市場行銷理論與實務（第二版）(2017年清華大學出版社出版的圖書)

《市場行銷理論與實務（第二版）》是2017年清華大學出版社出版的圖書，作者是陳宏威、周鵬義、劉燕、羅剛毅、魏瓊。

基本介紹

• 書名：市場行銷理論與實務（第二版）
• 作者：陳宏威、周鵬義、劉燕、羅剛毅、魏瓊
• 出版社：清華大學出版社 

出版信息

作者：陳宏威、周鵬義、劉燕、羅剛毅、魏瓊
定價：36元
印次：2-1
ISBN：9787302461579
出版日期：2017.03.01
印刷日期：2017.02.16

內容簡介

本書以現代教學理念為指導，反映了高職高專課程和教學內容體系的改革方向，在總結以往教材經驗的基礎上，力求在市場行銷學習體系上有所創新。本書體例新穎，通俗易懂，簡明扼要，做到理論與知識適用、夠用。針對高職高專的特點安排了大量的案例、閱讀資料、相關知識和項目訓練題，旨在強化學生的素質和技能，貫徹了“教、學、做”一體化、理實合一的教學理念，培養學生分析問題和解決問題的能力。

本書可作為高職高專市場行銷專業、經濟管理類專業、財經類專業及相關專業的教材，也可作為企事業單位人員自學和培訓的參考用書。

目錄

項目1建立現代市場行銷觀念1

任務1.1認識和理解市場行銷2

1.1.1市場行銷的含義2

1.1.2市場行銷學的研究對象、內容及特徵3

任務1.2市場行銷的核心概念5

1.2.1需要、欲望和需求5

1.2.2產品6

1.2.3交換、交易、關係6

1.2.4顧客價值、顧客滿意7

1.2.5市場8

任務1.3市場行銷組合理論的演變9

1.3.1行銷4P組合10

1.3.2行銷6P組合12

1.3.3行銷4C組合12

1.3.4行銷4R組合13

任務1.4市場行銷觀念的演變15

1.4.1傳統行銷觀念15

1.4.2現代行銷觀念16

學習任務與實訓18

項目2市場行銷環境分析與市場調研21

任務2.1市場行銷環境22

2.1.1直接行銷環境22

2.1.2間接行銷環境25

任務2.2行銷環境分析方法31

2.2.1機會威脅矩陣分析法31

2.2.2SWOT分析法32

2.2.3企業對環境影響的基本對策35

任務2.3市場調研37

2.3.1市場調研的概念和作用37

2.3.2市場調研的類型392.3.3市場調研的程式40

2.3.4市場調研的具體方法41

2.3.5市場調研問卷的設計46

學習任務與實訓52

項目3消費者市場及購買行為分析55

任務3.1消費者市場的概念及購買對象56

3.1.1消費者市場的概念及特點56

3.1.2消費者市場的購買對象58

任務3.2消費者市場購買行為分析60

3.2.1購買行為類型60

3.2.2影響消費者購買的主要因素61

3.2.3購買決策過程68

學習任務與實訓71

項目4組織市場及購買行為分析74

任務4.1組織市場的概念、特點及類型75

4.1.1組織市場的概念及特點75

4.1.2組織市場的類型77

任務4.2生產者市場購買行為分析78

4.2.1生產者購買對象78

4.2.2生產者購買行為的類型79

4.2.3影響生產者購買決策的主要因素80

4.2.4生產者市場購買決策過程82

任務4.3中間商市場購買行為分析84

4.3.1中間商市場的特點85

4.3.2中間商的購買類型85

4.3.3中間商購買過程的參與者86

4.3.4中間商市場的購買組織及影響因素86

學習任務與實訓87

項目5市場區隔與目標市場定位91

任務5.1市場區隔92

5.1.1市場區隔的含義和作用92

5.1.2市場區隔的原則93

5.1.3市場區隔的標準94

5.1.4市場區隔的方法與程式97

任務5.2目標市場選擇100

5.2.1評估目標市場100

5.2.2目標市場的覆蓋模式101

5.2.3目標市場選擇策略102

5.2.4影響目標市場選擇的因素104

任務5.3市場定位105

5.3.1市場定位的含義105

5.3.2市場定位的步驟106

5.3.3市場定位的策略108

學習任務與實訓110

項目6市場競爭戰略分析113

任務6.1競爭者分析114

6.1.1識別競爭者114

6.1.2了解競爭對手的目標115

6.1.3評估競爭者的優勢和劣勢116

6.1.4判斷競爭者的反應116

