品類區隔

品類區隔由中國實戰行銷策劃專家、深圳雙劍破局行銷策劃有限公司 董事長沈坤 先生於2005年創立的一種基於顧客潛意識思維引導的產品創新策劃手法。

品類區隔，顧名思義是指在同類別產品中，可以有效為顧客提供一種能暗示產品優劣和不同差異的選擇方法和標準，是根據人類思維共性即邏輯思維中的概念抽屜原理而創造的獨特的產品策劃新方法。

基本介紹

• 中文名：品類區隔
• 創立時間：2005年
• 誕生背景：產品同質化現象
• 簡介：為顧客提供能暗示產品優劣方法

品類區隔的概念

品類區隔由中國實戰策行銷劃專家、深圳雙劍破局行銷策劃有限公司董事長沈坤先生於2005年創立的一種基於顧客潛意識思維引導的產品創新策劃手法。

品類區隔，顧名思義是指在同類別產品中，可以有效為顧客提供一種能暗示產品優劣和不同差異的選擇方法和標準，是根據人類思維共性即邏輯思維中的概念抽屜原理而創造的獨特的產品策劃新方法。

誕生背景

產品同質化現象

當前全球的市場行銷都遵循著同一種傳統的運作手法，那就是，當企業誕生一個新產品，並想把這新產品推向市場時，必然會使用兩個名詞，一個是企業（或產品）品牌，一個是產品的屬性名稱，從而形成一種慣常的名稱模式：品牌（企業）名稱+產品（屬性）名稱（如：方太+油煙機；老闆+油煙機；西門子+油煙機等），然後進行廣告傳播；從而形成市場上只有企業或品牌名稱不同，而產品幾乎同質，儘管廣告中也在訴求產品差異化賣點。這樣的做法一直延續下來，習以為常，也沒有任何人懷疑甚至反思過。

人類思維習慣的分類

人類自古希臘時代開始就沿用一種思維模式思考，那就是邏輯思維，邏輯思維像一個鏈條一樣，一環扣一環地對事物進行分析，所以，我們非常善於把世間萬物進行分門別類，並把相同的事物放入同一個概念之中。世間萬物因為有了清晰明了的概念而方便了我們的生活，概念就像一個又一個抽屜，我們在看到某個產品的剎那間，就會在腦袋裡自動把它歸類到一個比較符合的概念抽屜裡面，譬如我們看到一張椅子，我們自然會把它歸類到“家具”這個概念里，而“家具”的概念抽屜里就會有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”和“辦公家具”等很多子概念，人類的大腦會很清晰地把所看到的產品進行歸類，如果大腦無法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會很麻煩，顯然也就很難做好。

譬如“水果”這個抽屜中，就會有蘋果、橘子、葡萄和梨等不同種類，而蘋果中，則又有青焦、紅富士、國光、黃元帥等；同時，當同一種事物量多時，則又必須進一步區分：譬如蘋果有好壞、大小、甜和不甜或按顏色區分等，也就是說，人類大腦天生就具有區隔或歸類不同事物的能力，同時為了便於生活，人也必須對任何事物進行分類區隔。但是，當顧客發現一種新產品而一時無法歸類的時候，顧客就不會對其產生需求，產品的所有傳播投入也就付之東流。

產品兩個核心基礎

說到產品區隔，我們必然要重新審視一下所謂的產品。產品必然包含兩個層面：一是產品核心，二是產品包裝。產品核心大部分與行業其它競爭企業差別不大，要么配方不同，要么原料獨特或者工藝先進，而這些都不是消費者最在意的，消費者在意的只是最終的產品質量是不是最好的，很顯然，最能引起顧客對產品產生不同認知的就只有包裝所反映出來的信息了，如果這個不同的信息能產生排他性作用，也就是說，顧客從一個產品身上接受到一種“獨有信息”暗示，而這個“獨有信息”暗示的正好是這個行業普遍缺乏的一種質量標準，並能起到對其它的產品產生懷疑，那么這個“獨有信息”的作用就有了非常有力的“區隔性”，它的作用有可能是幾千萬元甚至幾億廣告費所未必能做到的。

行銷的最高境界就是消滅廣告，讓產品在貨架上把顧客牢牢吸引住並產生強烈的購買慾望，能做到這一點，除了產品核心的獨特性之外，企業最可以發力的地方就在產品的包裝上，而產品包裝的形狀和色彩，只能吸引顧客的眼球，如果包裝上的文字信息無法促使顧客產生購買慾望，那么你的包裝外形更奇特，色彩更炫耀也於事無補，所以說，真正能讓產品在顧客頭腦中產生影響性思維的只能是文字信息，而文字信息最關鍵的就是產品傳遞的“概念”，概念里必須包含以下信息暗示，你究竟是一種什麼樣的產品？與其它的產品有什麼不同？這個不同對我這個購買者有什麼獨特的好處？如果我買其它的產品會怎么樣？

