《新渠道行銷一本通》是中國經濟出版的圖書，作者是李野新。
基本介紹
- 書名：新渠道行銷一本通
- 作者：李野新
- ISBN：9787501784172
- 出版社：中國經濟
- 出版時間：2008年6月1日
- 裝幀：平裝
- 開本：16
內容簡介,目錄,
內容簡介
如何認識分銷渠道？如何創建自己的分銷渠道？如何利用自己的分銷渠道？如何管理或者維護自己的分銷渠道？如何節省渠道費用、提高企業盈利？如何有效地解決竄貨問題？如何解決賒帳的欠款問題？如何加強對終端的控制？如何應對競爭對手高價買斷終端？如何提高渠道的整合效率、使產品能夠迅速進入市場？如何提高渠道成員對配合產品推廣的積極性？如何進行有序的利益分配？如何進行合理的渠道設計？這些問題是近年來長期困惑製造型企業的普遍問題，也成為當代企業急需要解決的行銷問題。《新渠道行銷一本通》正是從以上困擾企業的問題入手，給出了實操性的應對建議。為正在迷茫一線行銷團隊提供了一套可以借鑑的範本。
如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業在市場經濟大潮中成功搏擊的生命之河。河道的暢通與否，極大程度地影響著企業的成敗。從這個意義上講，將渠道建設列為最大的行銷難題並不為過。產品所有權從生產者向消費者轉移的渠道已經引起人們的重視。尤其是在競爭日益激烈的今天，在這個生產者把分銷渠道當成“救命稻草”的時代，分銷渠道是否暢通已經成了評價一個企業是不是具有相當競爭力的標準之一。分銷渠道已經成了企業的無形資產。
本書主要向你介紹了渠道行銷的有關知識。本書不僅適用於剛剛涉足渠道行銷相關工作的基層銷售人員而且對於國內各行業企業的高層管理、行銷策略制定者與中層執行者也同樣具有莫大裨益與指導價值。
希望此書能成為中國企業身邊有效的成長輔導與展業工具、拿來即用的實戰兵法。
目錄
代序
第一篇渠道行銷入門基礎
第一章渠道行銷概念解讀
一、分銷渠道概念解析
二、渠道理論的演進過程
三、分銷渠道的分類
直接渠道的特點
間接渠道的特點
間接渠道發展的四個層次
四、分銷渠道的重要性
提高效率
協調矛盾
協同銷售
分擔風險
提高競爭能力
五、分銷渠道的功能
實現溝通功能
提高效率功能
降低成本功能
規避風險功能
增加資產功能
改善環境功能
六、分銷渠道現狀
渠道成員的胃口越來越大
渠道大戶的要求越來越多
部分渠道成員唯利是圖
渠道成員普遍缺乏忠誠
渠道成員嚴重缺少誠信
渠道成員素質急需提高
中間商品牌運作能力差
渠道中竄貨快和假貨多
渠道成員對廣告依賴大
企業缺乏渠道的控制力
第二章渠道行銷誤區解讀
渠道認識誤區
渠道政策誤區
渠道管理誤區
渠道依賴誤區
渠道設計誤區
渠道網路誤區
盲目直營誤區
輕視渠道誤區
忽視衝突誤區
渠道數量誤區
傾向大戶誤區
缺乏企劃誤區
產品周期誤區
產品季節誤區
渠道共用誤區
依賴廣告誤區
第二篇渠道行銷實戰特訓
第三章渠道設計開發特訓
一、確定渠道戰略
了解渠道行銷戰略
制定渠道行銷戰略
確保渠道競爭優勢
二、渠道設計原則
順暢高效原則
結構適用原則
利益均衡原則
動態平衡原則
近消費者原則
戰略結合原則
強攻占據原則
市場滿意原則
網路覆蓋原則
攜手共進原則
穩定可控原則
終端建設原則
精耕細作原則
區域劃分原則
合理定價原則
不斷創新原則
三、制約渠道因素
產品制約因素
市場制約因素
競爭制約因素
自身制約因素
分銷成員制約因素
行銷環境制約因素
四、渠道結構設計
分銷渠道的長度
分銷渠道的寬度
分銷渠道的廣度
五、渠道布局方法
網點的布局
網線的布局
網路的擴張
布局的類型
六、渠道選擇方法
財務法
成本法
經驗法
七、渠道成員選擇
渠道成員合理定位
明確渠道成員職能
渠道成員任務分配
選擇渠道成員的步驟
選擇中間商的原則
獲取中間商名單的方法
評估中間商的方法
選擇中間商的方法
九、渠道設計重點
第四章渠道政策制定特訓
一、渠道政策制定的原則
市場調研的原則
目標適宜的原則
獨有特色的原則
系統支援的原則
穩健經營的原則
激勵上進的原則
二、渠道政策制定的內容
基本渠道政策
產品組合政策
產品經銷政策
