基本介紹
- 書名：折扣:你不知道的打折促銷心理秘密
- 譯者：蘇西
- 出版社：廣東人民出版社
- 頁數：254頁
- 開本：16
- 品牌：廣東人民出版社
- 作者：馬克·埃爾伍德 (Mark Ellwood)
- 類型：經濟管理
- 出版日期：2014年5月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787218087108
基本介紹,內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,後記,序言,
基本介紹
內容簡介
1. 比《無價》更全面，比《免費》更好讀。國際促銷教父馬克·埃爾伍德多年來深入調查的成果，消費3.0時代消費者和商家必讀經典。
2.無數商家和銷售人員經驗總結，“神經經濟學”最新研究成果，教你如何一步步擊潰消費者理性防線。
3. 零售業內不為人知的隱秘歷史，各大百貨巨頭崛起時的行銷創意，奢侈品行業促銷的現象以及背後的黑暗，LV、蘋果等巨頭不回響折扣時代逆流而上卻依舊屹立不倒的秘訣……一網打盡。
4. 無論是折扣券還是奧特萊斯，亦或是團購，也不管它們是狂潮還是陷阱，這些已經席捲美國的各種消費3.0時代的現象，中國的消費市場無疑都將一一重現。中國消費者，學習《折扣，你不知道的打折促銷心理秘密》，正當其時。
2.無數商家和銷售人員經驗總結，“神經經濟學”最新研究成果，教你如何一步步擊潰消費者理性防線。
3. 零售業內不為人知的隱秘歷史，各大百貨巨頭崛起時的行銷創意，奢侈品行業促銷的現象以及背後的黑暗，LV、蘋果等巨頭不回響折扣時代逆流而上卻依舊屹立不倒的秘訣……一網打盡。
4. 無論是折扣券還是奧特萊斯，亦或是團購，也不管它們是狂潮還是陷阱，這些已經席捲美國的各種消費3.0時代的現象，中國的消費市場無疑都將一一重現。中國消費者，學習《折扣，你不知道的打折促銷心理秘密》，正當其時。
作者簡介
馬克·埃爾伍德是一位新聞工作者，經常出沒於各大奢侈品特賣會和百貨商場，他的報導常見於《金融時報》 《彭博商業周刊》 《紐約時代時尚雜誌》 《悅旅》等各大刊物。
他在零售市場混跡多年，與無數大佬稱兄道弟。他通讀世界零售業的發展歷史，深入研究了塞爾福里奇等國際知名企業的興衰。他主持的行銷類節目在各大電視台熱播。通過調查，他已深諳蘋果、LV等大牌的行銷策略。他給凱特王妃鐘愛的時裝品牌做過推廣，與不老傳奇卡門·戴爾·奧利菲斯有過親密接觸。他將研究神經經濟學奉為畢生事業，決意為打折促銷奮鬥終生。
他是折扣狂熱的布道者，一位名副其實的促銷教父！
他在零售市場混跡多年，與無數大佬稱兄道弟。他通讀世界零售業的發展歷史，深入研究了塞爾福里奇等國際知名企業的興衰。他主持的行銷類節目在各大電視台熱播。通過調查，他已深諳蘋果、LV等大牌的行銷策略。他給凱特王妃鐘愛的時裝品牌做過推廣，與不老傳奇卡門·戴爾·奧利菲斯有過親密接觸。他將研究神經經濟學奉為畢生事業，決意為打折促銷奮鬥終生。
他是折扣狂熱的布道者，一位名副其實的促銷教父！
媒體推薦
於斐 著名品牌行銷專家、中國十大傑出行銷人
選擇一本好書，就是選擇一種生存方式，尋求一種情感共鳴。對商業變革時代的企業來說，賣法決定活法，本書從基於戰略基礎上的系統策略出發，把需求價值創新中的市場解決方案向讀者優美呈現，能迅速實現銷售最大化和品牌最最佳化。顯然，企業在競爭中要想笑著活下來，本書不可不讀。
朱玉童 中國品牌行銷策劃人、北京大學中國品牌行銷課題組首席顧問
促銷是否讓你又愛又恨？想做促銷卻又擔心消費者會對此產生依賴？有時候甚至是為了打折而打折？競爭對手怪招百出，是不是已經讓你黔驢技窮、疲於應付？在《折扣》這本輕鬆實用的百科全書中，作者將通過闡述案例，教會你各種看了就能拿來用的國際化行銷妙招，培養你敏銳的市場嗅覺，讓這些問題都不是問題。看懂《折扣》，你就是“促銷教父”！
俞雷 帝標家居總裁、“中國傑出經理人”
“折扣”是一個寬泛的概念，它不等於“低價”。一味降低價格並非最科學的打折促銷，無論是“神經經濟學”還是“消費者行為學”，都是隱藏在那小小“SALE”標籤背後的大學問，而《折扣》就將這些大學問完美融合在了具體的案例之中，只需讀上一遍，就能從中學到你需要的東西。
選擇一本好書，就是選擇一種生存方式，尋求一種情感共鳴。對商業變革時代的企業來說，賣法決定活法，本書從基於戰略基礎上的系統策略出發，把需求價值創新中的市場解決方案向讀者優美呈現，能迅速實現銷售最大化和品牌最最佳化。顯然，企業在競爭中要想笑著活下來，本書不可不讀。
朱玉童 中國品牌行銷策劃人、北京大學中國品牌行銷課題組首席顧問
促銷是否讓你又愛又恨？想做促銷卻又擔心消費者會對此產生依賴？有時候甚至是為了打折而打折？競爭對手怪招百出，是不是已經讓你黔驢技窮、疲於應付？在《折扣》這本輕鬆實用的百科全書中，作者將通過闡述案例，教會你各種看了就能拿來用的國際化行銷妙招，培養你敏銳的市場嗅覺，讓這些問題都不是問題。看懂《折扣》，你就是“促銷教父”！
俞雷 帝標家居總裁、“中國傑出經理人”
“折扣”是一個寬泛的概念，它不等於“低價”。一味降低價格並非最科學的打折促銷，無論是“神經經濟學”還是“消費者行為學”，都是隱藏在那小小“SALE”標籤背後的大學問，而《折扣》就將這些大學問完美融合在了具體的案例之中，只需讀上一遍，就能從中學到你需要的東西。
圖書目錄
自序我為折扣而生
第一部分學點神經經濟學，點燃消費者最強烈的購物慾望
第1章初級入門，“多巴胺”戰略
第2章掌握3個概念，擊潰消費者的理性防線
第3章無法抗拒的數字，5大定價策略
第4章貨架擺放大學問
第二部分優惠券狂潮，天使降臨還是惡魔肆虐？
第5章“優惠券掮客”應運而生
第6章1美分小紙片，1千萬大買賣
第7章什麼？折扣券也有人偷！
第8章天堂or地獄：打折促銷背後的世界第三部分競爭和雙贏的談判策略
第三部分零售業疊代，巨頭們的奇思妙想
第9章樂蓬馬歇：探秘世界第一家百貨公司
第10章塞爾福里奇締造“白富美”神話
第11章請世界喝一瓶半價可口可樂吧
第12章和凱馬特賽跑：藍光限時搶購
第13章滯銷庫存殺手——奧特萊斯
第14章樂購的資料庫，打折也能個性化
第四部分光鮮背後的真相：奢侈品行業的折扣奧秘
第15章“貴賓尊享”秘密名單
第16章名包打折為什麼總是藏著掖著？