這就是“區隔概念”！真有這樣的概念存在嗎？這很神奇嗎？是的，非常神奇，一個企業如果真的能把自己的智慧力量集中到區隔性產品概念上，自然更是如魚得水！

創造品類區隔

創造品類區隔的概念

既然人類大腦先天性具備了區分和歸類事物的能力，那么當企業推出新產品時，顧客自然也會把這新產品自動歸類為某一個品類中，不管這個品類的概念對自身產品的影響是正能量還是負能量。譬如“海帶”這個概念，對於我們來說，是一種廉價海產品，用來涼拌和煲湯，綠色條狀，味澀略腥等。山東某企業生產了一種高級的深海小海帶產品，無論它的顏色、口感和營養價值等都遠高於傳統海帶，但它的名稱依然採用“海帶”，消費者自然也把它當成頭腦中儲存的海帶信息來判斷它，儘管你在海帶前面添加了“深海”兩個字，但顧客依然以傳統海帶的價值來衡量你，所以你的價格如果高於大腦認知的價格線，顧客就會拒絕接受。所以與其讓顧客自動歸類，不如創造一個新概念，誘使顧客進入設計好的新類別中，而這個類別只有你一家企業一個產品，從而沒有可比性。根據該企業新海帶的特點，我們可以專門賦予一個新的概念名稱“海蛟蘭”以形成獨特的一個新產品類別，與傳統的海帶形成區隔，容易異軍突起。可惜企業還是採用“深海小海帶”，導致依然混在“海帶”類別中銷售。

如果新產品在入市之前就創造出品類區隔概念，並進行工商註冊進行法律保護，那么你就等於在自己的周圍，樹立了一道堅固的防火牆，縱使日後進入的企業品牌和財力更雄大，也無法對你產生傷害，這也就是九陽豆漿機開創了一個行業，今天卻被美的等家電品牌追趕的核心原因，如果九陽當初為自己推出的豆漿機產品創造一個能暗示質量和科技的核心區隔概念，那么其它對手的產品就與九陽有了本質的不同，無論你怎么模仿都不可能與我一樣，當然也無法吸引消費者，因為你不是XXX（區隔概念）或者你沒有“XXX”，所以你肯定比九陽差，可惜啊！

創造質量優劣區隔的概念

有些產品運氣好，通過創新開創新產品類別，譬如香飄飄奶茶，遺憾的是，隨後而來的優樂美奶茶和立頓奶茶，又與香飄飄產生了同質化狀態，顧客自然也分流了。也就是說，奶茶行業一直沒有質量區隔，顧客也難以區分，究竟哪家奶茶產品的質量好。這無疑又給後面新進入奶茶行業的企業帶來了機會。基於如此行業狀態，2010年，青海聖湖乳業策劃了“純真乳”奶茶產品，以“真牛奶”原料成分區隔香飄飄、優樂美和立頓等奶精合成的假奶茶產品，而從顧客角度來說，他們第一次知道，原來自己一直喝的奶茶中的奶味不是真牛奶，而是奶精調和而成。兩者之間的質量不言自明，聖湖乳業幾乎不需要投入太多的傳播費用就能夠將具有獨特區隔力量的“純真乳”奶茶推入市場，而聖湖乳業也順其自然成為全國第一家用真奶牛做奶茶產品的企業。

油煙機行業也是，這個行業一直是又方太、老闆、帥康和華帝四大家族把控，無論在產品外觀的新穎度和品牌影響力以及售後服務上，都投入巨大，成為名符其實的行業四霸。但顧客依然難以區分，這四家產品究竟哪家質量更好？其次，由於四大家族把控行業，新品牌很難有出頭之日，即便你的產品實際上質量已經遠遠超越了四大家族。這樣的困局能破嗎？當然能，只要你能創造一個讓消費者輕鬆就能產生質量高低的區隔概念，顧客自然更喜歡高質量的油煙機產品，只有無法區隔產品質量的時候，顧客才更願意去買已經成名的品牌產品，為什麼？因為安全。2005年，成都格林格電器發明了一台油煙吸淨率高達98%的旋流油煙機，它以側斜於爐灶正面的牆上而減去了懸吊式油煙機經常讓顧客不小心碰頭的弊端。這樣優秀的產品，如果不破局，那么就只能硬著頭皮與四大家族競爭，人家是家喻戶曉的大品牌，格林格一個名不見經傳的陌生品牌，誰會買你？信你？為了打破這個怪圈，我們可以乾脆淡化品牌，添加質量區隔概念，從而形成了“格林格”+“深附吸”+“油煙機”的三合一模式，以區隔“方太+油煙機”無法言明質量的簡單模式；同時“深附吸”三個字本身成為產品質量的一個暗示概念。為支持這一概念，備註產品USP“油煙吸淨率98%”和產品廣告語“爆炒辣椒無嗆味”。 深附吸=油煙吸淨率98%+爆炒辣椒無嗆味，三者形成了真正優質油煙機的邏輯。

