《市場調查與預測教程》是2008年清華大學出版社出版的圖書，作者是韓德昌 、李桂華。
基本介紹
- 書名：市場調查與預測教程
- 出版社：清華大學出版社
- 頁數：293頁
- 開本：16
- 定價：28.00
- 作者：韓德昌 李桂華
- 出版日期：2008年6月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787811231908, 7811231905
- 品牌：清華大學出版社
內容簡介,圖書目錄,文摘,序言,
內容簡介
《市場調查與預測教程》內容由兩個部分共13章構成。第一部分包括第1～7章，主要介紹市場調查的基本理論和方法；第二部分包括第8～13章，主要介紹市場預測的理論和方法。其中第1～6章由李桂華撰寫；第7章由李桂華、李劍文撰寫；第8～11章由劉立雁撰寫；第12～13章由王薛撰寫；最後由韓德昌和李桂華進行全書修改和總纂。
《市場調查與預測教程》在參考國內外有關市場調查與預測的最新文獻基礎上，比較系統地介紹了市場調查與預測的理論和方法。內容包括：市場調查方案與問卷設計，市場調查抽樣方法，定性研究與定量研究的調查方法，市場調查的實施與管理，市場調查資料的整理與分析方法；市場預測的原則和程式，經驗判斷預測法，傳統時間數列預測法，時間數列因素分析預測法，近代時間數列預測法以及回歸分析預測法等。 《市場調查與預測教程》可作為高等院校相關專業的本科生和研究生教材，也可供相關專業人士和自學者使用。
圖書目錄
第1章 市場調查導論
1.1 市場調查的意義
1.1.1 市場調查的概念
1.1.2 市場調查的特徵
1.1.3 市場調查的意義
1.2 市場調查的類別與內容
1.2.1 市場調查的類別
1.2.2 市場調查的內容
1.3 市場調查的基本步驟
1.3.1 市場調查準備階段
1.3.2 市場調查策劃階段
1.3.3 市場調查實施階段
1.3.4 市場調查追蹤階段
1.4 我國市場調查業的現狀
思考題
第2章 市場調查方案與問卷設計
2.1 市場調查方案概念和格式
2.1.1 市場調查方案的概念
2.1.2 市場調查方案設計的重要性
2.1.3 市場調查方案的基本格式和主要內容
2.2 市場調查問卷設計的基礎
2.2.1 問卷的特點和作用
2.2.2 問卷的結構
2.2.3 問卷設計的理論基礎
2.3 市場調查問卷設計的技巧
2.3.1 問題的類型
2.3.2 問題的篩選
2.3.3 問題設計的原則
2.4 市場調查問卷中的答案設計
2.4.1 非標準式採訪與答案設計
2.4.2 自由式採訪與答案設計
2.4.3 封閉式採訪與答案設計
2.5 市場調查問卷的整體設計
2.5.1 編制問卷的程式
2.5.2 問卷整體外觀設計
2.5.3 引言和指導語設計
2.5.4 標題內問題的排列原則
思考題
第3章 市場調查抽樣方法
3.1 抽樣調查的基本概念
3.1.1 全及總體和樣本總體
3.1.2 抽樣框
3.1.3 參數和統計量
3.1.4 機率抽樣和非機率抽樣
3.2 隨機抽樣方法
3.2.1 簡單隨機抽樣
3.2.2 系統抽樣
3.2.3 分層抽樣
3.2.4 整群抽樣
3.3 非隨機抽樣方法
3.3.1 方便抽樣
3.3.2 配額控制抽樣
3.3.3 判斷抽樣
3.3.4 雪球抽樣
3.4 抽樣誤差與樣本容量
3.4.1 影響樣本容量的因素
3.4.2 確定樣本容量的統計方法
思考題
第4章 定性研究調查方法
4.1 文案調查法
4.1.1 文獻資料篩選法
4.1.2 報刊剪輯分析法
4.1.3 情報聯絡網法
4.1.4 電子網路搜尋法
4.2 觀察調查法
4.2.1 觀察法的概念與形式
4.2.2 觀察法的任務和作用
4.2.3 套用觀察法時注意的問題
