星巴克咖啡

星巴克咖啡

愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks),“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公。20世紀70年代,3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神。自那以後,一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。星巴克是當下青年男女熱衷的咖啡.

基本介绍

  • 中文名:星巴克咖啡
  • 外文名:Starbucks
  • 起源年代:20世紀70年代
  • 優勢:優異,輕鬆、溫馨氣氛的感染
品牌文化,品牌形象,咖啡風味,首度漲價,國內外,價值,質量,借鑑之處,

品牌文化

星巴克能把一種世界上最古老的商品發展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌,與其剛開始創業時堅守的“體驗文化”和獨特的行銷手段分不開。
星巴克咖啡星巴克咖啡
星巴克的成功並不在於其咖啡品質的優異,輕鬆、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識,尊重人本位,帶有一點“小資”情調的文化。在“星巴克”咖啡館裡,強調的不再是咖啡,而是文化和知識。“星巴克”文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化,這種文化的核心,是利用儘量舒適的環境幫助人拓寬知識和能力層面,挖掘人在知識上的最大價值。
在國外,星巴克算不上小資,而且價格很便宜。

品牌形象

和其他跨國大企業不同,星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告,其一貫的策略是重在品牌形象推廣,全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞,咖啡有獨特的文化性,贊助文化活動,對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達利畫展,星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。
星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮,但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣,是星巴克商業鏈條上的一環,由美國的設計師專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格,從而使顧客和過路客賞心悅目,達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯繫起來。
在星巴克咖啡店裡,員工是傳遞體驗價值的主要載體,咖啡的價值通過員工的服務才能提升,因而員工對體驗的創造和環境同樣重要。事實上,星巴克的員工就如同咖啡迷,他們可以詳細地解說每一種咖啡產品的特性,而且善於與顧客進行溝通,預感他們的需求。員工在星巴克被稱為“夥伴”,因為所有人都擁有期權,他們的地位得到了足夠的尊重,也為星巴克品牌創造了極大的競爭力。

咖啡風味

星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中,但其管理卻只有一個版本,從北美大陸拷貝下來,放之四海而皆準。全球一致的管理、品質和口味,星巴克的成功故事並非始於每一杯都保持相同味道的咖啡,而是當咖啡豆還在成長的時候就已經開始了:十分挑剔地選擇咖啡豆,從品種到產地到顆粒的形狀等,每一個環節都有嚴格的標準;其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡,以確保品質,以杯評法挑選咖啡豆,然後決定精準的烘焙程度,令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放,星巴克的口號是:將每一粒咖啡的風味發揮盡致。最後的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務模式一起賣給顧客。
咖啡文化內涵
可口可樂把其噝噝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯繫在一起;耐克用“just-do-it”來說服跑步者,他們出售的是個人的成功;星巴克出售的則是文化。
在上海的星巴克,一項叫做“咖啡教室”的服務把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想像力。如果三四個人一起去喝咖啡,星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題,咖啡師傅會耐心細緻地向他講解,使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時,體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由,顧客由此獲得心理上的莫大滿足,真正的贏家卻是星巴克。
在星巴克看來,人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛,力求與人們的第一空間--家庭保持儘量持久的曖昧關係;而作為一家咖啡店,星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間,把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間,現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜誌+精美歐式飾品等配套設施,力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。
多維創新:星巴克品牌活力之源
成功行銷需要創意和激情。在這個眼球經濟時代,要想吸引更多人的注意,最重要的就是要產生創新,形成差異化,這樣才能把消費者對產品的注意力轉化為消費行為。星巴克為其品牌文化加注的策略創新,在發展中不斷為其獨有的“星巴克”品牌注入活力且歷久彌新。
服務創新:星巴克還十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容。總部設在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經營思路,吸引人們步入店內,延長駐留時間。進入星巴克,你會感受到空中迴旋的音樂在盪你的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力,十分需要精神安慰,這時刻的音樂正好起到了這種作用,讓你在消費一種文化中,催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。從2002年起,星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店裡推出高速無線上網服務,攜帶攜帶型電腦或個人數字助理(pda)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡,一邊在店裡上網瀏覽頁面、收發電子郵件以及下載信息。
渠道創新:1998年,全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當年總數銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者,除此之外,將產品打入超級市場還能夠節省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進一步強化,舒爾茨等公司決策者認為,超級市場是繼續開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。儘管當初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質走味而立下“拒絕進入超市”的規矩,但環境的變化不斷要求公司修改行事原則。1997年,舒爾茨和他的高級管理層下令進軍超級市場。儘管風險和困難重重——畢竟超市並不是公司能夠控制的銷售場所。然而,令舒爾茨擔憂的情況並沒有發生,相反,當初的決策卻產生了良好的效果。
消費教育:星巴克在向亞洲國家擴張的過程中,不得不面對的問題是:在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡,必然會遇到消費者情緒上的牴觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。
星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡製、器具的使用等。形式上十分靈活,一般選在顧客較多時,時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問,由講解員釋疑,氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計畫並實施一項名叫“咖啡教室”的服務,其內容是:如果三四個人一起去喝咖啡,星巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師。咖啡師當然可要可不要,但透露的信息是:結伴前往星巴克的顧客人數正在呈現上升趨勢。
神秘顧客:對星巴克而言,口碑就是最好的廣告。為實現這種口碑的效應,就要服務好每一位客人。星巴克的標準是:煮好每一杯咖啡,把握好每一個細節。你可能今天面對的是第100位客人,可對客人來說,喝到的卻是第一杯咖啡,他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。
如何檢驗“為客人煮好每一杯咖啡”呢?星巴克建立了一系列考評機制,其中尤以“神秘顧客”最有特色。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外,他們委託某個具有考察能力的公司,秘密派人扮做顧客,來到各星巴克咖啡分店進行消費,其間對員工的服務、技能、環境氛圍等全方位考察,然後結合業績綜合考核,才決定某店的服務質量如何、某店員能否升遷等等。

