工商人類學(學科)

改革開放30多年來，中國經濟社會發展的成就是有目共睹的，中國超越日本成為世界第二大經濟體的事實，就是這種成就最明顯的標誌之一。如今，中華商家也可謂是遍布全球的角角落落了，中國的企業也在實實在在地回響政府“走出去”的戰略思路。然而，當今世界經濟競爭力不僅要依靠國家硬實力，更要依靠國家軟實力。軟實力因具有戰略性和持久性而備受已開發國家的重視。與世界已開發國家相比，中國對全球化的市場、商業組織、文化因素等可謂重視有餘而研究不足。但是非常現實的一個問題是：把這些研究交給企業來做，無疑會增加其運營成本，而且收效並不一定顯著。而換一個角度考慮，如果把學科類的知識注入到企業內部培訓中，或者說將學科類優秀人才僱傭到企業作為專業的諮詢顧問，可能會形成一個雙贏的局面。工商人類學正是這樣一個迅速發展的交叉類學科的典範，即將人類學的理論和方法，套用於工商企業管理實踐中去。

基本介紹

• 中文名：工商人類學
• 所屬：工商人類學
• 分類：工商人類學
• 類別：工商人類學

學科簡介

工商人類學（Business Anthropology）就是將人類學的理論和方法，套用於工商管理具體實踐中的一門新興邊緣交叉學科。補充了傳統人類學的四大領域（文化人類學、考古學、體質人類學、語言人類學），是第五個領域的套用人類學。

基本觀點

人類學在工商管理領域的套用，說起來也有一個比較長的歷史了。以美國為例，早在上個世紀的1920-1930年代，哈佛大學的人類學家便開始了對位於芝加哥的西電公司雇員人際關係與勞動效益的研究，即世界著名的“霍桑實驗”。參與該項研究的主要研究人員埃爾佟·馬猶和黎尤德·沃耐爾依據人類學功能學派的理論，套用參與觀察等人類學研究方法，得出了一個影響工商管理研究長達數十年的結論，即雇員的勞動效益會隨著管理層對他們的關注程度的提高而提高。該項研究成果被譽為人際關係學派的奠基石。時至1980年，由於教育和學術領域的吸收力度有限，從事套用研究的人類學家日益增多，他們當中不乏受僱於工商企業的人類學家。

其實，人類的所有工商業行為，說到底都是人與人之間的關係，自然屬於人類學研究的範疇。當前，人類學與工商管理學相結合已經成為該兩門學科發展的一個新方向。在積極尋求構建和諧社會的當今中國，工商企業內部員工和諧相處就是其中不可或缺的一環。企業管理者在注重效益的同時，還需藉助“文化之眼”反觀企業中的文化異質現象，藉助“文化之手”促進企業全面發展。而這其中的“文化之眼”就是人類學學科中的一個全新領域——工商人類學。

人類學之於工商企業管理的特殊意義，在於其研究手法的獨特性。人類學的研究手法不同於許多社會科學及管理學的研究手法，通常主要採取民族志研究方法，即通過參與式觀察、深入訪談等質性研究方法，而其他與管理學科相關的研究則主要採取定量的方法。由於對工商企業的研究不同於學術研究，很難用具體的數字來測度企業文化的方方面面，而且往往也無法獲知一個統一的答案。因此，運用參與觀察的方法和開放式的提問，能夠獲得更直接的、更具體實在的第一手資料。訪談中問題的範圍非常多樣，並且答案也是不拘一格，相當寬泛。人類學家試圖通過訪談、觀察和其他的技術手段分析直接獲得的資料，為工商企業的發展獻言獻策。

工商世界面臨多種多樣的問題都與文化相關聯，需要套用人類學的原理和方法給予解決，因為人類學是迄今為止舉世公認的對文化具有獨特且深刻研究的社會科學和行為科學。例如，有些工商業問題與員工的消極工作態度有關係，由於工商企業機構聘用的工作者具有不同的教育背景、種族和文化背景，因而在創立企業文化一致性方面，他們要面對各種各樣的困難。人類學家能夠幫助工商業機構調研困擾的來源，並提出行之有效的解決方案。在很多情況下，人類學家能在員工與管理層之間斡旋，並建立起開放式的交流。由此，工商人類學家在企業中扮演的角色將會日漸凸顯。再比如，走出國門的許多中國企業，往往因為對國外企業經營所面臨的文化形態不熟悉，照搬國內的經營模式，特別高度重視與政府的關係，甚至鋌而走險行賄政府官員，從而使得企業官司纏身，難以很好發展。而人類學家則可以為這些走出國門的企業提供最好的文化諮詢，避免由於文化方面的差異而給企業帶來損失。