第17章狩獵特賣會訊息
第18章奢侈品團購
第19章名品折扣城真的是“薄利多銷”？
第20章銀行家伸手，貴婦人張口
第21章新興產業鏈，二手奢侈品的流通
第五部分“無價”時代：如何應對價格波動，守住利潤底線？
第22章維珍航空VS喜達屋酒店集團
第23章賣房子是個技術活
第24章團購騙局
第六部分業界大佬“病入膏肓”：“我們患了打折恐懼症！”
第25章全價的促銷
第26章LV的鐵腕行銷：將“垂直整合”進行到底
第27章不僅僅是零售店：蘋果的制勝秘訣
第28章凡勃倫效應：再貴也能賣到缺貨
第29章保姆式售後服務
第30章理念移植，傑西？潘尼為何鎩羽而歸？
第31章病毒般的超A貨：不打折的代價
第七部分國際化促銷時代的生存指南
第32章不必溺愛消費者
第33章德國的同行請小心，促銷犯法？！
第34章從奢侈到貧窮：定價策略“迷失東京”
第35章講價的天堂——土耳其大巴扎
第36章貴族也為折扣狂
第八部分不可捉摸的未來：促銷狂熱的覆滅與新生
第37章價格透明，實體店的求生之路
第38章品類與低價的取捨：價值永不絕對
第39章請尊重“覺醒”的顧客
第40章即時調價：消費者才是終極促銷大軍
結語終場大甩賣，從此世上再無全價
第一部分學點神經經濟學，點燃消費者最強烈的購物慾望
第1章初級入門，“多巴胺”戰略
第2章掌握3個概念，擊潰消費者的理性防線
第3章無法抗拒的數字，5大定價策略
第4章貨架擺放大學問
第二部分優惠券狂潮，天使降臨還是惡魔肆虐？
第5章“優惠券掮客”應運而生
第6章1美分小紙片，1千萬大買賣
第7章什麼？折扣券也有人偷！
第8章天堂or地獄：打折促銷背後的世界第三部分競爭和雙贏的談判策略
第三部分零售業疊代，巨頭們的奇思妙想
第9章樂蓬馬歇：探秘世界第一家百貨公司
第10章塞爾福里奇締造“白富美”神話
第11章請世界喝一瓶半價可口可樂吧
第12章和凱馬特賽跑：藍光限時搶購
第13章滯銷庫存殺手——奧特萊斯
第14章樂購的資料庫，打折也能個性化
第四部分光鮮背後的真相：奢侈品行業的折扣奧秘
第15章“貴賓尊享”秘密名單
第16章名包打折為什麼總是藏著掖著？
第17章狩獵特賣會訊息
第18章奢侈品團購
第19章名品折扣城真的是“薄利多銷”？
第20章銀行家伸手，貴婦人張口
第21章新興產業鏈，二手奢侈品的流通
第五部分“無價”時代：如何應對價格波動，守住利潤底線？
第22章維珍航空VS喜達屋酒店集團
第23章賣房子是個技術活
第24章團購騙局
第六部分業界大佬“病入膏肓”：“我們患了打折恐懼症！”
第25章全價的促銷
第26章LV的鐵腕行銷：將“垂直整合”進行到底
第27章不僅僅是零售店：蘋果的制勝秘訣
第28章凡勃倫效應：再貴也能賣到缺貨
第29章保姆式售後服務
第30章理念移植，傑西？潘尼為何鎩羽而歸？
第31章病毒般的超A貨：不打折的代價
第七部分國際化促銷時代的生存指南
第32章不必溺愛消費者
第33章德國的同行請小心，促銷犯法？！
第34章從奢侈到貧窮：定價策略“迷失東京”
第35章講價的天堂——土耳其大巴扎
第36章貴族也為折扣狂
第八部分不可捉摸的未來：促銷狂熱的覆滅與新生
第37章價格透明，實體店的求生之路
第38章品類與低價的取捨：價值永不絕對
第39章請尊重“覺醒”的顧客
第40章即時調價：消費者才是終極促銷大軍
結語終場大甩賣，從此世上再無全價
後記
終場大甩賣，從此世上再無全價
能夠影響甚至是撼動市場的力量相當於一柄“權杖”，如今首度轉移到了買家手中，他們大權在握，是不是就意味著賣家只能無助地在價格方面迎合他們？
當然，像航空公司那樣過猛地運用折扣吸引消費者，或是像Groupon那樣漫無目的地散射，甚至像Orbitz那樣偷偷摸摸，最終都會產生副作用。消費者有了底氣，自然會對這些手段嗤之以鼻，享受完優惠後就頭也不回地走掉。
然而，能夠好好履行打折這項“義務“的商家依然能在新的市場形勢中盈利。
樂購積極採用會員卡機制，為消費者提供特價商品，由此成為了身價數十億美元的全球性企業。高端服裝店秘不示人的貴賓尊享活動相當於客戶答謝會，現如今也非常受歡迎。
要便宜，還是要選擇，把這個機會留給消費者，商家這樣做就相當於把消費者看作有辨別能力的人，並明確地把權力交到他們手上。這無疑是一種尊重。
對於這一波變革浪潮，一位行銷專家相當樂觀。他堅信這些變化將會給零售商帶來空前巨大的利益。永遠尊重消費者：行走在未來零售之路的生存法則
羅斯曾在家得寶擔任副總裁，後來創立了“科學消費者”諮詢公司(shopper sciences)。羅斯認為，由於“權杖”首度移到了買家手中，只關註銷售數據絕對是過時的做法。他關注的不僅僅是顧客，還有那些進店來逛的潛在客戶。他跟克萊夫·哈姆比和埃德溫娜·鄧恩夫婦的觀點一樣：重點不在於擴大單筆交易的銷售額，而是應該尊重消費者，與他們建立長久的關係。
“大部分行銷行為的前提是有問題的，因為行銷活動還沒開始，就已經把來閒逛的潛在客戶擋在門外了，”羅斯這樣對我說，“從某人用完了牙膏的那一刻起，到他把錢交到店裡，有誰關注這個過程中發生了什麼？這對零售商來說實際上是非常重要的。”
在未來，聰明的商家不會只盯著銷售數據或顧客，總是企圖從滯銷區域中多擠點利潤出來。相反，他們會更加關注潛在客戶，傾聽建議。相比銷量，他們會更加關注產品品質，更加關注“這件商品變成什麼樣才會讓人覺得它更有吸引力？”。
賣家會對價格作出更具策略性、更明智的判斷。要是jcp的詹森肯花時間在賣場裡工作上一周，他大概就不會輸得那么難看。畢竟，令人們對促銷優惠產生生理興奮的多巴胺，才是消費行為背後的驅動力。有足夠多的自信、敢於放開對價格的控制權，允許顧客主動砍價的商家，才能看到回頭客，看到他們興奮地再度光臨。這樣做的商家尊重顧客，視他們為明智的客人，而不是容易矇騙的傻瓜。
難怪現在是消費者前所未有的黃金時代：訊息靈通、大權在握、名正言順。這究竟意味著什麼？背負著供給過剩而需求下降的重壓，零售業權力的天平必將朝著消費者那一邊傾斜。對消費者來說，不斷變動的價格令每次購物之旅都變得無比歡快、充滿驚喜，他們賺到便宜，商家卻只能黯然虧本。可也正因為這樣，購物再一次變得有趣起來。