4.2.4 常用的觀察技術
4.3 焦點座談法
4.3.1 焦點座談法的概念和特點
4.3.2 焦點座談法的實施步驟與要點
4.3.3 焦點座談法的優勢和局限性
4.3.4 焦點座談法的套用
4.4 深度訪談法
4.4.1 深度訪談法的概念
4.4.2 深度訪談的技術與技巧
4.4.3 深度訪談法的優勢和局限性
4.4.4 深度訪談法的套用範圍
4.5 投射技法
4.5.1 聯想技法
4.5.2 完成技法
4.5.3 結構技法
4.5.4 表演法
思考題
第5章 定量研究調查方法
5.1 定性研究與定量研究
5.2 實驗調查法
5.2.1 有效實驗研究的特徵
5.2.2 內在有效性和外在有效性
5.2.3 實驗室實驗和實地實驗
5.2.4 實驗方案設計
5.3 問卷調查方法
5.3.1 直接訪問法
5.3.2 電話訪問法
5.3.3 郵遞訪問法
5.4 網上調查方法
5.4.1 網上訪問的具體形式
5.4.2 網上問卷調查公司
5.d.3 網上訪問法的優勢與局限性
思考題
第6章 市場調查的實施
6.1 調查實施隊伍的組織
6.1.1 實施主管的職責
6.1.2 實施督導的職責
6.1.3 凋查員的挑選
6.2 調查實施隊伍的培訓
6.2.1 培訓內容
6.2.2 培訓方式
6.2.3 訪問的基本技巧
6.3 調查實施隊伍的監督管理
6.3.1 調查實施的經費預算和進度安排
6.3.2 凋查實施的監督管理
6.3.3 對調查員的評價
思考題
第7章 市場調查資料的整理與分析方法
7.1 市場調查資料的接收和編輯
7.1.1 市場調查資料的接收
7.1.2 市場調查資料的檢查
7.1.3 資料的校訂
7.2 市場調查資料的編碼和錄入
7.2.1 事前編碼
7.2.2 事後編碼
7.2.3 數據錄入
7.2.4 數據淨化
7.3 市場調查資料的統計分析
……
第8章 市場預測導論
第9章 經驗判斷預測法
第10章 傳統時間數列預測法
第11章 時間數列因素分析預測法
第12章 近代時間數列預測法
第13章 回歸分析預測法
附錄A 相關係數檢驗臨界值表
附錄B F檢驗臨界值表
附錄C t檢驗臨界值表（雙側檢驗用）
參考文獻
1.1 市場調查的意義
1.1.1 市場調查的概念
1.1.2 市場調查的特徵
1.1.3 市場調查的意義
1.2 市場調查的類別與內容
1.2.1 市場調查的類別
1.2.2 市場調查的內容
1.3 市場調查的基本步驟
1.3.1 市場調查準備階段
1.3.2 市場調查策劃階段
1.3.3 市場調查實施階段
1.3.4 市場調查追蹤階段
1.4 我國市場調查業的現狀
思考題
第2章 市場調查方案與問卷設計
2.1 市場調查方案概念和格式
2.1.1 市場調查方案的概念
2.1.2 市場調查方案設計的重要性
2.1.3 市場調查方案的基本格式和主要內容
2.2 市場調查問卷設計的基礎
2.2.1 問卷的特點和作用
2.2.2 問卷的結構
2.2.3 問卷設計的理論基礎
2.3 市場調查問卷設計的技巧
2.3.1 問題的類型
2.3.2 問題的篩選
2.3.3 問題設計的原則
2.4 市場調查問卷中的答案設計
2.4.1 非標準式採訪與答案設計
2.4.2 自由式採訪與答案設計
2.4.3 封閉式採訪與答案設計
2.5 市場調查問卷的整體設計
2.5.1 編制問卷的程式
2.5.2 問卷整體外觀設計
2.5.3 引言和指導語設計
2.5.4 標題內問題的排列原則
思考題
第3章 市場調查抽樣方法
3.1 抽樣調查的基本概念
3.1.1 全及總體和樣本總體
3.1.2 抽樣框
3.1.3 參數和統計量
3.1.4 機率抽樣和非機率抽樣
3.2 隨機抽樣方法
3.2.1 簡單隨機抽樣