發展歷程

人類學在工商管理領域的套用，說起來也有一個比較長的歷史。以美國為例，早在20世紀1920-1930年，美國哈佛大學的人類學家便開始了對坐落於芝加哥的西電公司雇員人際關係與勞動效益的研究。參與該項研究的主要研究人員Elton Mayo和 W.Liyod Warner 依據人類學功能派理論，套用參與式觀察等人類學研究方法，得出了一個影響工商管理研究長達數十年的結論，即雇員的勞動效益會隨著管理層對他們關注度提高而提高。工商人類學是近年來在西方已開發國家，特別是在美國，迅速發展起來的一門跨領域的邊緣學科，其核心內容就是研究並推廣在工商管理領域內，套用人類學的理論和方法，研究、探討、和解決工商管理實踐中各種各樣問題。比如，以美國為例，早在上個世紀的30年代，美國哈佛大學的人類學家，便開始了對西電公司(Western Electric's Hawthorne Works)雇員人際關係與勞動效益的研究。他們依據人類學功能學派的理論，套用參與觀察等人類學研究方法，得出了一個影響工商管理研究長達數十年，並且至今依然受到重視的結論，即雇員的勞動效益會隨著管理層對他們的關注程度的提高而提高。該項研究成果被譽為管理學科人際關係學派的奠基石。

根據工商人類學專家安· 嶠丹(AnnJordan)博士的研究，在上個世紀的80年代，日本的經濟崛起加速了全球化的進程，而伴隨著日本成為世界經濟的重要力量，美國，歐洲，甚至亞洲的其他國家，都對日本文化，尤其是日本的企業文化，產生了極大的興趣。出於國際經濟貿易的需要，學習研究日本文化和日本企業文化，成為歐美許多工商企業管理層的首要工作。在此期間，許多以人類學研究為主的工商管理學術著作問世，比較著名的有理察·帕斯科勒(Richard Pascale)和安塞尼·安塞斯(Anthony Anthos)所著作的《日本管理之藝術》(The Art of Japanese Management)，特蘭斯·迪爾(Terrence Deal)和埃藍·甘迺迪(Allan Kennedy)所發表的《企業文化》(Corporate Culture)等等。

進入到1990年代以來，工商人類學家的貢獻被越來越多的企業管理高層所認可，成為工商管理研究領域的主體組成部分之一。近年來，在市場經濟高度發展的西方國家，許多跨國的大中型工商企業出於公司贏利的需要，開始正式僱傭人類學家為公司的管理提供可操作的研究。比如著名的電信設備公司摩托若拉，著名的電器製造商通用公司，著名的金融跨國財團花旗銀行，著名的汽車製造商豐田公司，等都正式僱傭了人類學家，有的甚至僱傭了一個人類學家團隊，為企業內部的長期正式從業職員，為公司的戰略發展而從事人類學方面的套用研究。

與此同時，越來越多的學者為學術目的而開始參與工商管理領域的人類行為研究，比如哈佛大學的傑瑞·撒爾特曼(Jerry Asltman)和格蘭特·馬克儈肯(Grant McCracken)教授，西北大學的約翰·雪利(JohnSherry)教授等。此外，越來越多的商學院教授也開始採用人類學方法從事工商管理研究，比如儒特格斯大學(Rutgers University)商學院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若(Carol Kaufman-Scarborough)博士等。澳大利亞沃隆貢大學(University of Wollongong)商學院的凱西·陸德肯(Kathy Rudlkin)博士與赫曼特· 迪歐(Hemant Deo)博士套用人類學參與觀察和深度訪談等方法，在2005-2006年對當地數家銀行分支機構進行了以提高顧客滿意度為目標的研究，並得出結論說人類學的實地參與觀察研究方法，對於銀行業來說是最為有效的研究方法，應該大力推廣。

而人類學對商學院教學大綱的影響力，正在日益增大，特別是在組織行為學、消費者行為、市場行銷與管理、產品設計與開發、商業競爭情報學、跨國經營管理、人力資源管理等課程的教學中。西方商學院的教授們在教學實踐中，已經大量引入人類學原理和方法，從而提高了教學質量和效果。工商人類學作為一門獨立的課程也開始在一些商學院系開設。自1990年中期以來，一些大學正式開設工商人類學課程，並開始培養工商人類學碩士或博士，比如美國密西根州立大學(Wayne State University)，奧爾根州立大學(University of Oregon)，北德克薩斯州立大學(University of North Texas)，丹麥的哥本哈根大學(University ofCopenhagen)。更於最近開設了工商管理學與人類學雙碩士學位，很受歡迎。

