品牌測量與提升的出版社是清華大學出版社
基本介紹
- 書名：品牌測量與提升
- 作者：王海忠
- ISBN：7-302-12597-X
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2006
基本信息,內容簡介,目錄,
基本信息
拼音題名
pin pai ce liang yu ti sheng
其它題名
從模型到執行 from measurement model to implementation strategies
並列題名
Brand equity in China
ISBN
7-302-12597-X
責任者
王海忠著
出版者
清華大學出版社
出版地
北京
出版時間
2006
中圖分類號
F273.2
附註
摘要
內容簡介
本書從品牌資產經營的視角出發，根據迄今國際行銷界通行的三大品牌測量模式之間的內在邏輯關係，提出整合三種品牌資產測量模式的主張。
目錄
自序1
摘要9
第1章導論:品牌經營導向下的整合品牌資產測量1
1.1品牌資產—品牌管理的新挑戰1
1.1.1品牌管理經歷的三個階段1
1.1.2中國市場品牌管理的特徵與問題2
1.2品牌資產測量3
1.2.1為什麼要測量品牌資產?標準是什麼?3
1.2.2三種品牌資產測量模式4
1.3本書視角:品牌經營導向下三種測量模式的整合7
1.3.1品牌資產經營框架7
1.3.2圍繞品牌資產經營框架的研究斷層8
1.4創新品牌資產理論的挑戰性10
1.4.1解剖品牌資產結構的挑戰性11
1.4.2檢驗基於消費者的品牌資產金字塔12
1.4.3產品市場產出的指標選取13
1.5本研究架構15
1.6本章小結15
第2章國內外品牌資產研究16
2.11993年之前，基於顧客的品牌資產研究16
2.1.1品牌資產定義16
2.1.2Aaker對品牌資產結構及其測量的研究18
2.1.3品牌諮詢公司對品牌資產測量的研究19
2.2Keller基於顧客的品牌資產:從CBBE到品牌合成23
2.2.1Keller基於顧客的品牌資產（CBBE）模型23
2.2.2Keller品牌金字塔模型28
2.2.3Keller品牌合成理論28
2.31993年之後，基於消費者的品牌資產結構及測量30
2.3.1Park和Srinivasan品牌資產兩維結構30
2.3.2Yoo和Donthu的多維品牌資產模型31
2.3.3Netemeyer等對品牌資產維度的結構關係研究32
2.3.4國內學者對基於消費者的品牌資產的研究33
2.4基於消費者的品牌資產與產品市場產出的關係34
2.4.1CobbˉWalgren、Ruble和Donthu的研究34
2.4.2Chaudhuri和Holbrook對品牌資產及其市場表現間關係鏈研究35
2.5品牌資產及其品牌延伸效應36
2.6公司聯想對品牌認知的影響39
2.6.1公司聯想與品牌聯想39
2.6.2相關學科對公司聯想的研究40
2.6.3市場行銷學科對公司聯想的研究41
2.7本章小結44
第3章焦點組訪談:勾畫中國消費者品牌知識圖45
3.1焦點組訪談設計45
3.2焦點組訪談的參與者特徵47
3.3研究發現之一:中國消費者的品牌知識“圖像”48
3.3.1品牌與品質48
3.3.2品牌與公司50
3.3.3品牌形象50
3.3.4品牌知名度51
3.4研究發現之二:消費者對品牌的反應52
3.4.1感覺—判斷—共鳴52
3.4.2消費者對品牌未來變化的反應53
3.5基於消費者的品牌資產測項庫54
3.6專家甄別（expertpanelscreening）54
3.6.1專家通信甄別54
3.6.2專家座談56
3.6.3主體問卷形成56
3.7定性研究的創新與不足56
3.7.1對品牌理論的創新57
3.7.2局限性57
3.8本章小結58
第4章品牌資產模型與實證設計59
4.1理論模型及假設59
4.2實證研究設計63
4.2.1被訪者、測試產品與品牌63
4.2.2調查方法:計算機輔助電話訪問64
4.2.3變數及測量66
4.3本章小結67
第5章品牌資產:中國實證發現68
5.1樣本特徵68
5.2因子分析和純化處理70
5.2.1因子分析70
5.2.2變數信度和效度檢驗72
5.2.3結構方程、潛在變數及其觀察項74
5.3結構方程模型驗證與結果75
5.3.1測量模型檢驗75
5.3.2結構方程模型檢驗76
5.4品牌資產模型的普適性檢驗81
5.5品牌資產模型的套用檢驗83
5.6消費者的人口特徵與品牌資產85
5.7本章小結86
第6章解讀中國市場品牌之道87
6.1品牌行銷的第一目標是在消費者心理建立起積極聯想87
6.2在消費者心理建立積極品牌聯想的三步驟88
6.3中國市場的品牌資產測量指標89
6.4公司品牌戰略與公司背書戰略90
6.4.1公司→品牌的認知模式90
6.4.2公司能力聯想的影響力大於社會責任聯想91
6.4.3公司背書戰略92
6.4.4公司能力:如何表現?93
6.4.5提高公司品牌的能見度與曝光率95
6.5品牌知名度的內涵96
6.5.1同時提升品牌知名度和美譽度96
6.5.2多渠道提升品牌知名度97
6.5.3公司曝光率有助提升品牌知名度98
6.6品質:品牌資產的核心元素98
6.6.1恪守質量標準:嚴防死守，杜絕產品質量事件98
6.6.2國產品牌:用“事實”塑造品質形象99
6.6.3產品線延伸或品牌延伸強化品質認知100
6.6.4注重品質的直觀與感性100
6.7營建品牌—顧客關係:品牌—顧客情感共鳴101
6.7.1增進消費者對公司或品牌的體驗101
6.7.2構建品牌社區102
6.8本章小結102
第7章對品牌理論的創新與貢獻104
7.1基於消費者的品牌資產與產品市場產出之間的結構關係104
7.2公司能力聯想是基於消費者的品牌資產的重要維度104
7.3基於消費者的品牌資產階梯105
7.4品牌共鳴居基於消費者的品牌資產頂端105
7.5本章小結106
第8章局限性與未來方向107
8.1研究局限性107
8.1.1定性研究存在不足107
8.1.2產品市場產出指標需要豐富107
8.2未來研究方向108
8.2.1公司聯想的內在結構108
8.2.2產品質量事件對品質及品牌資產的影響機制及效應108
8.2.3面子、炫耀性消費、品牌社會形象之間的關係109
8.2.4品牌資產的消費者、產品市場產出、金融市場
產出三者間的關係109
8.3本章小結110
參考文獻111
附錄1焦點組訪談大綱120
附錄2基於焦點組訪談的品牌資產測項庫125
附錄3品牌資產測量調查問卷129
附錄4品牌資產測量指標———基於消費者調查137