買家的選擇範圍也擴大了，再也不必為“5分鐘車程外的店家賣的東西要比附近的便宜”這種事情煩惱了。只要拿起智慧型手機或者iPad，誰都能比價，只需30秒就能看到其他地方的價格是否更加優惠。隨著信用卡功能與手機支付功能結合得越來越緊密，手機付款必將成為潮流。想想看，拿著智慧型手機，點擊幾下螢幕就能結賬，這樣的情景很快就會隨處可見。
我想，不遠的將來就會有這樣的手機應用程式被開發出來：主人花．錢快要超支的時候，它就發出警報聲提醒；“那家店的價格更低！”你的手機當著一臉尷尬的收銀員一邊這樣歡快地叫著，一邊為你顯示行車路線和店家的網址。這樣的未來並不遙遠：一個常駐名品折扣城的大品牌坦然承認，低價產品線實在太過重要，絕不能再繼續蝸居在折扣城裡，公司準備在密西根或第五大道開一間專賣店。
打折促銷變得如此常見，以至於教人如何尋找打折機會、如何砍價的指南手冊紛紛湧現。這些“解碼”手冊甚至會列出不同商品在不同的季節、時段和日期賣得是否最便宜。有一本指南上說，由於“慈善環城馬拉松”往往在4月和11月舉行，所以運動鞋會在這兩個月打折，而在秋季，價格還會更便宜些，因為商家要清空庫存，給即將上架的冬靴讓路。誰又會率先提出一個“反黑色星期五”的概念呢？你可別想著在那一天去商場和購物中心了，因為全年就數這一天的折扣幅度最小。或許這一天可以叫做“藍色星期一”？打折促銷無處不在
然而，我必須警告消費者：獲得優惠機會的權力越大，責任也就越大。如果購物變成了一場趣味盎然的運動競賽，參賽方就應該遵循公平的競技準則，無論是消費者還是商家。如果買方過於貪婪，或是作弊造假，他們仰賴的賣家就將面臨倒閉的危機。這就是“優惠券極限戰”信徒和Groupon的教訓，這兩種行為都將對零售業生態造成嚴重損傷。多安慰安慰自己吧，其實有時候七折就足夠了。
現今時代，半價漸漸成為常態，受益的不應該僅僅是消費者，雙贏局面才是整個零售業市場參與者的願景。如果你還沒有嘗到打折的甜頭，不如每周去報攤買一份報紙，看看裡面有沒有優惠券；或是詢問店員付現金能不能打折。你可以和商場裡的導購人員成為朋友，問問他們預售活動何時開始。當然你也可以打定主意，不上網搜搜哪家更便宜，就絕不輕易結賬。試試看，只需做一次，結果就會讓你大吃一驚。不管買什麼都沒人會付全價了，而且以後再也不需要。打折的浪潮已經席捲了全世界，毫無疑問，你就是其中的一員。
能夠影響甚至是撼動市場的力量相當於一柄“權杖”，如今首度轉移到了買家手中，他們大權在握，是不是就意味著賣家只能無助地在價格方面迎合他們？
當然，像航空公司那樣過猛地運用折扣吸引消費者，或是像Groupon那樣漫無目的地散射，甚至像Orbitz那樣偷偷摸摸，最終都會產生副作用。消費者有了底氣，自然會對這些手段嗤之以鼻，享受完優惠後就頭也不回地走掉。
然而，能夠好好履行打折這項“義務“的商家依然能在新的市場形勢中盈利。
樂購積極採用會員卡機制，為消費者提供特價商品，由此成為了身價數十億美元的全球性企業。高端服裝店秘不示人的貴賓尊享活動相當於客戶答謝會，現如今也非常受歡迎。
要便宜，還是要選擇，把這個機會留給消費者，商家這樣做就相當於把消費者看作有辨別能力的人，並明確地把權力交到他們手上。這無疑是一種尊重。
對於這一波變革浪潮，一位行銷專家相當樂觀。他堅信這些變化將會給零售商帶來空前巨大的利益。永遠尊重消費者：行走在未來零售之路的生存法則
羅斯曾在家得寶擔任副總裁，後來創立了“科學消費者”諮詢公司(shopper sciences)。羅斯認為，由於“權杖”首度移到了買家手中，只關註銷售數據絕對是過時的做法。他關注的不僅僅是顧客，還有那些進店來逛的潛在客戶。他跟克萊夫·哈姆比和埃德溫娜·鄧恩夫婦的觀點一樣：重點不在於擴大單筆交易的銷售額，而是應該尊重消費者，與他們建立長久的關係。
“大部分行銷行為的前提是有問題的，因為行銷活動還沒開始，就已經把來閒逛的潛在客戶擋在門外了，”羅斯這樣對我說，“從某人用完了牙膏的那一刻起，到他把錢交到店裡，有誰關注這個過程中發生了什麼？這對零售商來說實際上是非常重要的。”
在未來，聰明的商家不會只盯著銷售數據或顧客，總是企圖從滯銷區域中多擠點利潤出來。相反，他們會更加關注潛在客戶，傾聽建議。相比銷量，他們會更加關注產品品質，更加關注“這件商品變成什麼樣才會讓人覺得它更有吸引力？”。
賣家會對價格作出更具策略性、更明智的判斷。要是jcp的詹森肯花時間在賣場裡工作上一周，他大概就不會輸得那么難看。畢竟，令人們對促銷優惠產生生理興奮的多巴胺，才是消費行為背後的驅動力。有足夠多的自信、敢於放開對價格的控制權，允許顧客主動砍價的商家，才能看到回頭客，看到他們興奮地再度光臨。這樣做的商家尊重顧客，視他們為明智的客人，而不是容易矇騙的傻瓜。
難怪現在是消費者前所未有的黃金時代：訊息靈通、大權在握、名正言順。這究竟意味著什麼？背負著供給過剩而需求下降的重壓，零售業權力的天平必將朝著消費者那一邊傾斜。對消費者來說，不斷變動的價格令每次購物之旅都變得無比歡快、充滿驚喜，他們賺到便宜，商家卻只能黯然虧本。可也正因為這樣，購物再一次變得有趣起來。
買家的選擇範圍也擴大了，再也不必為“5分鐘車程外的店家賣的東西要比附近的便宜”這種事情煩惱了。只要拿起智慧型手機或者iPad，誰都能比價，只需30秒就能看到其他地方的價格是否更加優惠。隨著信用卡功能與手機支付功能結合得越來越緊密，手機付款必將成為潮流。想想看，拿著智慧型手機，點擊幾下螢幕就能結賬，這樣的情景很快就會隨處可見。
我想，不遠的將來就會有這樣的手機應用程式被開發出來：主人花．錢快要超支的時候，它就發出警報聲提醒；“那家店的價格更低！”你的手機當著一臉尷尬的收銀員一邊這樣歡快地叫著，一邊為你顯示行車路線和店家的網址。這樣的未來並不遙遠：一個常駐名品折扣城的大品牌坦然承認，低價產品線實在太過重要，絕不能再繼續蝸居在折扣城裡，公司準備在密西根或第五大道開一間專賣店。
打折促銷變得如此常見，以至於教人如何尋找打折機會、如何砍價的指南手冊紛紛湧現。這些“解碼”手冊甚至會列出不同商品在不同的季節、時段和日期賣得是否最便宜。有一本指南上說，由於“慈善環城馬拉松”往往在4月和11月舉行，所以運動鞋會在這兩個月打折，而在秋季，價格還會更便宜些，因為商家要清空庫存，給即將上架的冬靴讓路。誰又會率先提出一個“反黑色星期五”的概念呢？你可別想著在那一天去商場和購物中心了，因為全年就數這一天的折扣幅度最小。或許這一天可以叫做“藍色星期一”？打折促銷無處不在