工商管理從總體上來說，在中國還是一個有待發展的學科，而工商人類學作為套用人類學與管理學科的分支，目前在中國還是一片有待開墾的處女地，前景廣闊。汕頭大學商學院是全國第一家教授工商人類學課程的商學院，課程由田廣博士主講。田廣博士是國際工商人類學研究領域的領軍學者之一，是《國際工商人類學期刊》的主編。同學們通過對該課程的學習，不僅能夠學習和掌握工商管理世界在套用人類學方面的新發展和趨勢，而且能夠學會如何套用人類學的理論和方法，來解決工商管理實踐中的具體問題，進而全面提高學員的管理能力和管理水平。

研究方法

工商人類學的研究方法有參與觀察法，深入訪談法，問卷調查法，內容分析法，文化審計法與比較法。

參與式觀察法。指研究者直接參加到所觀察的對象的群體和活動中。按情況不同可以選擇是否隱藏研究者真正的身份，是否需要在參與活動中進行隱蔽性研究觀察。參與式觀察能夠獲得較深層的材料。

深入訪談法。指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。根據被詢問者的答覆蒐集客觀的、不帶偏見的事實材料，以準確地說明樣本所要代表的總體的一種方式。尤其是在研究比較複雜的問題時需要向不同類型的人了解不同類型的材料。

問卷調查法。指調查者運用統一設計的問卷向被選取的調查對象了解情況或徵詢意見的調查方法。關鍵在於編制問卷，選擇被試和結果分析。

內容分析法。指主要以各種文獻為研究對象的研究方法。其實質是對文獻內容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程。內容分析的過程是層層推理的過程。

比較法。指通過觀察分析，找出研究對象的相同點和不同點的研究方法，它是認識事物的一種基本方法。

具體套用

不可否認，工商管理世界總是面臨這樣或那樣的問題，而問題又往往產生於公司戰略、市場行銷、企業文化、消費者行為、產品設計和研發、人力資源等眾多方面。人類學家能夠幫助工商管理機構，調研困擾的來源並給出解決方案。

公司戰略

在公司戰略方向上，組織改變很多都是得益於人類學的研究。例如，筆者曾研究過一項不太成功的合併，即兩個重組公司的文化迥異，以至於新的管理層無法重組形成新的公司去應對變化的外部環境。通過訪談先前的獨立公司中的工作人員發現，員工的不合作主要是他們認為新的管理層不了解他們所在的市場，也不理解他們在這一市場中所遇到的具體情況，而這種轉變的阻力比原先雙方的管理層所預期的要大得多。由此，通過人類學家的訪談及後續工作的展開，組織改變也就有的放矢了。

市場行銷

大概二十多年前，人類學家喬恩·舍利提到市場學和人類學彼此之間可以有良好的合作。無疑，廣告是商業中市場技術的重要部分，然而，我們也應該看到，除此之外還有許多其他的途徑可以完成產品和服務的市場行銷。工商人類學家運用標準的人類學田野工作的研究方法，通過吸引人的廣告、重視消費者關注的網站、精美的包裝、恰當的產品陳設，以及可以承受的產品價格，來幫助私人商業組織分析產品的潛在消費客戶群，提升消費者的產品意識，同時創造產品需求。在蘇珊·斯克而斯進行的一項研究中，其對象是一個個人用品供應機構，他們想知道辦公室的工作者是否會像在家中套用潤手霜和面巾紙一樣，在辦公室使用它們。研究的結論是，如果這些用品使用了適合辦公室的包裝模式，而不是使用家居或者浴室里的包裝模式，消費者會繼續使用它們。

工商人類學家在市場研究領域發揮著越來越重要的作用。市場研究，是一種對廣泛的文化模式和潮流的套用導向的研究，同時也研究亞文化或者族群的多樣性，旨在確定影響消費者行為的因素。市場研究員試圖確定多元的文化情境的最顯著特徵，以及可能刺激在這種文化情境下購買商品的消費者的因素。相關的問題包括判斷消費者期望在什麼地方購買特定產品，什麼樣的包裝會鼓勵消費者購買，以及他們願意花費多少來購買這些產品。工商人類學家在市場研究中使用的最普遍的技能就是，與潛在購買者進行關於某產品的訪談，或者分組討論會，從而了解他們的需求、價值觀、觀點、喜好和不喜歡的東西。