3.2.2 系統抽樣
3.2.3 分層抽樣
3.2.4 整群抽樣
3.3 非隨機抽樣方法
3.3.1 方便抽樣
3.3.2 配額控制抽樣
3.3.3 判斷抽樣
3.3.4 雪球抽樣
3.4 抽樣誤差與樣本容量
3.4.1 影響樣本容量的因素
3.4.2 確定樣本容量的統計方法
思考題
第4章 定性研究調查方法
4.1 文案調查法
4.1.1 文獻資料篩選法
4.1.2 報刊剪輯分析法
4.1.3 情報聯絡網法
4.1.4 電子網路搜尋法
4.2 觀察調查法
4.2.1 觀察法的概念與形式
4.2.2 觀察法的任務和作用
4.2.3 套用觀察法時注意的問題
4.2.4 常用的觀察技術
4.3 焦點座談法
4.3.1 焦點座談法的概念和特點
4.3.2 焦點座談法的實施步驟與要點
4.3.3 焦點座談法的優勢和局限性
4.3.4 焦點座談法的套用
4.4 深度訪談法
4.4.1 深度訪談法的概念
4.4.2 深度訪談的技術與技巧
4.4.3 深度訪談法的優勢和局限性
4.4.4 深度訪談法的套用範圍
4.5 投射技法
4.5.1 聯想技法
4.5.2 完成技法
4.5.3 結構技法
4.5.4 表演法
思考題
第5章 定量研究調查方法
5.1 定性研究與定量研究
5.2 實驗調查法
5.2.1 有效實驗研究的特徵
5.2.2 內在有效性和外在有效性
5.2.3 實驗室實驗和實地實驗
5.2.4 實驗方案設計
5.3 問卷調查方法
5.3.1 直接訪問法
5.3.2 電話訪問法
5.3.3 郵遞訪問法
5.4 網上調查方法
5.4.1 網上訪問的具體形式
5.4.2 網上問卷調查公司
5.d.3 網上訪問法的優勢與局限性
思考題
第6章 市場調查的實施
6.1 調查實施隊伍的組織
6.1.1 實施主管的職責
6.1.2 實施督導的職責
6.1.3 凋查員的挑選
6.2 調查實施隊伍的培訓
6.2.1 培訓內容
6.2.2 培訓方式
6.2.3 訪問的基本技巧
6.3 調查實施隊伍的監督管理
6.3.1 調查實施的經費預算和進度安排
6.3.2 凋查實施的監督管理
6.3.3 對調查員的評價
思考題
第7章 市場調查資料的整理與分析方法
7.1 市場調查資料的接收和編輯
7.1.1 市場調查資料的接收
7.1.2 市場調查資料的檢查
7.1.3 資料的校訂
7.2 市場調查資料的編碼和錄入
7.2.1 事前編碼
7.2.2 事後編碼
7.2.3 數據錄入
7.2.4 數據淨化
7.3 市場調查資料的統計分析
……
第8章 市場預測導論
第9章 經驗判斷預測法
第10章 傳統時間數列預測法
第11章 時間數列因素分析預測法
第12章 近代時間數列預測法
第13章 回歸分析預測法
附錄A 相關係數檢驗臨界值表
附錄B F檢驗臨界值表
附錄C t檢驗臨界值表（雙側檢驗用）
參考文獻
文摘
插圖：
第1章 市場調查導論
1.1 市場調查的意義
1.1.1 市場調查的概念
所謂市場調查，簡單地說，是指為了進行有效的市場行銷所進行的調查與研究活動。早在20世紀30年代，由於市場競爭日趨激烈，許多企業為了把已經生產出來的產品賣出去，需要對市場進行經常性的分析，有的企業就開始設立調查部門。這時候市場調查的任務，主要是了解市場供需狀況和競爭情況，尋找適當的推銷產品的方法。如這個時期的美國皮爾斯堡麵粉公司成立商情研究部門，目的就在於分析麵粉市場的供銷情況、銷售渠道和競爭狀況，尋求更為有效的推銷麵粉的技巧。
