品牌競爭，即在滿足消費者某種願望的同種產品中不同品牌之間的競爭。或許那個消費者對朱古力感興趣，並特別偏愛M&M牌，於是，該品牌的產品在競爭中贏得了最後的勝利。
基本介紹
- 中文名：品牌競爭
- 定義：具有典型意義的行銷模式
- 特點：綜合文化形象穩定時尚
- 流行時間：20世紀後
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什麼是品牌競爭
在整個世界範圍中，與經濟發展相伴隨的市場競爭大約呈現出五個方面：產品競爭、技術競爭、資本競爭、品牌競爭和知識競爭。其中品牌競爭在20世紀後期最具有代表意義，它在一定程度上折射和包容了其他的競爭形態。因此在現代行銷中，品牌競爭就成為一種具有典型意義的行銷模式。當然品牌除了行銷之外也是一種有效的管理工具，在這裡對品牌的功能認識主要著眼於品牌競爭及其行銷價值。
品牌競爭的特點
品牌競爭的特點主要是相對於其他幾種競爭形態而言的，因此只有和其他的競爭形態有所比較，才有利於更深刻地認識品牌競爭。簡而言之，品牌競爭特點主要體現在幾個方面：
綜合性
綜合性可以從品牌競爭內容和品牌競爭表現兩個方面來看。從內容上看，品牌競爭涵蓋了企業的產品開發、設計、生產、銷售、服務，以及管理、技術、規模、價值觀念、形象特徵等多種因素。所謂品牌競爭實際上就是這些要素的競爭，只有當這些要素對品牌形成支持時，品牌形象才會豐滿，品牌的競爭優勢才可能體現。
文化性
文化性是指品牌本身所附著的文化信息，是對某種社會情感訴求的反饋和表達。一般而言品牌的文化內涵直接表達了一種生活方式和生活態度，因此選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗和生活態度。正是品牌才使得產品這一物質形式有了一定的精神內涵，從本質上講，品牌集中反映企業對產品的態度、對顧客的態度、對自身的態度以及對社會的態度。比如，義大利的著名休閒品牌DIESEL定位於那些具有叛逆精神的青年一代，通過某種社會理念的表達努力實現品牌價值追求。
現代消費並不單純停留在產品本身的物質層面，人們對品牌的選擇就是對某種生活方式和生活態度的選擇。從這點來看品牌的文化意義還表現為，品牌的社會信息可以幫助顧客實現一種情感體驗、價值認同和社會識別。比如，用賓士汽車象徵身份，使用節能產品表現環保意識等。
形象化
品牌的形象化特徵最為顯著，這是由品牌本身所具有的符號行所決定的。形象化不僅使品牌得到簡單明確的區分，而且還生動地折射出了品牌不同的內涵。品牌的形象化具有兩重意義，一種是究其外在符號效果而言的，任何品牌總是以文字、圖案、符號、產品外形和功能為載體，將其內涵與功能直接表現出來。
比如，可口可樂的斯賓塞體-全球品牌網-文字和紅色圖案，以及特別的瓶形設計，給人們留下鮮活的印象。另一方面品牌形象地對品牌概念和品牌品質加以濃縮，如可口可樂通過長期的品牌積累，形成了屬於自己的文化意味，這種符號形態本身又附著了美國文化的隱喻，在接觸這個品牌時可以感受到其強烈的感染力和傳播效果。
穩定性
因此產品的不斷創新只是對品牌內容的豐富和充實，產品變化了但是品牌價值卻不會隨之消失；就企業而言，品牌來是企業經營活動各個方面的高度概括和濃縮，其表現相對比較抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相對的穩定性。當然，任何穩定性都是相對而言的，沒有一成不變的永恆品牌，品牌也必須隨著社會和市場而發展，否則也將會受到淘汰。
時尚性
品牌的文化意味和對市場的追隨，在一定意義上決定了品牌的時尚性。時尚性具有很多大的社會特徵，有時候是一種品位的昭示，有時候是一種流行的追捧追逐。人們通過品牌追求一種生活方式，而生活方式在很大程度上就是一種時尚的表達。
品牌時尚通常來自於品牌在社交中所傳達的暗示，比如用一個奢侈品牌的LV的手包或者戴一塊勞力士的手錶，都可能被看作是來自社會上層；有時候時尚也來自於人們對名牌的追捧，這是因為名牌本身就是一種具有流行色彩的社會定位，非常注重把握和引導某種社會情緒，人們通過對名牌的追捧，可以表達某種情感並宣洩內心的某種情緒。
品牌競爭策略
品牌需求差異化戰略
品牌差異化策略的目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特徵，有別於競爭對手的，然後以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連線起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。目的在於為自己的產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區別於競爭對手。有效地確定了產品在消費者心目中的空擋位置。在市場經濟條件下，同類產品越來越多，競爭越來越激烈，要想在從中突圍，企業必須根據實際需要選拔適合自己的品牌定位策略，為自己的企業和產品找到恰當的市場位置。