銷售價格政策
渠道促銷政策
產品品牌政策
三、制定渠道政策的關鍵
產品不同階段的渠道政策
政策要滿足中間商的需求
要增加對消費者的報酬力
渠道政策制定要力求合理
渠道政策到位和獎勵及時
制定和完善渠道管控政策
第五章渠道激勵方略特訓
一、渠道激勵的意義
有利於獲得充足的空間和時間
有利於中間商早日回款
有利於獲得市場信息
有利於加強企業宣傳
二、渠道激勵的原則
全面原則
尊重原則
長期原則
適度原則
明確原則
模糊原則
針對性原則
多樣化原則
客觀性原則
三、渠道激勵的內容
四、激勵計畫的制定
明確激勵的目標
確定中間商類型
了解中間商需求
確定激勵的策略
確定項目負責人
確定合適的預算
追蹤評估與總結
五、激勵成功的表現
六、渠道激勵的方法
針對中間商的激勵方法
針對總代理或總經銷的激勵方法
對零售終端的激勵方法
對消費者的激勵方法
第六章渠道衝突化解特訓
一、渠道衝突的類型
外部衝突
內部衝突
二、渠道衝突的層次
潛在衝突階段
察覺衝突階段
感覺衝突階段
顯性衝突階段
三、渠道衝突的原因
外部環境因素
企業自身原因
目標差異衝突
定位模糊衝突
企業直銷衝突
爭占資金衝突
預期不同衝突
強勢渠道衝突
存貨水平衝突
角色錯位衝突
區域歸屬衝突
控制力度不足衝突
渠道分工差異衝突
價格體系差異衝突
目標顧客歸屬衝突
行銷技術差異衝突
現實認知差異衝突
四、渠道衝突的化解
渠道衝突化解的原則
渠道衝突化解的目標
渠道衝突化解的流程
渠道衝突化解的方法
五、避免渠道衝突的策略
構建渠道聯盟
渠道最佳化整合
明確渠道權利
保障渠道利益
強化信息機制
加強渠道控制
創建強勢品牌
六、傳統渠道與網路渠道的衝突化解方案
渠道衝突解決方法
渠道最佳化組合策略
第七章渠道竄貨治理特訓
一、竄貨的類型
不同屬性的竄貨
不同渠道的竄貨
不同主體的竄貨
二、竄貨的危害
中間商對品牌會失去信心
消費者對企業會產生質疑
假冒偽劣產品乘虛進入市場
竄貨將會嚴重破壞銷售網路
三、竄貨的原因
價格體系混亂
多種渠道並存
銷售結算便利
運輸成本不同
銷售目標過高
同級數量過多
渠道激勵不當
個人利益驅使
費用使用不當
對手惡意破壞
市場存在差異
四、竄貨的處理
防止竄貨的擴大
制裁竄貨中間商
安撫被竄中間商
重點把握核盯防
五、竄貨的規避
建立科學的價格體系
制定中間商管理制度
建立監督管理體系
渠道系統科學穩固
合理劃分銷售區域
科學制定銷售計畫
建立企業協銷機制
加強員工隊伍建設
做好促銷費用管理
提高企業競爭能力
實用控制竄貨方法
六、利用竄貨刺激銷量
第八章渠道支持控制特訓
一、渠道支持的類別
二、渠道控制的類型
密集型分銷渠道的控制
選擇型分銷渠道的控制
獨家分銷型渠道的控制
三、渠道控制的方法
溝通控制
遠景控制
庫存控制
協銷控制
品牌控制
利益控制
服務控制
貨源控制
資源控制
費用控制
終端控制
四、了解中間商控制渠道的方法
利用中間商的顧客忠誠度
採用中間商品牌
連鎖經營和集中採購
提供專業服務
採用灰色市場策略
利用費用調節
後向一體化
利用行業協會
第九章渠道行銷管理特訓
一、渠道管理原則
渠道有效原則
渠道增值原則
分工協同原則
滾動發展原則
二、渠道管理技巧
三、中間商管理
信息系統的管理
策略執行的管理
動態的考核管理
不同類型中間商的管理方式
對付不良中間商的方法
增強中間商市場競爭力的方法
防範中間商流失的方法
處理客戶投訴的方法
中小企業如何應對強勢中間商
四、渠道終端管理
明確渠道終端意義
渠道終端鋪貨管理
渠道終端理貨管理
渠道終端維護管理
渠道終端促銷管理
渠道終端信息管理
五、團隊管理
團隊工作分配
團隊工作程式
團隊發展制度
團隊成員培訓
團隊成員激勵
合理設定薪酬
團隊銷售競賽
六、區域市場管理
運作狀況管理
終端覆蓋管理
七、政策執行管理
渠道政策執行變形的原因
加強對渠道政策執行的控制力
保證對政策執行狀況的控制力
八、信用管理
信用管理的目的
確定渠道成員信用等級的方法
確定渠道成員信用限度的方法
渠道信用風險控制的方法
九、回款管理
洞察回款陷阱
回款管理方法
回款管理的關鍵
十、應收款管理