然而，我必須警告消費者：獲得優惠機會的權力越大，責任也就越大。如果購物變成了一場趣味盎然的運動競賽，參賽方就應該遵循公平的競技準則，無論是消費者還是商家。如果買方過於貪婪，或是作弊造假，他們仰賴的賣家就將面臨倒閉的危機。這就是“優惠券極限戰”信徒和Groupon的教訓，這兩種行為都將對零售業生態造成嚴重損傷。多安慰安慰自己吧，其實有時候七折就足夠了。
現今時代，半價漸漸成為常態，受益的不應該僅僅是消費者，雙贏局面才是整個零售業市場參與者的願景。如果你還沒有嘗到打折的甜頭，不如每周去報攤買一份報紙，看看裡面有沒有優惠券；或是詢問店員付現金能不能打折。你可以和商場裡的導購人員成為朋友，問問他們預售活動何時開始。當然你也可以打定主意，不上網搜搜哪家更便宜，就絕不輕易結賬。試試看，只需做一次，結果就會讓你大吃一驚。不管買什麼都沒人會付全價了，而且以後再也不需要。打折的浪潮已經席捲了全世界，毫無疑問，你就是其中的一員。
序言
我為折扣而生
我叫馬克。我驚異於父母竟然沒給我取名為“大減價”(Markdown，作者名字Max-k的諧音。——譯者注)，因為“減價”一直在我人生中占據著重要地位。我在倫敦長大，到現在都還記得母親會把優惠券存放在一隻散發著玫瑰露甜香的糖果盒子裡，格外誘人。我母親是蘇格蘭人，在她的家鄉，搜尋特價貨就像一場奧運會，前三名能分別贏得金銀銅牌，只不過老鄉們多半會把獎牌熔掉換錢罷了。為此，英國有好些笑話都嘲諷蘇格蘭人小氣、摳門兒。有人說，雙層隔熱玻璃在蘇格蘭特別暢銷，因為窗戶上裝了這種玻璃後，孩子們就聽不見冰淇淋車的音樂聲了。
對我老媽來說，搜尋便宜貨永遠是她最大的嗜好。她會定期把已經買下的東西退回去，趁打折的時候重新買回來。瑪莎百貨(Max-ks&Spencer)退貨櫃檯的工作人員總是親切地跟她打招呼，熟稔得宛如多年老友。
在十來歲的時候，我心中就第一次湧起這種搜尋便宜貨的衝動，那時我喜歡在離家不遠的HMV音像店裡淘唱片。我開著車，從一個郊區趕到另一個郊區，心裡只裝著一件事：尋找打折新唱片。最令人激動的事莫過於在一個星期六下午淘到一張半價出售、只賣99便士的7英寸單曲黑膠片了。其實，在買“汽車合唱團”(The Cars，20世紀70年代末80年代初美國最出名的新浪潮樂團。——譯者注)唱片上，折扣為我省下的錢還不夠給汽車加油呢，可我壓根不在乎。
托減價促銷的福，我自己付清了大學學費，我總是趁哈羅德百貨(。Harrods)舉辦購物節時去打臨時工。這活兒壓力挺大的，主要是因為當時的老闆穆罕默德·法耶德會悄悄地在店裡巡視，一旦發現員工違反制度，如坐著、脫掉外套或是跟同事閒聊等就會當場解僱。購物節在每年的1月和7月舉辦，那兩個月里，我都閉緊嘴巴，老老實實工作。
大學畢業沒多久，我就搬到了紐約。我在這座城市度過了成年後的大部分歲月。到紐約之後，我幾乎每個星期六都在2l世紀百貨(Century21)里轉悠。這家規模巨大的折扣商店占用了原先一家銀行的地盤，幾步開外就是世貿中心遺址，如今的歸零地(Ground Zero)。我自創了一套非常簡單的方法，能幫助我從雜亂無章的特價名牌衣服里淘到好東西：把看中款式的各個尺碼都統統買回家，把不需要的退回去。
如果我沒在2 1世紀百貨里搜尋便宜貨，就必定潛伏在斯特蘭德書店(Strand)。現在，這家店已經裝修得整潔清爽，可在20世紀90年代，斯特蘭德書店還是一副灰撲撲陰沉沉的模樣，散發著古舊的味道，這種氣息來自舊書，也來自老派的紐約人。地下室書架上擺的可都是寶貝，全是出版社送給書評人，後來流通到地下市場的贈閱本。其中有些還是全新的精裝本，只需半價就能買到。
然而，真正讓我對減價貨產生興趣的，還是最近在布魯明戴爾百貨(Bloomingdales)紐約蘇荷區分店裡購物的經歷。
這家店離我的公寓只有幾分鐘路程，所以我經常去逛。有一次，我在店裡看中了一雙挺炫的白色帆布鞋，正準備下手，開朗的店員走過來跟我搭話，表示如果我真的要買，就給我打個“遊客折扣”。她告訴我，很多分店都有優惠活動，可以給遊客減價1O%。
謝天謝地，我說話還有點兒英國口音，被店員聽出了“遊客”味兒！那一刻我可真開心，毫不猶豫地買下了鞋子。可一周之後，當我在市中心附近一家店裡再次看到那款鞋子時，就怎么也高興不起來了。
櫥窗里的海報仿佛在高聲尖叫：瘋狂大甩賣！鞋子一律五折！
才剛剛過了7天而已，這雙鞋就在一場新的熱賣活動中便宜了一半！原先那10%的折扣就像一個玩笑。我忍不住踢了自己一腳，就穿著那雙鞋子。即便如此，我還是買了一雙其他顏色的，因為價錢實在太誘人了。
那是個標誌性的時刻，買鞋的經歷讓我亂了方寸。顯然，減價和打折不再是街頭小店招攬顧客或專賣店出清庫存的專利了。如果你還覺得購買折扣商品有失公平，那就大錯特錯了，這種想法真的很蠢。坦白說，我很想知道，如今還會有人願意掏全價買東西嗎？行銷新浪潮我開始關注各種減價信息：
網購下單前，我總是忍不住想再去找找哪兒還有優惠代碼；
咖啡店會推出優惠活動，每買一杯特濃咖啡就能獲得1個印花，集滿10個印花就能獲贈1杯免費飲料；
上班早退或遲到一會兒，去趕一場僅此一天的特賣會；
買電視之前先去實體店挑好，再到網店購買，這樣可以享受更優惠的價格；
看見五折商品時保持淡定，等到降至三折再出手；
上團購網站、蒐集優惠券或者在買東西時總不忘問上一句：“還可以打折嗎？”
對於我體內的蘇格蘭血統來說，搜獵減價貨是件激動人心的事情，更是一種擺脫不了的宿命。
在某些情況下，減價風盛行是可以理解的。咖啡店借用了酒吧“歡樂時光”的優惠策略，在客流量小的下午時段開展促銷活動。曼哈頓大部分麵包店都會在工作日下午3點到6點推出半價飲料。洛杉磯有家餐館訂了一條規矩：食客若是願意把手機交給店裡保管，吃飯時不玩手機，就能享受5%的折扣。
由於經濟成長速度減緩，精明的美國人不會再為使用優惠券而感到不好意思。在一項調查中，超過25%的受訪者承認，他們甚至在約會時使用優惠券購買電影票和飲料。
在大眾文化中，小小的優惠券是如此流行，甚至超級媽媽凱特‘戈瑟林(KateGosselin，美國電視真人秀明星，由於先後誕下雙胞胎和六胞胎而聞名。電視台為這個非比尋常的大家庭製作了幾檔節目。——譯者注)在電視真人秀停播後，接下的另一份工作就是為一家折扣網站寫部落格，並擔任它的明星代言人(儘管她的火爆性格很快就害她丟了這份工作)。這對她來說無疑是大材小用。
