渠道分銷

渠道分銷是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權），此外，還包括處於渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是不包括供應商、輔助商。

基本介紹

• 中文名：渠道分銷
• 概念：幫助所有權轉移的所有企業和個人
• 劃分：按層次按寬度
• 職能：連結生產者和用戶的橋樑和紐帶

特點

① 分銷渠道反映某一特定商品價值實現的過程和商品實體的轉移過程。分銷渠道一端連線生產，另一端連線消費，是從生產領域到消費領域的完整的商品流通過程。在這個過程中，主要包含兩種運動：一是商品價值形式的運動（商品所有權的轉移，即商流），二是商品實體的運動（即物流）。

②分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理中間商。

③商品從生產者流向消費者的過程中，商品所有權至少轉移一次。大多數情況下，生產者必須經過一系列中介機構轉賣或代理轉賣產品。所有權轉移的次數越多，商品的分銷渠道就越長；反之，也是。

④在分銷渠道中，與商品所有權轉移直接或間接相關的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發揮著相當重要的協調和輔助作用。

劃分

按層次

分銷渠道可根據中間商的數目來分類。商品從生產者向消費者或用戶的轉移過程中，產品每經過一個直接或間接轉移商品所有權的行銷機構，就叫做一個中間層次。在商品分銷過程中，經過的環節或層次越多，渠道越長；反之，渠道越短。零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產者向消費者或用戶轉移過程中不經過任何中間環節。一層渠道含有一層中間環節，如在消費者市場，通常是零售商；在產業市場，則通常是銷售代理商和佣金商。二層渠道含有二層中間環節，在消費者市場，通常是批發商和零售商；在產業市場，則通常是銷售代理商和批發商。三層渠道含有三層中間環節，以此類推。但較少見更長的渠道。因為渠道越長，將大大增加生產者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，並可能導致流通過程中加價過高。

按寬度

分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。

寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業的行銷目標和分銷戰略有關。通常有三種可供選擇的策略:

• 密集型分銷。即儘可能通過較多的中間商銷售產品，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場，使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產品。
  
• 選擇型分銷。即在同一目標市場上，依據一定的標準選擇少數中間商經銷其產品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經銷。這種戰略的重心是維護企業、產品的形象和聲譽，建立和鞏固市場地位。
  
• 獨家型分銷。即企業在一定時間、一定地區，只選擇一家批發商或零售商經銷其產品。通常雙方訂有協定，中間商不得經營其競爭者的產品，企業也不得向其他中間商供應其產品。這一策略的目的是控制市場，彼此得到對方更積極的配合，強化產品形象並獲得較高的毛利。
  

職能

分銷渠道的職能在於它是連結生產者和消費者或用戶的橋樑和紐帶。企業使用分銷渠道是因為在市場經濟條件下，生產者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。

分銷渠道的主要職能有：

⑴調研。調研是指收集制度計畫和進行交換所必需的信息。

⑵促銷。促銷是指進行關於所供產品的說服性溝通。

⑶接洽。接洽是指尋找潛在購買者並進行有效的溝通。

⑷配合。配合是指所供產品符合購買者需要，包括製造，分等，裝配，包裝等活動。

⑸談判。談判是指為了轉移所供物貨的所有權，而就其價格及有關條件達成最後協定。

⑹物流。物流是指從事產品的運輸，儲存，配送。

⑺融資。融資是指為補償分銷成本而取得並支付相關資金。

⑻風險承擔。風險承擔是指承擔於渠道工作有關的全部風險。

影響因素

（1）顧客特性企業渠道設計受到顧客人數、地理分布、購買頻率、購買數量以及對不同行銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多、地理分布廣、購買頻率高、購買數量少時，生產企業適宜採取長與寬的渠道。

（2）產品特性鮮活易腐產品、技術性強的產品、單位體積大或重量大的產品、單價比較高或有特色的產品易於採用比較短的分銷渠道，儘量不通過中間環節。

（3）中間商的特性由於中間商在執行運輸、儲存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率等方面都具有不同的特點和要求，也影響著分銷渠道的選擇。

