擦邊行銷

擦邊行銷是指商業宣傳中以低俗、色情、曖昧為噱頭獲取流量，且違背公序良俗的行銷方式。

該行為涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》關於廣告不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚的規定，以及《網路信息內容生態治理規定》的相關條款。2025年12月，北京某便利店因懸掛“人間煙火味最撫凡人心，從即日起開始售賣香菸”的廣告，被指為變相菸草廣告，涉嫌違反《廣告法》相關規定，後撤下廣告牌。2024年5月，某飲品製造商因在自設網站發布含“用椰子擦乳”等低俗廣告語，並使用國家機關工作人員形象進行商業行銷，被監管部門罰款40萬元。2026年，金帝朱古力因“小熊變大?是你能握住了!”行銷內容被指擦邊而致歉。部分彩妝品牌通過產品命名、拍攝手法製造曖昧暗示，日化品牌則因爭議性廣告文案引發消費者不滿。

椰樹集團曾多次因低俗廣告被處罰，如2019年因廣告片面追求感官刺激被罰20萬元，2021年因招聘廣告傳遞拜金婚戀觀再罰40萬元，2024年又因宣傳圖文違背公序良俗被罰40萬元。2026年，椰樹發布新年掛曆，畫風從以往性感模特轉向勵志奮鬥史，標誌告別擦邊行銷。現行法律對擦邊行銷的界定存在原則性強、概念模糊等問題，有觀點建議通過制定邊界清晰的“負面清單”明確治理標準。

類似案例

例如，花店將捲菸包裝成“捲菸花束”在朋友圈宣傳被查處，某菸草零售經營戶通過短視頻平台發布菸草廣告被查處，以及某電子菸經營者在其門店牌匾上出現電子菸名稱和商標被查處等案例。

此外，椰樹集團作為擦邊行銷的知名企業，曾多次因低俗廣告被處罰，如2019年因廣告片面追求感官刺激被罰20萬元，2021年因招聘廣告傳遞拜金婚戀觀再罰40萬元，2024年又因宣傳圖文違背公序良俗被罰40萬元。2026年，椰樹發布新年掛曆，畫風從以往性感模特轉向勵志奮鬥史，標誌告別擦邊行銷，轉變背景是業績壓力和監管收緊。

同樣在2026年，金帝朱古力因其小熊罐裝朱古力“小熊變大？是你能握住了！”的行銷內容被指擦邊引發爭議，隨後通過社交平台發布致歉聲明，並採取暫停相關投放、組建專項團隊排查風險、建立全流程審核機制等整改措施。

2026年，網紅“性商教母”周媛因利用大量低俗擦邊視頻引流，並售賣價格從幾十元到8.8萬元不等的“性商課”、“魅力女性修煉班”被多個社交平台封號，該事件暴露了以“提升女性魅力”為名，實則販賣焦慮、遊走於軟色情邊緣的灰色產業鏈治理問題。

法律分析

《廣告法》第二十二條規定，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共運輸工具、戶外發布菸草廣告。北京某便利店懸掛“人間煙火味最撫凡人心，從即日起開始售賣香菸”的廣告，在公共經營場所對菸草銷售進行誘導性、美化性表達，屬於典型的變相廣告。該事件暴露了商家試圖以“文藝范”包裝菸草廣告，打法律“擦邊球”的僥倖心理。此類文案將吸菸與生活溫情、市井浪漫綁定，營造“吸菸=撫慰生活”的錯誤聯想，可能對青少年產生不良影響。類似案例包括花店“捲菸花束”宣傳、短視頻平台菸草廣告等被查處的情況。另一個典型案例是某飲品製造商，其在2024年5月因在自設網站發布“用椰子擦乳”等違背公序良俗的廣告語，違反廣告法，被罰款40萬元。

此外，擦邊行銷行為還可能違反《網路信息內容生態治理規定》等相關法規，其治理面臨法律界定原則性強、概念模糊等難點，有觀點建議通過制定邊界清晰的“負面清單”以明確治理標準。

社會影響

擦邊行銷行為，如變相菸草廣告，通過將吸菸與生活溫情、市井浪漫等綁定，營造出“吸菸=撫慰生活”的錯誤聯想，這種話語策略極具迷惑性，尤其可能對青少年產生潛移默化的不良影響。同時，這種行為不僅涉嫌違法，亦是對公共健康話語的偷換，可能在無形中消解控煙的社會共識。企業追逐利潤無可厚非，但必須在法律框架與社會公序良俗之內，堅守基本的商業倫理，避免損害品牌形象與公信力。

2026年，椰樹集團通過發布告別擦邊行銷、轉向創始人勵志故事的新年掛曆，引發消費者求購熱潮，反映了在監管收緊和流量紅利見頂下企業行銷策略的轉變。

擦邊行銷也催生了“低俗內容引流賣課”等新形態，此類手法通過物化女性、販賣身體焦慮來吸引關注並推介付費課程。其形成的灰色產業鏈擾亂了正常的市場秩序，且因多發生在私域流量等監管難點，對新業態下的跨部門協同治理提出了新要求。

事件概述

2025年12月，北京某便利店懸掛了“人間煙火味最撫凡人心，從即日起開始售賣香菸”的香菸廣告，引發網友熱議。涉事便利店工作人員表示廣告牌為自行製作並發現內容不妥，後撤下廣告牌。