再看看美國第四大汽車保險公司——政府雇員保險公司(GEICO)的品牌策略吧。這家公司之所以出名，並不是因為那隻操著倫敦腔的壁虎吉祥物，而是因為一句簡單的口號：“給我15分鐘，為您省下15%的車保費用。”無獨有偶，它的競爭對手前進保險公司(Progressive)也有位名叫Flo的形象代言。她是一位美麗的小姐，除了在公司產品宣傳活動上不停叫著“打折！”之外，很少張嘴說話。
這種由減價引發的狂熱症狀在持續擴散。例如，商家們在黑色星期五(Black Friday，感恩節過後的星期五，標誌著年末銷售旺季的到來。——譯者注)的前一天就開始打折促銷，還給感恩節起了個新名字：灰色星期四。
有的家庭甚至會推遲一天過聖誕節，這樣就可以買到便宜得多的禮物。這不僅僅是由低迷經濟引發的被動反應，更令人們產生了自豪感，因為他們竟然為了購買減價貨而打破了傳統習俗。一位女士興沖沖地告訴我，她會先把要買的糖果打包成禮盒，等到第二天打五折的時候再去買。女士們或許對這種把戲沾沾自喜，但她們沒有意識到，同類人群數量也正在飛速增長，以至於12月26日漸漸變成了每年第三大購物高峰日，位列黑色星期五和聖誕節前的周六之後。
另外一些統計數據更令人吃驚。2007年後的4年中，只在打折期間購買衣服的美國人的比例從16%上升到了23%，這幾乎占全國總人口的l/4。在年收入超過15萬美元的人群中，這個比例從10%增長到了20%。2006年，每三個顧客中只有一個認為“三折”的宣傳真實可信，而6年之後，將近2/3的顧客都願意相信這個折扣。最有說服力的是，到2011年為止，零售商已經把占庫存40%到45%的商品以“推廣價”出售。而在lO年前，此類商品只占庫存的15%到20%。短短10年間，打折貨品的比例已經翻了一倍。
商家依靠減價招攬顧客的手段愈演愈烈，甚至達到了危險的程度，演變成了瘋狂的打折競賽。譬如，新澤西州的西東大學會為成績優秀的學生減免2/3，約合2l 000美元的年度學費，這樣做合適嗎？
俄亥俄州一家動物收容所把貓咪收養費用減免了85%：從70美元收養一隻貓降到了20美元可領走兩隻。但這不過是個陷阱而已，因為其中包含一項附加條款：僅對肥胖貓兒適用，比如重達23磅的肥貓“奇客”。
黑色星期五的“黑色”二字或許還有另一重含義：顧客在搶購混戰中撞得鼻青眼腫。最近，這種混亂場面已經成了打折促銷活動的標誌。僅僅一年間，顧客因為搶購打折商品發生的暴力事件屢見不鮮，甚至已經成為了一種社會現象。
這些例子除了提醒人們“參與減價促銷活動時應該身著橄欖球裝備”之外，還標誌著我們的購物方式發生了翻天覆地的變化，從根本上改變了消費者與商家之間的關係。減價已經不再是什麼稀罕事了，全價銷售反倒變成了過時的咄咄怪事。生活在這個《咱來談個價》(kf’s Make ADeal，一檔美國電視遊戲節目。——譯者注)收視率奇高的年代，人們已經變得非常苛刻，絕不滿足於普通折扣。這是前所未有的買方市場：消費者大權在握，訊息靈通，以價格為武器，有了發號施令的權力，再也不會被商家牽著鼻子走了。
那么，究竟是什麼弓恢了這場減價狂熱症候，令普通民眾變成了大商場中的砍價機器？
消費3．0：這是我的時代
當今時代，生活中充斥著各種各樣的商品，活像一份立體的SkyMall商品目錄。在這樣的背景下，關於商品消費的電視節目統領了螢屏。跟在黃金時段熱播的真人秀節目(《強迫性囤積症患者》(Hoarders)和《倉庫淘寶大戰》(Storage Wars)相比，《價格猜猜看))(The Price is Right)的收視率簡直不值一提。《強迫性囤積症患者》揭露了我們急於占有商品的弊端，《倉庫淘寶大戰》則把購物描繪成了一項運動競賽。“多即是好”成為了一種趨勢，促使人們做出了一些超級尺寸的物品，比如一英尺長的熱狗或超大杯的飲料。除了快餐行業，這股風潮還影響了快速時尚產業，催生出一種病態的現象：少女們在商場裡大肆掃貨，然後沖回家裡，將自己血拚的戰果拍成視頻，上傳到YouTube網站。對於她們來說，衣服的數量比樣式更重要。美國人一向喜歡炫富擺闊，可現在的情況有些不同，市場中豐富的選擇造成了消費者的過度占有。
商品的種類正在不斷豐富。二戰後，美國超市中平均只有3 750種商品，到了20世紀末，這個數字飆升到了45 000。1994年，標有“統一商品代碼”的商品(掃描一下條碼就可以結賬的物品。——譯者注)只有50萬種，不到10年，這個數字就幾乎達到了70萬。1980年，美國的牛仔褲主要有6個品牌，30年後，你卻可以在商場裡找到800個不同的品牌。我們擁有的東西實在是太多了，這不僅催生了一檔檔電視節目，還促使另外一個行業發展了起來。
2012年，全美倉庫面積累計達到了23億平方英尺，平均每十戶家庭中就有一戶租用了倉庫，比20世紀90年代末增長了65%。同期，零售空間的平均淨增長率達到了4%。
商品品目不斷豐富，人口增長率卻十分不給力。截至2011年，美國人口的年平均增長率跌至0．7%，創下史上最低紀錄。這兩種相悖的趨勢創造了一個供過於求的時代。基於這個原因，減價狂熱症還可以有個恰當的名字：過度占有綜合徵。
在買賣雙方的角力中，消費者首次占有了最終決定權。減價狂潮預示著零售業進入了第三階段，我們姑且稱之為“消費3．0時代”吧。
在此之前，零售業市場的發展經歷了其他兩個階段。
在第一階段，也就是工業革命後的一個世紀裡，生產商都將權力牢牢握在自己手中：需求遠大於供給，物流既複雜又昂貴。如果你居住在諸如紐約或芝加哥這樣的大城市，可能並不能真切感受到上述情況。而那些在小城市中生活的消費者就苦不堪言了，不僅在定價上沒有話語權，也沒多少商家可供選擇，儼然成了製造商的“人質”。
第二階段始於“二戰”結束，持續了約40年。艾森豪在國內修建了高速公路，交通變得非常便捷，從而帶動了郊區的發展。廉價的物流成本成就了零售商在市場中的霸主地位，進入了行銷的黃金時代。一則成功的廣告可以把任何新產品變得家喻戶曉。在電視劇《家有仙妻》中，除了廣告公司高管的職位之外，還能有什麼工作更能體現男主角達倫的瀟灑和時尚？
購物中心作為一個勾人慾望、誘人花錢的地方，如今卻變成了文化的風向標。蒂凡尼在大商場舉辦音樂會，老人在步行街上漫步，百無聊賴的年輕人從一家店出來，接著又鑽進另一家店。商家和顧客之間存在著某種堪比信任的默契。那個時代減價貨的數量受到嚴格限制，特價商品更是鳳毛麟角。商家給消費者吃了忘憂果，把他們豢養在一個安逸平靜的籠子裡，餵什麼，他們就吃什麼，而且滿心感激。
