品牌譯名

簡單的說，品牌譯名就是品牌在推廣過程中，有品牌本土化或品牌國際化需求，從而對品牌名進行譯名的行為，在中國多為中文英文互譯。

基本介紹

• 中文名：品牌譯名
• 譯名程式：前期調研
• 經典案例：可口可樂
• 譯名原則：合法

為什麼要進行品牌譯名

如果把行銷比喻成一場戰役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。在多文化、多習俗、多語言的人類世界中，沒有一個固定語言符號的品牌能放之四海而通用。因地制宜，因人而異，才能讓品牌在大範圍內，影響最大的目標群體。如此，品牌譯名就顯得尤為重要。

如何進行品牌譯名

語言都是由被稱為詞素的最小單位構成的，一個詞素是最小單位，並且詞素有著顯著的區別，所有品牌命名都會根據詞素的屬性進行劃分為更小的語法單元，我們在命名過程中會將單一辭彙分成更小的單位進行分析。命名的過程就是不同自由詞素的篩選、標註、借用、附加、組合、削減、和要求的過程。

品牌譯名經典案例解析

可口可樂

眾所周知，可口可樂就是Coca Cola，但是卻很少有人追問一句：那是什麼意思？原來Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹和可樂樹，古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料，古柯葉裡面含有古柯鹼，也叫古柯鹼（有時用作麻醉藥，尤其可用於眼睛、鼻子或喉嚨，此品還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字居然被翻譯成可口可樂，真是讓Coca Cola公司化腐朽為神奇。可口可樂譯名的成功之處在於：

一、 保留了原文押頭韻的響亮發音；

二、 完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰，手段高明；

三、 這種飲品的味道並非人人喜歡，很多人甚至覺得它像中藥，但它卻自稱可口，而且喝了以後還讓人開心。善於進行自我表揚，討好大眾。

宜家

Ikea家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它宜家這美好的含義。實際上，Ikea是該品牌的創始人Ingvar Kamprad和他的農場名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。

上述兩個例子都是英譯中的成功範例，下面來看看西方人對於品牌的要求，他們的要求相對要單純的多，一般符合三條即可：

一、簡單易記；

二、不重複；

三、在別國語言裡不會產生誤解。

味多美

味多美是中國家喻戶曉的西餅店，其英文名與09年最終定名為“WEDOMO”，英文名非常符合單純易記的西方命名規則，且與中文發音非常接近，非常適於品牌行銷與推廣。是中譯英的絕佳典範。

從上述案例中可以看出，品牌譯名其實可以化腐朽為神奇，命名早已超越了語言學概念，上升到文化心理和市場重新定位層面。

品牌譯名程式

1、前期調研

在取名之前，先對行業背景，產品或企業自身情況，以及已存知名競品進行名稱分析，並且我們會以消費者的身份去使用這種產品，以獲得切身感受，這非常有助於靈感的降臨。

2、確定命名策略

前期調查工作結束後，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的譯名策略。一般情況下，有音譯和意譯兩種路徑，譯名過程中會儘量兩者都滿足。例如：化妝品的譯名，會儘量滿足音譯路徑，在意譯上會有神話故事中的美女、美麗的植物、美好的詩句等等多方位譯名嘗試，希望給名稱賦予更多內涵。像美國化妝品Revlon露華濃，出自李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“雲想衣裳花想容，春風扶檻露華濃。”引經據典，音義並重，就給人一種高雅、艷麗的感覺。

3、頭腦風暴

在確定策略後，可以召開會議，頭腦風暴。頭腦風暴過程中，任何怪異的想法，都應該記下來，一次頭腦風暴也許得不到一個滿意的名稱，但可以幫助我們尋找到一些命名的關鍵字。

4、認知發散

由一個字聯想到100個詞語，由一個詞語，發展出無數個新的詞語，在這個階段，是名稱大爆發的階段，發動公司所有的人，甚至向社會徵集，名稱越多越好。

5、語言語意測試審查

由文字高手對所有名稱進行審核，去除有語言障礙的名稱。

6、法務審查

由法務顧問對所有名稱從法律的角度、和商標角度進行審查，去掉不合法的名稱。

7、篩選初定

在公司內部，對剩下的名稱進行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。

將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據測試結果，選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。

8、確定名稱

與客戶一起，從最後的幾個名稱中決定出最終的命名。

品牌譯名原則

1、合法

合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能註冊，得不到法律保護，就不是真正屬於自己的品牌。當初的聯想集團在進行海外註冊時，就因為之前缺乏品牌保護意識，導致legend無法註冊下來，現在的Lenovo雖然也已家喻戶曉，但是認知度顯然比legend要差很多。

2、簡單易記，朗朗上口易傳播

品牌譯名遵循簡單易記的原則，例如我們耳熟能詳的LANCOME蘭蔻、VICHY薇姿、Olay玉蘭油等等都符合易讀易記，朗朗上口的原則。

3、凸顯產品或行業特性

儘量的凸顯產品功能性，或特色，也是譯名的原則之一。法國護膚品Clarin，其漢譯名為“嬌韻詩”，“嬌”、“韻”二字型現了陰柔之美，再加上“詩”讓人浮想聯翩，給客群留下了美好的印象；BIOTHERM品牌的中文譯名中，“碧”使人聯想到碧水藍天，“歐”、“泉”指代了產品的誕生之地，碧和泉更給人以清新自然、優雅純淨的感覺。

4、意義積極正面

譯名的目的都是為了開拓市場，所以在此過程中，一定要尊重世界各國、各地區的歷史文化、風俗習慣、價值觀念等等，確保命名在品牌推廣過程中，沒有任何不良歧義，已達到無語音語意傳播障礙的重要原則。

5、包容性強

包容性強為企業的多元化發展奠定了堅實的基礎，大大降低了企業持續發展過程的風險。例如：風靡全球的蘋果品牌，品牌和產品無明顯關聯，其內涵擴展到任何品牌都不會顯得牽強，有束縛感。

品牌譯名是命名的重要組成部分，品牌全球化是大勢所趨，品牌譯名必將隨大勢被推上品牌命名前沿！