框架效應

框架效應（Framing effect）是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。框架效應的概念由Tversky和Kahneman於1981年首次提出。

基本介紹

• 中文名：框架效應
• 外文名：Framing effect 
• 啟示：在人際溝通中關鍵在於我們怎么說
• 類型：正面框架和負面框架

例子

亞洲疾病問題

想像美國正準備對付一種罕見的亞洲疾病，預計該疾病的發作將導致600人死亡。現有兩種與疾病作鬥爭的方案可供選擇。假定對各方案所產生後果的精確科學估算如下所示：

情景一：對第一組被試（N=152）敘述下面情景：

如果採用A方案，200人將生還。（72%）

如果採用B方案，有1/3的機會600人將生還，而有2/3的機會無人將生還。（28%）

情景二：對第二組被試（N=155）敘述同樣的情景，同時將解決方案改為C和D：

如果採用C方案，400人將死去。（22%）

如果採用D方案，有1/3的機會無人將死去，而有2/3的機會600人將死去。（78%）

但實質上情景一和二中的方案都是一樣的，只是改變了以下描述方式而已。但也正是由於這小小的語言形式的改變，使得人們的認知參照點發生了改變，由情景一的“收益”心態到情景二的“損失”心態。即是以死亡還是救活作為參照點，使得在第一種情況下被試把救活看作是收益，死亡看作是損失。不同的參照點人們對待風險的態度是不同的。面臨收益時人們會小心翼翼選擇風險規避；面臨損失時人們甘願冒風險傾向風險偏好。因此，在第一種情況下表現為風險規避。第二種情況則傾向於風險尋求。

亞洲疾病問題的例子很清楚地說明了框架效應的道理：相同的客觀問題，通過變換框架，將得到可預知的不同結果。

需要注意的是這裡的收益和損失完全是以認知參照點為依據的，參照點不一樣，人們決策的方式也不一樣。再來看一個具體的例子：例如，讓人們對下列情景進行決策：（被試N=150）

情景一：如果一筆生意可以穩賺800美元，另一筆生意有85%的機會賺1000美元，但也有15%的可能分文不賺。

情景二：如果一筆生意要穩賠800美元，另一筆生意有85%的可能賠1000美元，但相應地也有15%的可能不賠錢。

結果表明，在第一種情況下，84%的人選擇穩賺800美元，表現在對風險的規避，而在第二種情況下87%的人則傾向於選擇“有85%的可能賠1000美元，但相應地也有15%的可能不賠錢”的那筆生意，表現為對風險的尋求。

典型的決策者會相對中性參照點來評價結果，因此參照點的位置將最終影響決策定製者的風險偏好。在上述2個情境中，決策的關鍵在於決策者的參照點是什麼？得到多少，或是損失多少？情景一中84%的決策者便是以“分文不賺”為參照點，從而規避風險，選擇800美元的收益；情景二中87%的人則以“15%的可能不賠錢”為參照點，選擇接受風險，而非接受明確的損失。

經濟理論

概念

當消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感。

經濟決策的理論歷來認為，人從根本上來說是理性動物。然而，人類在許多方面有非理性的特徵，其中最引人注目的例子就是所謂的“框架效應”（framing effect），在這一效應下，以肯定或否定的方式做出一種選擇對後來的選擇具有戲劇性的影響。研究者發現來自決策系統中的情緒偏愛的整合是框架效應產生的潛在原因。更為引人注目的是，他們能預知哪個個體最具理性，即相對來說不受影響框架效應的影響。

示例分析

為了解釋框架效應，我們來看下面的例子：在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯繫的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯繫的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯繫在一起的，而加油站B 則是與某種“損失”（要加價）聯繫在一起的。

研究發現：上述差異的原因是當衡量一個交易時，人們對於“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業在進行價格定價或促銷時，應該將之與“收益”而不是“損失”聯繫在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。

生活套用

理性決策

首先，面對一個風險決策，你應該明確參照點。其次，考察是否有其他參照點的存在，他們是否是合理的。如果答案是肯定的，從多個角度考慮你的決策，並考察出現的所有衝突。從這一點來說，你要充分意識到問題呈現的不同框架後，再準備做決策。

人際交往

有個吝嗇鬼不小心掉進河裡，好心人趴在岸邊喊到“快把手給我，我把你拉上來！”但這吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人開始很納悶，後來突然醒悟，就衝著快要下沉的吝嗇鬼大喊“我把手給你，你快抓住我！”，這吝嗇鬼一下就抓住了這個好心人的手。