2l世紀的到來揭開了第三階段，也就是“消費3．0時代”的序幕。這一嶄新篇章猶如零售業的“女性表白日”(Sadie Hawkins Day，一個美國民間節日。每年11月的第一個星期六，女性可以主動向心儀的男子表白。——譯者注)，傳統的角色設定被徹底反轉。庫存過量的商家只能焦灼地等待，並祈禱有顧客能悠然走進他的店鋪。
打折成了最正常不過的事情，消費者仿佛一夜之間串通一氣，對賣家威逼利誘，只為拿到批發價。購買力槓桿被切實運用在市場中，Groupon(一家團購網站。Groupon為單詞coupon的諧音，即優惠券。Gmupon與騰訊合資創辦的中文版網站名為“高朋網”。——譯者注)也藉此在21世紀初大紅大紫了一把。
網路的出現令傳統廣告失去了其原有的效力，使得商品價格變得透明，並催生出一種全新的電子商務模式。消費者在不同的網站上比較價格，好比逛街時貨比三家，重溫砍價的快感。他們意識到，價格標籤並不是從天上掉下來的，自己才是決定價格的上帝。
對於消費新手來說，網上購物還得到一個好處：買賣雙方被虛擬的網路隔開，消費者看不見店員鄙視的眼神，也就不會為砍價感到尷尬。競爭越來越激烈，不管是酒店、鞋店還是超市，只要你是賣家，都不得不壓低售價，以博得消費者的青睞。
在這種全新模式中，購物變成了“荷蘭式拍賣”(從高到低喊價，直至找到買家。——譯者注)，零售商只能逐步降價，直到有個挑剔的買家願意掏腰包。在現今買賣雙方權力對等、經濟萎靡的情況下，消費者可以主動要求商家降價。這種鑽空子的行為令他們成為了零售界的黑客。
有一家名叫“Shopper Gauge”的公司，專門幫助店家更好地迎合那些過於挑剔細節的顧客。這家公司設計了一個程式，通過分析安保錄像，研究那些在某種商品前流連的顧客對該商品有多大的購買慾望。這個程式會把在商品前停留8秒鐘以上(這是感興趣的標誌)的顧客標出來，與該商品在一個小時內的銷售數量作交叉對比。如果有15位顧客在某樣商品前逗留了8秒鐘，但該商品在一小時內只賣出去了4件，該程式就會把這項差異標記出來，讓店家作出調整，比如說，將折扣降低5%。換句話說，Shopper Gauge公司就是在教商家學會更好地迎合日益苛刻的消費者。這是奉承討好，而非強行推銷。
在零售業市場發展的第一階段，生產商手握決策權，是消費行為的絕對主導；在第二階段中，零售商取代了生產商在市場中的霸者地位；到了第三階段，也就是“消費3．0時代”，決策權首度移交到了顧客手中，他們只要輕輕揮動權杖，就能引爆價格大戰。想稱霸零售業，就跟我走
2l世紀以來，零售業的話語權最終落到了消費者的手裡，特價商品就是其鐵證。那些“半價促銷”的標籤說明，這將是一個前所未有的、屬於消費者的時代，全價購買已經變成了一件匪夷所思的事情。
這本書將要探討的是：為什麼折扣交易不再是窮困的象徵，而變成了智慧的較量？為什麼優惠活動不再是屈辱的紅字烙印，反倒成為自豪的勳章？我能幫你在“搜獵特價貨”這門課程中拿到A，你也將由此進入一個“優惠券控”的瘋狂世界。另外，這本書還能教會你不少講價殺手鐧，讓你只需友善地問上幾句話，店家就願意當場給你一個不小的折扣。 開始這段有趣的旅程之前，我們先要弄清楚兩個問題：為何“特價”二字如此誘人，就連最精明的消費者也難免中招？在商家深知自己處於劣勢的情況下，又會採取哪些手段留住市場控制權，哪怕是一丁點兒也好？
要想找到這兩個問題的答案，我們就得去紐約北部的一個購物中心逛一圈。
友情提示：現在已經是11月末，而且時至深夜，天寒地凍，出門前別忘了戴上圍巾和手套。
我叫馬克。我驚異於父母竟然沒給我取名為“大減價”(Markdown，作者名字Max-k的諧音。——譯者注)，因為“減價”一直在我人生中占據著重要地位。我在倫敦長大，到現在都還記得母親會把優惠券存放在一隻散發著玫瑰露甜香的糖果盒子裡，格外誘人。我母親是蘇格蘭人，在她的家鄉，搜尋特價貨就像一場奧運會，前三名能分別贏得金銀銅牌，只不過老鄉們多半會把獎牌熔掉換錢罷了。為此，英國有好些笑話都嘲諷蘇格蘭人小氣、摳門兒。有人說，雙層隔熱玻璃在蘇格蘭特別暢銷，因為窗戶上裝了這種玻璃後，孩子們就聽不見冰淇淋車的音樂聲了。
對我老媽來說，搜尋便宜貨永遠是她最大的嗜好。她會定期把已經買下的東西退回去，趁打折的時候重新買回來。瑪莎百貨(Max-ks&Spencer)退貨櫃檯的工作人員總是親切地跟她打招呼，熟稔得宛如多年老友。
在十來歲的時候，我心中就第一次湧起這種搜尋便宜貨的衝動，那時我喜歡在離家不遠的HMV音像店裡淘唱片。我開著車，從一個郊區趕到另一個郊區，心裡只裝著一件事：尋找打折新唱片。最令人激動的事莫過於在一個星期六下午淘到一張半價出售、只賣99便士的7英寸單曲黑膠片了。其實，在買“汽車合唱團”(The Cars，20世紀70年代末80年代初美國最出名的新浪潮樂團。——譯者注)唱片上，折扣為我省下的錢還不夠給汽車加油呢，可我壓根不在乎。
托減價促銷的福，我自己付清了大學學費，我總是趁哈羅德百貨(。Harrods)舉辦購物節時去打臨時工。這活兒壓力挺大的，主要是因為當時的老闆穆罕默德·法耶德會悄悄地在店裡巡視，一旦發現員工違反制度，如坐著、脫掉外套或是跟同事閒聊等就會當場解僱。購物節在每年的1月和7月舉辦，那兩個月里，我都閉緊嘴巴，老老實實工作。
大學畢業沒多久，我就搬到了紐約。我在這座城市度過了成年後的大部分歲月。到紐約之後，我幾乎每個星期六都在2l世紀百貨(Century21)里轉悠。這家規模巨大的折扣商店占用了原先一家銀行的地盤，幾步開外就是世貿中心遺址，如今的歸零地(Ground Zero)。我自創了一套非常簡單的方法，能幫助我從雜亂無章的特價名牌衣服里淘到好東西：把看中款式的各個尺碼都統統買回家，把不需要的退回去。
如果我沒在2 1世紀百貨里搜尋便宜貨，就必定潛伏在斯特蘭德書店(Strand)。現在，這家店已經裝修得整潔清爽，可在20世紀90年代，斯特蘭德書店還是一副灰撲撲陰沉沉的模樣，散發著古舊的味道，這種氣息來自舊書，也來自老派的紐約人。地下室書架上擺的可都是寶貝，全是出版社送給書評人，後來流通到地下市場的贈閱本。其中有些還是全新的精裝本，只需半價就能買到。