（4）競爭特性企業分銷渠道的選擇與競爭者的策略有一定關係，這和企業在競爭策略的選擇相關。

（5）企業特性企業者本身的總體規模、能力和商譽影響著渠道的選擇。這涉及到生產者能否控制分銷渠道以及中間商是否願意承擔分銷的職能。企業的產品組合和過去的渠道經驗和現行的市場行銷政策也會影響到渠道的選擇。

（6）環境特性企業分銷渠道的選擇，受到巨觀環境的影響。國家的政策法律、經濟環境的變化都會影響到企業的渠道設計。

解決方案

渠道分銷解決方案是指面向企業的一整套涉及到分銷渠道設計、管理、評估、最佳化等諸多方案的總和。每一家企業的產品、發展階段、管理現有水平不同，適應其自身的渠道分銷解決方案也存在很大差異。

渠道分銷的業務模式多分布於家電、建材、藥品、食品、服裝等批量製造領域。隨著業務規模的擴大和渠道的擴張，分銷渠道不僅包含傳統的分公司、獨立店、專賣店、店中店等形式，還包含了團購、網上商城等新興渠道；渠道的縱深也從一、二線城市，逐漸拓展到三、四線城市。隨著分銷渠道覆蓋面的增加，銷售範圍和整體銷量方面正在逐步提高，為企業帶來了可觀的經濟效益，同時也帶來很多管理方面的挑戰。

一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。

設計方案

企業在選擇自身渠道類型時要進行一定的設計和規劃，綜合考慮市場、產品、企業自身、中間商、環境等因素，可借鑑行業內標桿企業渠道設計與規劃經驗，也應結合自身優勢創新渠道模式。目前常見的分銷渠道類型有以下幾種：
直銷——廠家直接到消費者。
區域代理制——按照地域、區域設定各級代理商，如區域代理（華南、華北）→省級代理→市級代理→縣/鎮級代理。
品牌加盟制——按照區域及當地經濟發展情況，由公司總部根據品牌運營發展需要發展加盟商，也會有部分直屬總部經營的直營店。比如KFC、McDonald's等。
網路分銷方式——利用網路平台廣泛的客群群和快速傳播能力，由廠家直接或者經由分銷商和終端用戶建立業務關係的方式。比如，我們常講的B2B、B2C、C2C就是利用網路建立起來的分銷模式。
廠家渠道自建式——由生產廠家在主要大中型城市建立起自己的分銷渠道，渠道人員隸屬工廠總部，甚至包括建立起全部直營的專賣店網路。

管理方案

渠道分銷管理方案主要涉及到以下幾個內容：
一、中間商等渠道成員的選擇、激勵、評估和調整
　　這是渠道分銷管理方案的重中之重，多數企業在這方面走了許多彎路。誰來做中間商？各渠道成員的價格政策、銷售權利等責任如何界定和規範管理？渠道成員的激勵與評估制度如何推行？這一系列的問題都是企業渠道分銷管理方案的重要內容。
二、渠道分銷費用管理與內控機制的建立和完善
　　渠道成員管理好了，企業還要花精力對渠道分銷費用進行管理，建立和完善內控機制。通過對資金流的及時監控，保證財務數據的準確性、可靠性和完整性，同時實現財務與渠道業務管理的有效對接。
三、渠道分銷管理信息化的規劃與實施
　　渠道鋪廣了，信息流的暢通尤為重要。將渠道分銷管理信息化的規劃與實施，納入渠道分銷管理方案中，是現代企業必須面對的現實。近幾年，我國已出現在渠道分銷管理信息化有矚目成績的優秀企業，如華為等。在市場需求的催生下，產生了相應的面向行業或具有專業特色的專項的渠道管理信息化產品。因此，我國企業在渠道管理信息化之路上，有著更多的選擇和最佳化空間。

評估方案

渠道分銷的評估是多數企業容易忽視的，往往渠道鋪出去了，好不好，有沒有用，則不清楚。渠道分銷評估方案的設立與執行，其難易程度與企業分銷渠道的類型、寬度、廣度關係密切，同時也與渠道分銷管理方案有著直接的關聯，兩者相互影響和滲透。