類別和質量區隔的意義

市場行銷的核心因素一定是“產品策劃”+“傳播策劃”，產品策劃又稱前端準備，傳播策劃是後端發力，如果你的前端策劃不足，那么後端發力就要加倍，反之，如果前端策劃完整，那么後端投入就會減少甚至根本不需要！品類區隔的價值就在於根據行業特性和顧客思維習慣，創造更便於顧客判斷產品新舊好壞的一個標準，並促使顧客選擇購買，尤其是當擁有區隔概念的產品與其它同類產品擺放在同一貨架上時，就能吸引喜歡這類產品的顧客，有時候顧客可能是看了對手的廣告而來，卻從終端貨架上拿了你的產品。區隔概念優秀就能減少企業的後期投入，並加快市場成功。很可惜，企業的市場行銷以及行銷和廣告策劃機構，都未能意識到區隔概念的重要性，企業和策劃公司幾乎依然在沿用傳統經驗做策劃，導致一提到行銷策劃，自然就會涉及傳播投入。

當然，在當前的市場行銷狀態下，廣告依然有其一定的作用，但是，如果企業推出的新產品一開始就具備了區隔功能，就像產品身上賦予了獨特的胎記，企業自然就成為這個產品行業的第一，在傳播上就擁有了先天性的獨特資源，傳播更精準，更對準顧客心智，從而大大減少傳播成本。如果產品區隔概念力量龐大，甚至對行業有破局的巨大威力，也許一篇文章、一個事件就能讓產品家喻戶曉，如當年的五穀當場速食麵，一個“非油炸”的是非區隔，就在幾個月內成為行業黑馬。

策劃方法

A、從行業中和消費者的內心尋找

通常每一個新產品都有其獨特的一面，行銷策劃人員必須要站在整個行業的高度，分析行業中大部分企業行銷推廣的核心訴求點和行業的共性，譬如共同的弱點、共同的工藝、同質的產品和同質的行銷手段等，然後去創造一個全新的概念去填補行業普遍的不足。

其次是從消費者的內心世界去尋找。通過對消費者的調查，仔細傾聽顧客對某產品的評價和吸引點，然後詢問消費者“什麼情況下你會不顧價格高而購買某產品？”顧客自然會通過自己的想像而把未來的可能告訴你。

B、運用橫向思維，進行無中生有的創造

格林格的“深附吸”抽油煙機區隔品類概念，就是橫向思維創意法創造出來的，在進行橫向思維的頭腦風暴前，先運用“破局性解題法”中的問題界定工具“鄧克爾圖”來確定想要解決的問題核心，只有問題確認準了，思維的方向就明確了。譬如，花生油作為一種消費者每天都要食用的日常佐菜食品，健康自然是首選，而直接訴求健康又過於泛濫，消費者很難取信，我們把花生油的問題確認為“創造一種能令消費者一聽或者一看就認為是健康優質的花生油聯想名稱”。問題一旦確認，我們就做了這樣一個假想：什麼情況下，消費者情願高價來買我們的產品呢？於是，在邏輯思維和橫向思維雙管齊下，很快就誕生了“原植煉”三個字。

C、必須採用帶有二分法性質的對立字詞

無論是七喜的“非可樂”還是格林格的“深附吸”，區隔性品類概念的名稱都非常明顯地帶有針對性和二分法性質的是非性特徵。“純園釀葡萄酒”和“純生啤酒”的“純”，與不純正好相對，深附吸中的“深”，與“淺”相對，“高精鍍”中的“高”又與“低”或“非高精度”產生強烈對比。消費者也自然一目了然，而只要帶有二分法性質的新品類概念名稱一出現，這個概念名稱的區隔性就會凸顯，通常在一個行業中，只要你率先使用，就會對競爭對手帶來巨大的被動性，如果能註冊成商標進行智慧財產權保護，那么這個品類概念就更能為你保駕護航。

如果名稱中含有這類特徵的字詞，就容易產生競爭性的區隔策略，常用的帶有二分法性質的字詞如“黑與白”、“薄與厚”、“精與粗”、“乾與濕”等等。只要你的思維方法對路，問題確認精準，那么創造一個帶有明顯區隔性策略的品類名稱也不是什麼太難的事。