然而，真正讓我對減價貨產生興趣的，還是最近在布魯明戴爾百貨(Bloomingdales)紐約蘇荷區分店裡購物的經歷。
這家店離我的公寓只有幾分鐘路程，所以我經常去逛。有一次，我在店裡看中了一雙挺炫的白色帆布鞋，正準備下手，開朗的店員走過來跟我搭話，表示如果我真的要買，就給我打個“遊客折扣”。她告訴我，很多分店都有優惠活動，可以給遊客減價1O%。
謝天謝地，我說話還有點兒英國口音，被店員聽出了“遊客”味兒！那一刻我可真開心，毫不猶豫地買下了鞋子。可一周之後，當我在市中心附近一家店裡再次看到那款鞋子時，就怎么也高興不起來了。
櫥窗里的海報仿佛在高聲尖叫：瘋狂大甩賣！鞋子一律五折！
才剛剛過了7天而已，這雙鞋就在一場新的熱賣活動中便宜了一半！原先那10%的折扣就像一個玩笑。我忍不住踢了自己一腳，就穿著那雙鞋子。即便如此，我還是買了一雙其他顏色的，因為價錢實在太誘人了。
那是個標誌性的時刻，買鞋的經歷讓我亂了方寸。顯然，減價和打折不再是街頭小店招攬顧客或專賣店出清庫存的專利了。如果你還覺得購買折扣商品有失公平，那就大錯特錯了，這種想法真的很蠢。坦白說，我很想知道，如今還會有人願意掏全價買東西嗎？行銷新浪潮我開始關注各種減價信息：
網購下單前，我總是忍不住想再去找找哪兒還有優惠代碼；
咖啡店會推出優惠活動，每買一杯特濃咖啡就能獲得1個印花，集滿10個印花就能獲贈1杯免費飲料；
上班早退或遲到一會兒，去趕一場僅此一天的特賣會；
買電視之前先去實體店挑好，再到網店購買，這樣可以享受更優惠的價格；
看見五折商品時保持淡定，等到降至三折再出手；
上團購網站、蒐集優惠券或者在買東西時總不忘問上一句：“還可以打折嗎？”
對於我體內的蘇格蘭血統來說，搜獵減價貨是件激動人心的事情，更是一種擺脫不了的宿命。
在某些情況下，減價風盛行是可以理解的。咖啡店借用了酒吧“歡樂時光”的優惠策略，在客流量小的下午時段開展促銷活動。曼哈頓大部分麵包店都會在工作日下午3點到6點推出半價飲料。洛杉磯有家餐館訂了一條規矩：食客若是願意把手機交給店裡保管，吃飯時不玩手機，就能享受5%的折扣。
由於經濟成長速度減緩，精明的美國人不會再為使用優惠券而感到不好意思。在一項調查中，超過25%的受訪者承認，他們甚至在約會時使用優惠券購買電影票和飲料。
在大眾文化中，小小的優惠券是如此流行，甚至超級媽媽凱特‘戈瑟林(KateGosselin，美國電視真人秀明星，由於先後誕下雙胞胎和六胞胎而聞名。電視台為這個非比尋常的大家庭製作了幾檔節目。——譯者注)在電視真人秀停播後，接下的另一份工作就是為一家折扣網站寫部落格，並擔任它的明星代言人(儘管她的火爆性格很快就害她丟了這份工作)。這對她來說無疑是大材小用。
再看看美國第四大汽車保險公司——政府雇員保險公司(GEICO)的品牌策略吧。這家公司之所以出名，並不是因為那隻操著倫敦腔的壁虎吉祥物，而是因為一句簡單的口號：“給我15分鐘，為您省下15%的車保費用。”無獨有偶，它的競爭對手前進保險公司(Progressive)也有位名叫Flo的形象代言。她是一位美麗的小姐，除了在公司產品宣傳活動上不停叫著“打折！”之外，很少張嘴說話。
這種由減價引發的狂熱症狀在持續擴散。例如，商家們在黑色星期五(Black Friday，感恩節過後的星期五，標誌著年末銷售旺季的到來。——譯者注)的前一天就開始打折促銷，還給感恩節起了個新名字：灰色星期四。
有的家庭甚至會推遲一天過聖誕節，這樣就可以買到便宜得多的禮物。這不僅僅是由低迷經濟引發的被動反應，更令人們產生了自豪感，因為他們竟然為了購買減價貨而打破了傳統習俗。一位女士興沖沖地告訴我，她會先把要買的糖果打包成禮盒，等到第二天打五折的時候再去買。女士們或許對這種把戲沾沾自喜，但她們沒有意識到，同類人群數量也正在飛速增長，以至於12月26日漸漸變成了每年第三大購物高峰日，位列黑色星期五和聖誕節前的周六之後。
另外一些統計數據更令人吃驚。2007年後的4年中，只在打折期間購買衣服的美國人的比例從16%上升到了23%，這幾乎占全國總人口的l/4。在年收入超過15萬美元的人群中，這個比例從10%增長到了20%。2006年，每三個顧客中只有一個認為“三折”的宣傳真實可信，而6年之後，將近2/3的顧客都願意相信這個折扣。最有說服力的是，到2011年為止，零售商已經把占庫存40%到45%的商品以“推廣價”出售。而在lO年前，此類商品只占庫存的15%到20%。短短10年間，打折貨品的比例已經翻了一倍。
商家依靠減價招攬顧客的手段愈演愈烈，甚至達到了危險的程度，演變成了瘋狂的打折競賽。譬如，新澤西州的西東大學會為成績優秀的學生減免2/3，約合2l 000美元的年度學費，這樣做合適嗎？
俄亥俄州一家動物收容所把貓咪收養費用減免了85%：從70美元收養一隻貓降到了20美元可領走兩隻。但這不過是個陷阱而已，因為其中包含一項附加條款：僅對肥胖貓兒適用，比如重達23磅的肥貓“奇客”。
黑色星期五的“黑色”二字或許還有另一重含義：顧客在搶購混戰中撞得鼻青眼腫。最近，這種混亂場面已經成了打折促銷活動的標誌。僅僅一年間，顧客因為搶購打折商品發生的暴力事件屢見不鮮，甚至已經成為了一種社會現象。
這些例子除了提醒人們“參與減價促銷活動時應該身著橄欖球裝備”之外，還標誌著我們的購物方式發生了翻天覆地的變化，從根本上改變了消費者與商家之間的關係。減價已經不再是什麼稀罕事了，全價銷售反倒變成了過時的咄咄怪事。生活在這個《咱來談個價》(kf’s Make ADeal，一檔美國電視遊戲節目。——譯者注)收視率奇高的年代，人們已經變得非常苛刻，絕不滿足於普通折扣。這是前所未有的買方市場：消費者大權在握，訊息靈通，以價格為武器，有了發號施令的權力，再也不會被商家牽著鼻子走了。
那么，究竟是什麼弓恢了這場減價狂熱症候，令普通民眾變成了大商場中的砍價機器？
消費3．0：這是我的時代
當今時代，生活中充斥著各種各樣的商品，活像一份立體的SkyMall商品目錄。在這樣的背景下，關於商品消費的電視節目統領了螢屏。跟在黃金時段熱播的真人秀節目(《強迫性囤積症患者》(Hoarders)和《倉庫淘寶大戰》(Storage Wars)相比，《價格猜猜看))(The Price is Right)的收視率簡直不值一提。《強迫性囤積症患者》揭露了我們急於占有商品的弊端，《倉庫淘寶大戰》則把購物描繪成了一項運動競賽。“多即是好”成為了一種趨勢，促使人們做出了一些超級尺寸的物品，比如一英尺長的熱狗或超大杯的飲料。除了快餐行業，這股風潮還影響了快速時尚產業，催生出一種病態的現象：少女們在商場裡大肆掃貨，然後沖回家裡，將自己血拚的戰果拍成視頻，上傳到YouTube網站。對於她們來說，衣服的數量比樣式更重要。美國人一向喜歡炫富擺闊，可現在的情況有些不同，市場中豐富的選擇造成了消費者的過度占有。