心理學上把這種由於不一樣表達導致不一樣結果的現象稱為“框架效應”。

我們在心理諮詢中常常會碰到人際關係困惑的求助者，有些就是由於表達不恰當所致。

“框架效應”告訴我們：在人際溝通中，關鍵不在於說什麼，而在於怎么說。

公布訊息

如何發布訊息甚至可以影響股市的走勢。如果說一家公司要向它的股東/股票持有人公布一項好訊息，那么以什麼樣的方式公布這個好訊息才能使它產生最積極的效果呢？如果要公布的是一項壞訊息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個訊息的不利影響呢？

公司公布新訊息場景

芝加哥大學行為科學教授塞勒(Richard Thaler)提出了四個原則：

（a）如果你有幾個好的訊息要發布，應該把它們分開發布。比如假定今天你老闆獎勵了你1000 塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了1000 塊錢，那么你應該把這兩個好訊息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據前景理論，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷所帶來的總的高興程度。還比如，在你給人送兩件以上生日禮物時，不要把所有禮物放在一個盒子裡，應該分開包裝；若你是老闆，給人一次性發5000元，不如先發3000元，再發2000元。

（b）如果你有幾個壞訊息要公布，應該把它們一起發布。比方說如果你今天錢包里的1000 塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000 塊錢的手機弄壞了，那么你應該把這兩個壞訊息一起告訴她。因為根據前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。比如開會收取會務費時，務必一次收齊並留有餘地，若有額外開支一次次增收，雖然數量不多，會員仍會牢騷滿腹。

（c）如果你有一個大大的好訊息和一個小小的壞訊息，應該把這兩個訊息一起告訴別人。這樣的話，壞訊息帶來的痛苦會被好訊息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多。

（d）如果你有一個大大的壞訊息和一個小小的好訊息，應該分別公布這兩個訊息。這樣的話，好訊息帶來的快樂不至於被壞訊息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好訊息帶來的快樂。具體情況具體分析：如果懸殊過大應分開；懸殊不大應該整合。

神經基礎

近年來的認知神經研究發現框架效應的產生,可能源自以杏仁核為代表的情緒過程,而以前扣帶回與前額葉皮層為代表的認知過程對此可能起到抑制與監控的作用。單側化研究揭示了大腦兩半球所擅長的不同思維方式也可能對框架效應產生影響。

前額皮質、前扣帶回，杏仁核大致腦區定位

正面框架和負面框架的神經機制

框架效應顯示正面框架和負面框架下，即受益和受損兩種情況下人們會有不同的行為反應。對問題的描述即框架如何影響決策者，這些描述如何為大腦所表征，至今其神經作用機制仍未明確，但是一些研究可以提供初步的參考證據。例如，Breiter等人的研究表明結果被知覺為相對是受益還是受損會影響到結果的神經加工過程。他們運用不同的輪盤賭旋轉器真實地呈現幾種獲得和損失的結果，研究發現腹側紋狀體(ventral striatum)對金錢獲得/損失的期望及經驗具有調節作用。在無風險獲得(確定獲得)的情況下，其活動呈現清晰的單調增長；當結果被知覺為受益時，腹側紋狀體的反應比知覺為受損時要強烈。大量神經科學的研究發現與受益相關的神經為腹側紋狀體、扣帶前回(ACC)、背側紋狀體(Dorsal striatum)、腹內側前額皮質(VMPFC)；與受損相關的神經為扣帶前回(ACC)、杏仁核(Amygdala)和背側紋狀體。其中背側紋狀體(包括尾狀核caudate nucleus)在加工體驗獎賞的數量和效價方面也起著重要作用。Delgado等人發現獎賞的數量、效價與背側紋狀體活動直接相關。實驗中根據被試在賭博任務中的成績，給予不同程度的金錢獎勵和懲罰，運用相關事件fMRI方法進行測量。結果顯示尾狀核激活的程度與獎賞的數量和效價相一致；尾狀核對大的獎賞反應最大，對大的懲罰反應最小。與此類似的，Knutson等人發現，背側紋狀體區域對接受大的獎賞和懲罰的反應不同。

確定選擇和風險選擇

確定選擇和風險選擇(Sure Thing/Risk Option)的神經機制

在亞洲疾病的案例中，每種框架效應下都有確定選項和風險選項，這兩種選項的內部神經機制是否相同呢？Gonzalez等人(2005)對框架效應的研究表明：具有潛在受益的風險選擇需要付出的認知努力要多於確定受益的選擇；而具有確定受損的選擇和具有潛在受損的風險選擇所要付出的認知努力是相同的，這些認知努力均定位於大腦的前額葉皮質(prefrontal cortex)和頂葉皮質(parietal cortices)。