企業文化

正如企業組織有正式和非正式的區分一樣，企業文化也有正式和非正式之別，非正式的企業組織和文化與企業的正式秩序共生，但卻難以真正被管理。大多數關於“企業文化”的描述都可歸為三種不同形式的努力。第一種是一種有益的努力，使得管理者意識到文化的存在，在公司中他們自己就身處這種活生生的文化內，而這種文化既可能服務於也可能阻礙管理者的季度目標。第二種形式的努力是通過故事、神話、儀式、英雄、行為模式，以及相互間的聯合，描述並分析文化，也可能被認為是“文化的文化”。舉例說來，在IBM廣為流傳的一個故事是，保全執意要求看IBM創始人托馬斯·沃森的胸牌，否則不讓他進入IBM大樓。雖然沃森的隨從都驚呆了，沃森本人卻支持了保全的決定，並且派了一位下屬去取自己的胸牌。第三種形式是顧問文學的實體化，即認為一個有志的管理者可以改變原有的企業文化，這種將文化視為可任意改變的視角，代表了對組織的完全操控，是極其不利於企業的長遠發展的。

消費者行為

要想在工商企業界獲得成功，就必須去理解消費者需求。雖然在傳統的消費者行為研究中，心理學與統計學的研究方法仍然占據優勢地位，但人類學的質性及觀察研究方法因其對定量研究缺陷的補足而逐漸受到學界的重視。人類學家在對消費市場研究中，比較關注影響消費者行為的決定性因素，比如消費者的期望程度，消費者購買特定商品或服務的迫切性，以及如何去激發消費者需求。哪些產品是消費者想要購買的？哪些是他們不願意購買的，為什麼？該如何改進產品的吸引力？有些產品元素很明顯地影響了消費者需求（例如價格、使用的簡易、功效和吸引力），而其他元素，例如消費者賦予某產品的潛在意義，就沒那么明顯。為了獲得消費者需求的信息，人類學家通常要進行民族志研究、訪談以及觀察消費者在“自然狀態”下的行為。他們使用的田野方法包括一對一訪談，分組討論會，甚至攝像。人類學家最常用的研究方法，就是在潛在的產品購買群中進行民族志研究，對個體受訪對象或者受訪群進行調研，獲取相關信息，諸如消費者的需求、價值觀、觀念、喜好和厭惡等。人類學通過定性的方法，主要通過參與式觀察這個細緻的方法來洞察可能連消費者都沒有意識到的行為，這些沒有意識到的行為顯然是不可能通過問卷的方式獲得。所以人類學通過細緻的觀察獲得的信息是其他學科無法得到的，因此也更具有價值。

產品設計和研發

在過去幾十年，人類學家對產品設計的研究成幾何倍增長。大部分的產品設計生產企業之所以僱傭民族志專家參與研究，是因為他們意識到這些研究者對消費者的需求了解的透徹性，並且能夠提供給設計者一些新產品方案。在給Steelcase公司研究辦公家具的過程中，人類學家發現，人們不僅在辦公室和會議室工作，而且還會在諸如過道和咖啡廳的地方工作。這些是Steelcase原被認為是“死角”的地方，）。這種因地制宜的產品設計和研發，給工商企業帶來了更多商機。

人力資源

從人類學角度來說，經濟全球化不僅擴大了市場，也改變著工商組織的內在要素和文化行為，這就對工商組織的人力資源配置提出了新的目標。我國本土成長起來的工商人類學家對此現象進行了研究，發現不論在國內參與“國際化”，還是到國外去參與“國際化”，都需要大量配置在語言、商務技能和跨文化知識等方面具有“兼容性”的人力資源。以現實案例來說，隨著阿拉伯世界的商人紛紛前來中國進行貿易，直接促成了對“阿語翻譯”人才的需求。而寧夏等地的阿語培訓學校，就及時地捕捉到了這種商機，為前來中國投資辦廠或從事國際貿易的阿拉伯世界工商界提供了大量的對口人才。這種民族勞務人才的“草根”現象本身，不僅將我們的視野吸引到民族民間傳承文化之中，更讓我們認識到我們必須把民間傳承文化資源提升到當代人力資本涵養的母體來對待、並對其進行挖掘和重新定位。此類人力資源正逐漸成為工商組織的文化蓄積、文化符號和文化行動，並構成公司非技術資產的“核心競爭力”，為公司贏得更高績效。