發了娃哈哈果奶、娃哈哈綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈銀耳燕窩；娃哈哈純淨水等系列產品，都是借“娃哈哈”之名輕而易舉地占領了市場，“娃哈哈”品牌也獲得了放大效應，形成了一個龐大的“娃哈哈”家族。又如長虹集團，最早依靠“獨生子女政策”創造出“長虹”彩電這一知名品牌，後來，又開發了長虹VCD、長虹空調等其他產品。新產品依靠“長虹”品牌的知名度，很快打開了市場，並且使“長虹”品牌價值得到了巨大的增值。在國際上，著名的大公司一般都使用單一品牌，目的就是追求名牌延伸效應。
融資策略
就是運用無形資產的影響力和信譽度，廣拓融資渠道，吸引資金。中國許多企業都成功地運用了這一策略，特別是一些知名的上市公司，更是從資本市場籌集了大量資金。三九集團依靠其品牌和知名度，與正大集團合資成立了“三九正大藥業有限公司”，並在此基礎上與美國花旗銀行等8方合資成立了“三九藥業股份有限公司”，引進了大量外資，擴大了企業規模。三九集團在與外方合資時，都明確規定合資公司的產品一律使用999商標，防止了因合資賣牌子最後使企業喪失品牌現象的出現，並且便999品牌越做越大，到1996年底達36。24億元，列全國第8位。但是，也有不少企業為擺脫資金不足的窘況，急於籌資，見“錢”失“牌”，輕易地放棄自已的品牌、銷售網路等無形資產，結果得不償失。國內原有的洗滌名牌“熊貓，白貓”，“一枝花”，在與德國的漢高、英國的利華、美國的寶潔合資時，放棄了原有商標，雖然在短期內擴大了銷售額和利潤，但從長遠看，顯然是一個巨大的損失。
擴張策略
企業利用名牌效應、技術優勢、管理優勢、銷售網路等無形資產可以盤活有形資產，通過聯合、參股、控股、兼併等形式實現資產擴張。利用無形資產進行資本擴張，其最大優勢在於成本低、投資省。時下，企業兼併、收購處於買方市場，優勢企業處於有利地位。一些虧損企業急於找到兼併對象，救自己於“危困”之中；一些地方政府也急於“甩包袱”，積極主動地向知名企業靠攏。據有關資料，海爾集團平均每天收到兩個電話或信函，主動要求海爾兼併它們。作為優勢企業，在談判中完全可以占據主動，“少花錢”，多辦事，甚至“不花錢”達到辦事目的。康佳集團在兼併重慶無線電三廠時，原重無三廠的固定資產評估價值為6000萬元，卻作價1800萬元。對康佳集團來說，顯然是利用了其品牌優勢取得了談判桌上的優勢。
分配策略
企業利用名牌效應和技術優勢、管理優勢、銷售網路等無形資產可以盤活有形資產，通過聯合與參股、控股、兼併等形式實現資產擴張。利用無形資產進行資本擴張，其最大優勢在於成本低及投資省。時下，企業兼併和收購處於買方市場，優勢企業處於有利地位。虧損企業急於找到兼併對象，救自己於危困之中；一些地方政府也急於甩包袱，積極主動地向知名企業靠攏。據有關資料，海爾集團平均每一天收到兩個電話或信函，主動要求海爾兼併它們。作為優勢企業，在談判里完全可以占據主動，少花錢，多辦事，甚至不花錢達到辦事目的。康佳集團在兼併重慶無線電三廠的時候，原重無三廠的固定資產評估價值是6000萬元，卻作價1800萬元。對康佳集團來說，顯然是利用其品牌優勢取得了談判桌上的優勢。
注意問題
重視無形資產投入，加強無形資產營造
一是利用智慧財產權營造無形資產；
二是在質量信譽中營造無形資產；
三是廣告宣傳中營造無形資產；
四是在人才科技中營造無形資產；
五是在經營管理中營造無形資產。
日前，中國企業在人才、科技和廣告中的投人普遍很少，這必然形成較高的產品成本，即所謂的“橄攬型”經濟(兩頭小、中間大)。而在美國、日本、歐洲的一些公司，它們花在兩頭的費用占銷售收人的比例都分別在5%-10%，即兩頭大、中間小的“啞鈴型”經濟，最典型的日本佳能公司和瑞典的阿特拉斯公司，開發和銷售人員占到員工的近一半，開發費用高達銷售收入的11%。中國海爾集團在10多年前是一個瀕臨倒閉的集體小廠，但該廠確立了“專利戰略”，加大科技投入，平均每兩天就有一項專利申請註冊。1997年品牌評估，“海爾”高達118億元，位居全國第三。涪陵制約廠靠一條5000元的廣告起死回生，發展成為今天的太極集團。許多經濟學家在分析太極現象時，不約而同地認為是“啞鈴型”經濟創造了一個真實的奇蹟。
充分利用和發展現有無形資產
多數無形資產項目受時間的制約，因而企業應當在其有效的時間內，儘量充分加以利用，切不可閒置浪費。企業應充分重視無形資產的作用，並努力將現有的無形資產儘快轉化為現實的生產力。抓住現有無形資產的各種優勢，主動開展各項業務，充分發揮無形資產的延伸、融資和擴張等功能。
加強無形資產管理
一是要加強對無形資產的成本核算；
二是要重視無形資產的價值評估；
三是要加強保密工作；
四是要及時取得法律保護。