信息化

分銷渠道信息化是指通過信息化的手段和工具，對分銷企業從工廠到銷售終端的物流、資金流和信息流進行管理。

分銷渠道信息化的範圍涵蓋企業總部分銷管理、供應鏈管理、物流配送信息管理、銷售終端的庫存管理、銷售信息管理、客戶關係管理、資金和信用管理、分銷渠道知識庫管理等。

平台建設

傳統手工操作的方式無法實現數據的實時收集、記錄與互動，因此信息化平台的建設是渠道分銷企業提升競爭力的必由之路。信息化平台的建設過程要遵循“統一規劃，分步建設；三分開發，七分實施”的原則，在開始階段，可不要求數據採集的全面與實時，但必須要求每一個數據採集信息都能夠準確和及時，並隨著實施的深入和用戶信息化習慣的形成，逐步提高要求。

數據採集

隨著分銷渠道的多元化發展，數據採集的內容和方式也要多元化。既要對傳統專賣店、店中店等進行數據的採集，也要對電商、團購和工程渠道的數據進行採集；在技術手段上，可通過POS機、PC機、平板電腦和手機等進行實時的數據採集，避免因傳統手工操作帶來的實效性和準確性問題。

數據挖掘與分析

數據的挖掘與分析是建立在擁有實時、準確的海量數據的基礎之上的，這些數據是通過信息化平台採集的結構化數據，而不是零散的、碎片化的信息，按照這些數據的不同屬性進行分級、分類，運用數學建模來建立可參考的數據分析報告，為企業經營決策提供依據。

在市場競爭日益激烈的今天，誰先擁抱大數據，誰就擁有了強化競爭優勢的有力武器。大數據時代已經來臨。

五大方面

1. 建立經銷商終端銷售系統
   

經銷商終端銷售管理系統是渠道分銷系統的重要組成部分。建立經銷商終端銷售系統，幫助經銷商建立銷售、收款、出入庫以及服務業務處理流程。經銷商銷售系統建設對於廠商和經銷商雙方來說，將會實現雙贏的效果。構建經銷商終端銷售系統，主要作用表現在：

第一、通過終端銷售系統固化經銷商業務流程，幫助經銷商做好業務經營；

第二、通過終端銷售系統提示品牌形象，這種提升體現在經銷商服務水平方面，更體現在最終用戶品牌體驗感受；

第三、通過終端銷售系統，幫助廠商收集市場信息，為產品創新與行銷創新提供信息支持。

二、搭建企業內部流程管控平台

幫助企業建立內部辦公、審批信息流程。內部流程管控平台加快內部審批與決策過程，改變規模擴張後企業處理審批信息效率低下的局面。同時，通過流程之間各功能的推廣使用及流程管理2.0意識的貫徹，幫助內部員工明確崗位職責及在業務過程中的重要作用，並不斷進行總結提升。

三、改善生產管理信息化處理水平

產銷協調是廠商關注的主要業務點，如何在合理的庫存水平下滿足市場的銷售需求？藉助於信息化的手段對生產進行有效的管理已經成為解決這一問題的迫切需求。生產管理信息化涉及到生產過程的方面，如生產計畫管理、生產指令下達、生產狀態管理等，廠商須結合現有生產管理狀況不斷摸索與改進。

四、構建供需鏈全面信息化系統

打通採購、生產、庫存、銷售之間的管理屏障，整合供需鏈進行全面信息化管理，是廠商提升信息化管理水平的必經之路。經銷商是消費品生產企業最主要的服務對象，因此，經銷商準確的要貨計畫、及時的物流發運、及時的財務款項處理，是企業供需鏈信息化管理的重要環節。而實現採購與生產的平衡、銷售與生產的對接，疏通信息流、物流和資金流的各個環節，需要更加全面的適合於廠商自身的企業管理軟體。

五、提高數據統計分析能力

對業務數據進行加工、統計並最終輔助日常經營決策，也是企業實現信息化，提升管理水平的重要內容。例如，全國各地銷售量的統計與分析數據，單品在不同區域市場的銷量占比數據等對企業制定區域市場策略和工廠生產計畫有著重要的指導意義。