首度漲價

2012年1月31日起,星巴克調整其在中國內地門店手工調製咖啡飲料產品價格,每杯漲價幅度為1~2元不等隨著這些連鎖巨頭在華門店大舉增加,分析稱其對利潤指標更為重視。 “我們將在1月31日上調部分產品價格。”昨日,星巴克在華聯繫人在接受本報查詢時說,調價品種主要是手工調製咖啡飲料(如拿鐵、摩卡、卡布奇諾、代咖啡),也即俗稱的咖啡類產品,範圍涉及廣州在內的內地全部門店。
上述聯繫人說,星巴克上一次在華調整咖啡類產品已經是2007年4月的事了。這次調價主要出於營業成本增加的考慮,當中包括了原料、人力、物流、租金等。

國內外

在美國,星巴克咖啡和哈根達斯冰淇淋一樣,都是平民品牌,一杯咖啡只賣1-2美元,但國內星巴克一杯12盎司的咖啡竟高達30元。除了咖啡賣得貴,在星巴克宣布進入國內早餐市場時,一份早餐高達50元,相對同行大品牌麥當勞、肯德基,在m記買一杯咖啡配漢堡也不過是6元起,KFC的“超值早餐”也只是低至6元。星巴克在中國,走著高端路線,賣著高價錢。

價值

星巴克的品牌戰略相對哈根達斯可謂異曲同工。星巴克的產品定位以優質高雅餐飲為主,選擇高訪問率、高客流量的咖啡店場所,營造出高貴典雅的社交環境。風格清新、味覺時尚的休閒餐飲品成為典型,原料高貴、選材精良,主打產品咖啡也一直深受歡迎。據悉,星巴克的價格定位為“多數人能承擔得起的奢侈品”,而消費者定位則是“白領階層”。他們收入較高、忠誠度也不易改變。星巴克能在中國餐飲行業價格高漲,就是看中了白領階層追求穩定、享受時尚氣氛與優質服務的心理傾向。

質量

星巴克以咖啡出名,能讓高消費層顧客產生高度依賴感,這不能小看它高品質的咖啡原料。星巴克咖啡品種繁多,力求帶給人們最純正的咖啡。在製作上,也有著苛刻的要求,如星巴克主力產品拿鐵要煮的牛奶至少加熱到華氏150度。隨著時代的改變,星巴克也在產品結構上有所改變,開始增加茶類、糕點等,產品進入多元化,但品牌形象依然不減。

借鑑之處

在餐飲服務業,外國品牌進駐中國均取得驕人成績。哈根達斯、星巴克、肯德基、麥當勞等都是很好的例子。在快餐文化如此盛行的今天,餐飲品牌陸續登場,如何在眾多競爭者中突圍而出?就必須找到自身特色並不斷創新改進。一個品牌的成功,必定有其獨特之處,由於眾多顧客的需求有所不同,有時候要通過產品和價格吸引顧客或許會遇上瓶頸,而溫馨的服務、良好的餐飲氣氛反而更被重視。如果國產餐飲品牌也能捉住消費者的心,在提升產品質量的同時,把握服務價值,相信也能創出佳績。

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