在現代市場行銷學中，市場調查是與行銷觀念相適應的概念。行銷觀念（Marketing Concept）是一種以顧客的需求和欲望為導向的經營哲學。按這一觀念作為企業經營的指導思想，行銷管理的職能不僅僅是如何把已經生產出的產品賣出去；更重要的是以滿足消費者或用戶的需求為中心，參與企業生產經營全部活動的決策。市場調查應是蒐集、記錄、分析影響企業活動的外界因素，以及與企業購產銷活動有關的全部情報資料，對市場環境、行銷機會及行銷戰略和策略等提出理論性報告，供企業上層管理人員或決策者作出判斷和決策。
關於市場調查的概念，美國著名的行銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，“市場調查是為制定某項具體的行銷決策而對有關信息進行系統的收集、分析和報告的過程。”例如，某企業準備生產一種新產品，在作決策之前，有必要對該產品的市場潛量進行較準確的預測。對此，無論是內部報告系統還是行銷情報系統都難以提供足夠的信息並完成這一預測，這就需要組織專門力量或委託外部專業研究機構來進行市場調查。
美國的另一學者大衛·拉克（Dawid J.Luck）認為：“市場調查是為了特定的市場行銷決策，面對有關資料進行系統的計畫、收集、記錄、分析和解釋。”這個定義與上述定義的主要區別是增加了計畫階段。它認為市場調查應花較大精力於計畫這個環節上，同時在對資料進行分析後，應再根據所作的決策進行認真的解釋，相當於報告。
美國市場行銷學會（AMA）為市場調查所下的定義是：“市場調查是通過信息資料的收集而使組織與其市場相適應的功能性手段。這些信息資料可以使市場行銷的機會和問題得到定義和確定；可以使市場行銷活動發生，並得到評估和改進；可以使市場行銷過程得到監控，並且有利於對作為一個過程的市場行銷的理解。”這個定義強調只是為了使企業等組織機構與市場相適應才進行信息材料的收集，因此這種市場調查必然要貫穿於市場行銷活動的全部過程之中，而且市場調查的本質是一種手段，是服務於市場行銷的手段。
第1章 市場調查導論
1.1 市場調查的意義
1.1.1 市場調查的概念
所謂市場調查，簡單地說，是指為了進行有效的市場行銷所進行的調查與研究活動。早在20世紀30年代，由於市場競爭日趨激烈，許多企業為了把已經生產出來的產品賣出去，需要對市場進行經常性的分析，有的企業就開始設立調查部門。這時候市場調查的任務，主要是了解市場供需狀況和競爭情況，尋找適當的推銷產品的方法。如這個時期的美國皮爾斯堡麵粉公司成立商情研究部門，目的就在於分析麵粉市場的供銷情況、銷售渠道和競爭狀況，尋求更為有效的推銷麵粉的技巧。
在現代市場行銷學中，市場調查是與行銷觀念相適應的概念。行銷觀念（Marketing Concept）是一種以顧客的需求和欲望為導向的經營哲學。按這一觀念作為企業經營的指導思想，行銷管理的職能不僅僅是如何把已經生產出的產品賣出去；更重要的是以滿足消費者或用戶的需求為中心，參與企業生產經營全部活動的決策。市場調查應是蒐集、記錄、分析影響企業活動的外界因素，以及與企業購產銷活動有關的全部情報資料，對市場環境、行銷機會及行銷戰略和策略等提出理論性報告，供企業上層管理人員或決策者作出判斷和決策。
關於市場調查的概念，美國著名的行銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，“市場調查是為制定某項具體的行銷決策而對有關信息進行系統的收集、分析和報告的過程。”例如，某企業準備生產一種新產品，在作決策之前，有必要對該產品的市場潛量進行較準確的預測。對此，無論是內部報告系統還是行銷情報系統都難以提供足夠的信息並完成這一預測，這就需要組織專門力量或委託外部專業研究機構來進行市場調查。
美國的另一學者大衛·拉克（Dawid J.Luck）認為：“市場調查是為了特定的市場行銷決策，面對有關資料進行系統的計畫、收集、記錄、分析和解釋。”這個定義與上述定義的主要區別是增加了計畫階段。它認為市場調查應花較大精力於計畫這個環節上，同時在對資料進行分析後，應再根據所作的決策進行認真的解釋，相當於報告。
