基本介紹
- 中文名：易逝品的動態定價機制與消費者策略行為研究
- 作者：劉曉峰
- 指導導師：黃沛
- 學科專業：企業管理
基本信息,中文摘要,
基本信息
副題名
外文題名
學位級別
博士論文
學位授予單位
上海交通大學
學位授予時間
2007
關鍵字
企業定價 消費者行為論
館藏號
F274
館藏目錄
2009\F274\8
中文摘要
科技的進步和市場競爭的力口劇導致產品更新換代的加快，使得越來越多的產品具有易逝品的典型特徵。易逝品通常具有較短的生命周期，到一個時點後若還未被出售，則該產品殘值很小。同時，像牛奶、麵包、蔬菜等這些易逝品，在臨近產品生命周期時，消費者的感知風險會明顯的增高，將會進一步導致產品滯銷。因此，產品的易逝性是目前眾多銷售商在管理這類物品時所面臨的巨大困難。 動態定價作為易逝品收入管理的引擎，在易逝品的收益管理過程中發揮著重要的作用。而且網際網路的出現導致信息的傳播更為便捷，廠商調整價格的選單成本大大降低，消費者和廠商的互動性也得到了顯著加強。這些都為易逝品動態定價的實施提供了更為有效的環境和保障。與此同時，消費者也可以通過網際網路更容易的獲得產品的價格、供應數量等市場信息而變得越來越“聰明”，他們會權衡自己在每階段可能得到的不同利益，而決定最佳的購買時機。 因此，網路環境下動態定價的實施猶如一把“雙刃劍”，在增加廠商利潤的同時，也不可避免地導致消費者策略行為的發生，這種策略行為會對廠商的動態定價以及相關決策產生重大的影響。因此，考慮廠商如何利用新型的網路技術，以及將消費者的策略行為納入到價格以及訂購數量的決策範疇，實現易逝品的收益管理的最大化，無論在理論界還是實物界，都顯得十分必要。 本研究在以前研究的基礎上，分別將網路環境下出現的新技術(RFID)以及消費者的策略行為進一步考慮到易逝品的動態定價與訂購決策中，綜合套用動態規劃、博弈論、經濟學、計量經濟學、試驗設計等理論和方法，對上述問題進行了探索，並得到以下結論： (1)銷售商基於RFID技術的套用，可以在對產品價值跟蹤的基礎上，動態的調整價格，並決定最優的訂購數量。與實行固定的價格策略相比，實行動態定價策略總能獲得較大的收益，而且這種優勢隨著易逝品價值遞減速率的增加而更為顯著。銷售商基於RFID技術的最優價格路徑和初始的最優訂購數量受到產品的成本、產品價值的遞減速率、消費者保留價值的分布等因素的影響。 (2)消費者的策略行為會對廠商定價決策產生較大的影響。在確定性需求下，當產品沒有數量限制時，廠商的利潤隨著策略型消費者所占比例的增加而減少，廠商忽略消費者策略行為所造成的損失隨著策略型消費者所占比例的增加而增大；在有數量限制時，廠商的定價決策與產品的數量水平顯著相關： 當廠商的數量較少時，廠商基本上可以忽略消費者的策略行為；當廠商有相對較多數量時，消費者會對第二階段以較低價格獲得產品的機率形成理性預期，廠商的最優決策是在第一階段設定較高的價格，在第二階段設定相對較低的價格，在理性預期均衡的條件下實現總利潤最大化；當廠商有充足的數量時，廠商的最優定價決策與消費者的折扣因子有關，第一階段的價格隨著折扣因子的增大而減小，面臨消費者的等待行為，廠商應在第二階段設定適當的價格，儘可能使等待購買的消費者人數最少。 在不確定需求情形下，廠商的定價決策也受到產品數量和消費者保留價格的顯著影響：廠商第一階段的價格隨著產品數量的增加而下降。同時，產品數量存在一個臨界水平，當該臨界水平大於具有高保留價格的消費者的人數時，廠商應該實行動態定價策略；而該臨界水平小於具有高保留價格的消費者的人數時，廠商應該實行差價返還策略，以減少消費者的策略行為。 (3)消費者的策略行為會對廠商訂購策略產生較大的影響。無論是確定性需求還是不確定需求，廠商的最優訂購數量與消費者的價值遞減速率、消費者的到達速率、消費者的保留價格以及廠商的折扣水平、廠商打折的時間等眾多因素有關。與傳統的報童模型相比，當消費者的保留價格較高時，廠商可以適當的減少初始的訂購數量，通過製造一定的“缺貨”風險，使得具有較高的保留價格的消費者在第一階段以較高的價格購買，而不會等到第二階段以較低的價格購買；當消費者的保留價格較低時，廠商可以忽視消費者的策略行為。 同時，消費者的風險厭惡程度對廠商的最優訂購數量有一定的影響。消費者的風險厭惡程度越高，廠商的最優訂購數量也相應較大。消費者的風險厭惡從一定程度上緩解了消費者的策略行為所帶來的不利影響。 (4)面對消費者的策略行為，同時考慮價格和訂購數量將會導致廠商收益的顯著提高。在消費者同質情形，消費者的策略行為使得廠商的價格低於產品對消費者的保留價值，廠商無法實現完全價格歧視；最優數量也比不考慮這種策略行為時低。通過福利經濟學的分析可以得到，與傳統的報童模型相比，考慮消費者的策略行為，將會導致了生產者、消費者、社會總福利的顯著提高。 在消費者異質的情形，通過機制設計的相關理論，得到廠商在需求不確定時，必須至少擁有恰當的數量使得那些具有高保留價格的消費者不管在何種需求情況下(高需求或者低需求)，都能買到該產品。如果需求數量很大時，廠商可以製造一定的缺貨風險，使得高保留價格的消費者在第一階段購買；如果需求數量很小時，廠商會兼顧兩階段的消費者需求。同時，在壟斷競爭的情形，存在一個對稱的Nash均衡。 (5)通過對消費者策略行為的實證分析，得到消費者會基於廠商提供的價格和數量等產品信息，動態的最佳化自己的購買決策。當廠商產品的數量較少時，消費者價格敏感性會大大降低，消費者幾乎不會等待廠商進一步降價，而馬上購買。對廠商而言，可以通過結合目前的市場需求情況和產品的數量，策略性的發布產品的相關信息，以影響消費者的購買決策，從而獲得最大利潤。 通過以上方面的分析和討論，本文的主要創新點可以歸納為以下三個方面： (1)本文運用數學模型，建立易逝性產品的價值與需求之間的函式，分析了在RFID技術條件下，基於產品價值跟蹤基礎上動態定價的優越性，並給出如何套用RFID技術，得到最優的價格與初始的訂購數量的決策。 (2)本文分析了在消費者策略行為下，易逝品的價格、訂購數量以及同時將價格和訂購數量作為決策變數時的最優決策，具體而言： 考慮易逝品的價格策略時，通過引入消費者折扣因子和理性預期，運用兩階段的動態博弈，分別在確定性需求和不確定需求下，得到廠商的最優價格策略與產品的初始數量顯著相關，並提出在適當情形下可以運用差價返還策略來減少消費者策略行為的不利影響；考慮易逝品的訂購策略時，運用傳統的報童模型和理性預期均衡，得到廠商在確定性需求和不確定需求下的最優訂購數量，發現相對於傳統的報童模型，廠商在面臨消費者策略行為下的最優訂購數量要比傳統的報童模型所得出的訂購數量低；考慮易逝品的價格和訂購策略相結合時，分別在消費者同質和消費者者異質的情形下，得到廠商的最優價格和初始的訂購決策，同時分析了消費者的風險類型對廠商策略的影響，並通過經濟學的福利分析，討論消費者的策略行為對廠商、消費者以及社會總福利的影響。最後，建立了壟斷競爭情形下基於消費者策略行為的定價和訂購決策模型，證明了存在一個對稱的Nash均衡。 (3)本文通過網際網路上的實驗設計檢驗了消費者策略行為的存在性，驗證了易逝品的價格、數量等信息會對消費者的購買決策產生較大影響，並為廠商的定價和訂購策略提供了指導性建議。