商品的種類正在不斷豐富。二戰後，美國超市中平均只有3 750種商品，到了20世紀末，這個數字飆升到了45 000。1994年，標有“統一商品代碼”的商品(掃描一下條碼就可以結賬的物品。——譯者注)只有50萬種，不到10年，這個數字就幾乎達到了70萬。1980年，美國的牛仔褲主要有6個品牌，30年後，你卻可以在商場裡找到800個不同的品牌。我們擁有的東西實在是太多了，這不僅催生了一檔檔電視節目，還促使另外一個行業發展了起來。
2012年，全美倉庫面積累計達到了23億平方英尺，平均每十戶家庭中就有一戶租用了倉庫，比20世紀90年代末增長了65%。同期，零售空間的平均淨增長率達到了4%。
商品品目不斷豐富，人口增長率卻十分不給力。截至2011年，美國人口的年平均增長率跌至0．7%，創下史上最低紀錄。這兩種相悖的趨勢創造了一個供過於求的時代。基於這個原因，減價狂熱症還可以有個恰當的名字：過度占有綜合徵。
在買賣雙方的角力中，消費者首次占有了最終決定權。減價狂潮預示著零售業進入了第三階段，我們姑且稱之為“消費3．0時代”吧。
在此之前，零售業市場的發展經歷了其他兩個階段。
在第一階段，也就是工業革命後的一個世紀裡，生產商都將權力牢牢握在自己手中：需求遠大於供給，物流既複雜又昂貴。如果你居住在諸如紐約或芝加哥這樣的大城市，可能並不能真切感受到上述情況。而那些在小城市中生活的消費者就苦不堪言了，不僅在定價上沒有話語權，也沒多少商家可供選擇，儼然成了製造商的“人質”。
第二階段始於“二戰”結束，持續了約40年。艾森豪在國內修建了高速公路，交通變得非常便捷，從而帶動了郊區的發展。廉價的物流成本成就了零售商在市場中的霸主地位，進入了行銷的黃金時代。一則成功的廣告可以把任何新產品變得家喻戶曉。在電視劇《家有仙妻》中，除了廣告公司高管的職位之外，還能有什麼工作更能體現男主角達倫的瀟灑和時尚？
購物中心作為一個勾人慾望、誘人花錢的地方，如今卻變成了文化的風向標。蒂凡尼在大商場舉辦音樂會，老人在步行街上漫步，百無聊賴的年輕人從一家店出來，接著又鑽進另一家店。商家和顧客之間存在著某種堪比信任的默契。那個時代減價貨的數量受到嚴格限制，特價商品更是鳳毛麟角。商家給消費者吃了忘憂果，把他們豢養在一個安逸平靜的籠子裡，餵什麼，他們就吃什麼，而且滿心感激。
2l世紀的到來揭開了第三階段，也就是“消費3．0時代”的序幕。這一嶄新篇章猶如零售業的“女性表白日”(Sadie Hawkins Day，一個美國民間節日。每年11月的第一個星期六，女性可以主動向心儀的男子表白。——譯者注)，傳統的角色設定被徹底反轉。庫存過量的商家只能焦灼地等待，並祈禱有顧客能悠然走進他的店鋪。
打折成了最正常不過的事情，消費者仿佛一夜之間串通一氣，對賣家威逼利誘，只為拿到批發價。購買力槓桿被切實運用在市場中，Groupon(一家團購網站。Groupon為單詞coupon的諧音，即優惠券。Gmupon與騰訊合資創辦的中文版網站名為“高朋網”。——譯者注)也藉此在21世紀初大紅大紫了一把。
網路的出現令傳統廣告失去了其原有的效力，使得商品價格變得透明，並催生出一種全新的電子商務模式。消費者在不同的網站上比較價格，好比逛街時貨比三家，重溫砍價的快感。他們意識到，價格標籤並不是從天上掉下來的，自己才是決定價格的上帝。
對於消費新手來說，網上購物還得到一個好處：買賣雙方被虛擬的網路隔開，消費者看不見店員鄙視的眼神，也就不會為砍價感到尷尬。競爭越來越激烈，不管是酒店、鞋店還是超市，只要你是賣家，都不得不壓低售價，以博得消費者的青睞。
在這種全新模式中，購物變成了“荷蘭式拍賣”(從高到低喊價，直至找到買家。——譯者注)，零售商只能逐步降價，直到有個挑剔的買家願意掏腰包。在現今買賣雙方權力對等、經濟萎靡的情況下，消費者可以主動要求商家降價。這種鑽空子的行為令他們成為了零售界的黑客。
有一家名叫“Shopper Gauge”的公司，專門幫助店家更好地迎合那些過於挑剔細節的顧客。這家公司設計了一個程式，通過分析安保錄像，研究那些在某種商品前流連的顧客對該商品有多大的購買慾望。這個程式會把在商品前停留8秒鐘以上(這是感興趣的標誌)的顧客標出來，與該商品在一個小時內的銷售數量作交叉對比。如果有15位顧客在某樣商品前逗留了8秒鐘，但該商品在一小時內只賣出去了4件，該程式就會把這項差異標記出來，讓店家作出調整，比如說，將折扣降低5%。換句話說，Shopper Gauge公司就是在教商家學會更好地迎合日益苛刻的消費者。這是奉承討好，而非強行推銷。
在零售業市場發展的第一階段，生產商手握決策權，是消費行為的絕對主導；在第二階段中，零售商取代了生產商在市場中的霸者地位；到了第三階段，也就是“消費3．0時代”，決策權首度移交到了顧客手中，他們只要輕輕揮動權杖，就能引爆價格大戰。想稱霸零售業，就跟我走
2l世紀以來，零售業的話語權最終落到了消費者的手裡，特價商品就是其鐵證。那些“半價促銷”的標籤說明，這將是一個前所未有的、屬於消費者的時代，全價購買已經變成了一件匪夷所思的事情。
這本書將要探討的是：為什麼折扣交易不再是窮困的象徵，而變成了智慧的較量？為什麼優惠活動不再是屈辱的紅字烙印，反倒成為自豪的勳章？我能幫你在“搜獵特價貨”這門課程中拿到A，你也將由此進入一個“優惠券控”的瘋狂世界。另外，這本書還能教會你不少講價殺手鐧，讓你只需友善地問上幾句話，店家就願意當場給你一個不小的折扣。 開始這段有趣的旅程之前，我們先要弄清楚兩個問題：為何“特價”二字如此誘人，就連最精明的消費者也難免中招？在商家深知自己處於劣勢的情況下，又會採取哪些手段留住市場控制權，哪怕是一丁點兒也好？
要想找到這兩個問題的答案，我們就得去紐約北部的一個購物中心逛一圈。
友情提示：現在已經是11月末，而且時至深夜，天寒地凍，出門前別忘了戴上圍巾和手套。