美國市場行銷學會（AMA）為市場調查所下的定義是：“市場調查是通過信息資料的收集而使組織與其市場相適應的功能性手段。這些信息資料可以使市場行銷的機會和問題得到定義和確定；可以使市場行銷活動發生，並得到評估和改進；可以使市場行銷過程得到監控，並且有利於對作為一個過程的市場行銷的理解。”這個定義強調只是為了使企業等組織機構與市場相適應才進行信息材料的收集，因此這種市場調查必然要貫穿於市場行銷活動的全部過程之中，而且市場調查的本質是一種手段，是服務於市場行銷的手段。
序言
在經濟全球化、市場化、信息化、競爭白熱化的背景下，信息對於企業的生存越來越重要，但目前我國企業特別是中小企業的信息化能力還遠不能適應環境的變化。經過改革開放20多年的發展，企業發展的內外部環境正在發生急劇變化，它們都面臨著自身升級換代和發展的問題。現在市場經濟已經逐步趨於成熟，社會分工達到精細化，市場被充分切分企業要想立於不敗之地，必須提高自身的經營管理水平，不僅在自身的專業領域進行高效商業協同，同時還要融入整個產業鏈條，才能在大市場中分得屬於自己的一杯羹。在此過程中，企業急需信息化手段支撐，實現自身信息化與相關產業信息套用的對接，提升市場拓展能力和經營管理水平。然而，據調查，我國有64%的中小企業因為缺乏準確、前瞻的客戶需求關注，導致反覆做無用功，浪費資源，造成高成本。因此與在不斷變化的市場環境下的用戶需求對接，成為企業首先要解決的問題。如果從靜態觀點來看，企業可以滿足現有客戶需求，獲得收益的話，那么，用戶需求在動態變化情況下，企業就必須不斷更新客戶信息，進而科學合理地確定行銷策略。同時，企業下游所面對的最終用戶使用信息技術和信息基礎設施的日益多元化和複雜化，基於最終用戶對信息手段的依賴，企業只有套用信息手段，才能準確地鎖定用戶，高質量地滿足客戶需求，獲得收益。在這個轉化過程中，無疑市場調查與預測技術將發揮應有的作用。
市場調查與預測是一門針對特定市場的研究項目，運用科學理論與方法對市場行銷環境、市場需求和行銷活動進行調查、分析和預測的技術。為了適應企業信息化建設和高等院校企業管理專業教學的需要，我們編寫了這本《市場調查與預測教程》。該書內容由兩個部分共13章構成。第一部分包括第1～7章，主要介紹市場調查的基本理論和方法；第二部分包括第8～13章，主要介紹市場預測的理論和方法。其中第1～6章由李桂華撰寫；第7章由李桂華、李劍文撰寫；第8～11章由劉立雁撰寫；第12～13章由王薛撰寫；最後由韓德昌和李桂華進行全書修改和總纂。
全書內容比較翔實、全面，既適用於高等院校相關專業的本科生和研究生作為教材，也可作為相關專業人士和自學者的讀物或參考書。
本書在撰寫過程中參考了國內外的最新文獻，有的直接引用，有的經過刪減後引用，這裡對有關作者表示衷心感謝。
市場調查與預測是一門針對特定市場的研究項目，運用科學理論與方法對市場行銷環境、市場需求和行銷活動進行調查、分析和預測的技術。為了適應企業信息化建設和高等院校企業管理專業教學的需要，我們編寫了這本《市場調查與預測教程》。該書內容由兩個部分共13章構成。第一部分包括第1～7章，主要介紹市場調查的基本理論和方法；第二部分包括第8～13章，主要介紹市場預測的理論和方法。其中第1～6章由李桂華撰寫；第7章由李桂華、李劍文撰寫；第8～11章由劉立雁撰寫；第12～13章由王薛撰寫；最後由韓德昌和李桂華進行全書修改和總纂。
全書內容比較翔實、全面，既適用於高等院校相關專業的本科生和研究生作為教材，也可作為相關專業人士和自學者的讀物或參考書。
本書在撰寫過程中參考了國內外的最新文獻，有的直接引用，有的經過刪減後引用，這裡對有關作者表示衷心感謝。