品牌品質為王策略
一個品牌之所以知名度高，之所以獲得消費者的讚譽，必定是來源於企業和產品的優良品質和完美的服務，這是品牌的基礎，否則沒有優良的品質保證，再好的品牌也會被消費者所唾棄，優秀的品牌，其在顧客中表現為消費心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上表現為顧客對品牌持續購買之情感及向別人不斷推薦之熱心，所以說提高產品及企業服務的品質是提升品牌的前提，它直接關係到能否成為真正的品牌和名牌的質量。隨著消費者經濟實力的增長，其個性化消費需求變得越來越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能夠滿足消費者心理的產品必能獲得消費者的青睞。誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰，吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別於同類產品，才能引起消費者的好奇心，品牌的背後是文化，文化是明天的經濟，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
占有與忠誠度比例策略
傳統的理論告訴我們，一個名牌產品，必須擁有較高的市場份額，否則難以讓品牌走得更遠。商場如戰場，市場競爭是你死我活的關係，因此必須通過壓縮競爭對手的地盤來擴大市場份額。隨著市場份額的擴大，抗風險能力自然也就大，企業創建品牌的目的就是提高市場占有率，也即“先做大，後做強”，這種認識其實是以偏概全。21世紀不是一個盲目追求市場份額的年代，追求的是對顧客的心智資源的占有，換句話說，今天並非營業額越大的企業越有競爭力。所以說打造品牌的關鍵並非是市場占有率的高低，雖然一定的市場占有率很重要，一旦你占領了消費者的心智，這比占領了所謂的市場份額更為重要，這才是讓競爭對手無法膽寒的絕招，使得競爭對手不敢輕易冒犯。
品牌系統運營策略
強勢品牌不僅僅意味著廣告創意和深入人心的品牌傳播。在品牌背後，凝鍊著優異的品質、不斷創新的技術、高效的服務、及時快速的回響，以及嚴密精細的管理等諸多要素，所以說真正的品牌並不是一蹴而就的，其必定是建立在內功基礎之上的品牌，甚至還有幾代人為之付出的心血和努力，才是穩定的、可靠的、有能力承受衝擊和風浪的。對比當下許多曇花一現的品牌，如果從深層次追尋原因，發現這些品牌除了在消費者面前呈現一張好看的面孔之外，內在的實體性建設是多么蒼白！技術研發不足、新產品未能及時跟進等因素注定了這些品牌夭折的宿命。其實，這也反映了本土企業對品牌的認識水平，認為品牌規劃就是一句口號，請廣告公司包裝一下，用錢在媒體上砸廣告，而不是將心思放在對產品、技術、組織結構與管理體系的改革與創新，妄圖短時間內取得跨越性的成績。在如今越來越成熟的市場上，這樣的模式已經越來越困難。品牌建設是一項牽一髮而動全身的系統工程，遠遠不是一兩句口號、一套識別系統那么簡單。品牌背後強大的品質、技術、管理等方面的基因，正是許多本土企業最為缺乏的軟肋。
品牌運營競合策略
在如今越來越強調合作共贏、優勢互補的和諧競爭呼聲下，企業之間並不存在非要對手置於死地而後快的必要。何況，沒有對手的企業是孤獨的，也是不可能按照企業預定目標實現企業利潤最大化的，軍事學家克勞塞維斯說過這樣一句話：除了把對方打倒之外，讓對方服從我們的方法還有兩個：一是對方認為勝算的可能不大；二是獲勝的代價過高，對方就會和我們講和，服從我們的標準。沒有了競爭對手，也就意味著企業沒有可以發現自己弱勢和瑕疵的鏡子，也就失去了繼續創新與變革的動力。市場不是因為一家企業的存在而稱為市場的，必然是共同合作共贏、共同發展壯大之後形成的。有競爭、有追趕、有提升的競爭態度遠比打壓、排擠、貶低的惡性、惡意競爭要良性，更有利於企業的發展。
在今天的競爭日益激烈的市場環境下，品牌是不可或缺的。我們經過了很長的時間才意識到品牌的重要性，但是我們要真正認識到品牌的價值，認識到品牌的競爭，不要落入到一個低水平的品牌競爭關係當中，重新陷入到以往在產品競爭所面臨過的諸多問題。倘若我們能夠意識到這一點，真正從自身出發，打造好自己的品牌，而不是將品牌簡單理解為一個產品，一個廣告，一個市場，意識到品牌不單純是一個商標，它更是一個立體的系統。打造出真正具有時代特徵的，又充滿個性的品牌，那么在這個什麼都會同質化競爭的時代，必定能夠打好品牌競爭這場戰爭。