6.1.5選擇競爭者117

任務6.2不同地位企業的競爭戰略118

6.2.1市場領先者戰略118

6.2.2市場挑戰者戰略122

6.2.3市場追隨者戰略124

6.2.4市場補缺者戰略125

學習任務與實訓127

項目7建立需求導向的產品策略131

任務7.1制定產品及產品組合策略132

7.1.1產品整體概念132

7.1.2產品組合與產品組合策略133

任務7.2產品生命周期與行銷策略137

7.2.1產品生命周期的概念137

7.2.2產品生命周期各階段的特點及行銷策略137

任務7.3新產品開發策略140

7.3.1新產品的概念及分類140

7.3.2新產品開發的程式141

7.3.3產品開發的策略144

7.3.4產品開發的基本方式145

任務7.4制定品牌策略146

7.4.1品牌的概念146

7.4.2品牌的作用148

7.4.3品牌設計的原則149

7.4.4品牌策略149

任務7.5產品包裝策略152

7.5.1包裝的概念與作用152

7.5.2包裝的設計原則153

7.5.3包裝策略154

學習任務與實訓155

項目8實行互惠雙贏的價格策略158

任務8.1分析影響企業定價的因素159

8.1.1商品的價格構成159

8.1.2影響定價的因素159

任務8.2確定企業定價目標163

8.2.1以獲取利潤為定價目標163

8.2.2以保持或擴大市場占有率為定價目標163

8.2.3以應付和防止競爭為定價目標164

8.2.4以樹立和維護企業形象為定價目標164

8.2.5以維持企業生存為定價目標164

任務8.3選定定價方法165

8.3.1成本導向定價法165

8.3.2需求導向定價法167

8.3.3競爭導向定價法168

任務8.4制定定價策略170

8.4.1新產品定價策略170

8.4.2心理定價策略172

8.4.3折扣與折讓定價策略173

8.4.4地理定價策略175

8.4.5產品組合定價策略176

8.4.6價格調整策略177

學習任務與實訓180

項目9建立暢通高效的分銷渠道184

任務9.1分銷渠道及類型185

9.1.1分銷渠道的概念及特點185

9.1.2分銷渠道的類型186

任務9.2選擇中間商189

9.2.1中間商的概念與作用189

9.2.2批發商191

9.2.3零售商193

9.2.4中間商的選擇195

任務9.3分銷渠道的選擇與管理197

9.3.1影響分銷渠道選擇的因素197

9.3.2分銷渠道選擇策略199

9.3.3選擇分銷渠道的原則200

9.3.4分銷渠道的管理201

學習任務與實訓203

項目10實施有效組合的促銷策略207

任務10.1促銷與促銷組合208

10.1.1促銷的含義及作用208

10.1.2促銷組合策略209

任務10.2人員推銷策略212

10.2.1人員推銷的含義與特點212

10.2.2人員推銷的形式與策略213

10.2.3人員推銷的任務與工作步驟214

10.2.4推銷人員的考核與激勵216

任務10.3廣告策略217

10.3.1廣告的含義與特點217

10.3.2廣告的類型218

10.3.3廣告設計的原則219

10.3.4廣告媒體及選擇220

任務10.4營業推廣策略223

10.4.1營業推廣的含義與特點223

10.4.2營業推廣的實施過程224

任務10.5公共關係策略226

10.5.1公共關係的含義與特點226

10.5.2公共關係的作用227

10.5.3公共關係的活動方式228

10.5.4開展公共關係活動的步驟229

學習任務與實訓230

項目11市場行銷計畫、組織與控制234

任務11.1市場行銷計畫235

11.1.1市場行銷計畫的含義及作用235

11.1.2行銷計畫的類型236

11.1.3行銷計畫的步驟及內容237

任務11.2市場行銷組織239

11.2.1市場行銷組織的特徵與基本要求239

11.2.2現代市場行銷組織的基本形式240

11.2.3市場行銷組織的設定245

任務11.3市場行銷計畫執行與控制247

11.3.1市場行銷計畫執行247

11.3.2市場行銷計畫控制249

11.3.3行銷審計254

學習任務與實訓256

參考文獻260