品牌思維

作品引文

這一切都始於一杯啤酒和一次簡單的探討：某些品牌的傳奇地位，似乎已不是產品價格和產品性能所能決定的了。

J.P.庫爾文和我一起共事很長時間了，他曾在消費品巨頭寶潔公司擔任行銷總監，我則在國際知名傳播公司SelectNY擔任首席戰略官。

有一天，我們下班後聚在一起小酌暢談，一位酒友忽然打斷了我們的談話，他一邊點了一杯“超值特飲”（伏特加紅牛），一邊拋給我們一連串問題：“為什麼人們對‘灰雁’這種味道平淡無奇的‘極品伏特加’喜愛有加？為什麼‘紅牛’這些年能經久不衰，是神秘物質牛磺酸讓它引人注目的嗎？所謂牛磺酸，不是和頂級護膚品牌海藍之謎精華液里的成分一樣嗎？這兩個完全不同的品牌，著眼於不同的目標群體，擁有不同的價格定位，卻運用了相同的行銷策略，並在各自的領域裡保持著領軍地位。這還能讓我說些什麼呢……”

J.P.庫爾文和我都有著豐富的品牌行銷經驗，從大眾品牌到一線名牌，經由我們策劃的品牌涵蓋了各個領域、各個類別。以前，我們也討論過信譽品牌到底有什麼特別之處，但是這次我們的討論不斷升溫，一個問題接著一個問題，直到最後我們遇到了一個終極問題：在21世紀，是什麼締造了信譽品牌？

隨著探討的深入，我們越來越清楚，問題的答案絕不像我們想像中那么簡單。品牌信譽的表現形式比過去要複雜得多，品牌信譽的行銷模式也在不斷變化著，並且在各行各業都有所體現。從售價兩美元的飲料到售價幾百萬美元的珠寶，品牌信譽無處不在。消費者把品牌設計師經營的高級品牌拉到日常用品的行列，市場行銷人員也在尋找由內而外的發展模式。

經典的概念被打散開來，又重新組合。“現代信譽”或者“優質品牌”這樣的行業術語很快就會過時，再也無法用於我們的交流。這是因為，新興的信譽品牌在矛盾中成長起來，打破了行業傳統，不斷鞏固著我們的使命感，激勵著我們的創新思維，但又在走著反自然的商業化路線。

新興的信譽品牌很清楚，目標可以促進品牌成長，價格是購買行為的催化劑。它們認為，最優秀的銷售模式不是去銷售，而是動之以情，給銷售穿上故事的外衣。它們知道，濃烈的愛需要距離感來維護，在大數據時代，這二者能產生不同的結果。它們欣賞“慢即是快，小即是大”的觀念。它們明白，真正的精緻是在不同中尋找相同。總之，品牌的行銷需要神秘感。

它們就是所謂的頂級品牌——超越了尋常的競爭，不但擁有堅定的立場和高超的能力，能讓價格發揮出獨特的優勢，而且擁有巨大的勇氣和信服力。也許這些頂級品牌能引領我們走進市場行銷的新時代，我們也希望如此。

在撰寫本書之前，我們進行了多年的調查和分析。為了證明我們的想法，在調查過程中我們從不同的角度出發，諮詢了大批從業者和專家，包括店鋪經理、門店店長、設計師、市場行銷師、供應鏈分析師、品牌策劃師、品牌創始人、公司總裁、品牌投資商等，還包括記者、行銷學學者等人士。在這裡，我們由衷感謝他們能抽出寶貴的時間，為本書奉獻出了他們的智慧和耐心，並給予我們極大的鼓勵。由於人數眾多，無法在此一一提及。

此外，特別感謝我們在SelectNY傳播公司、弗雷德里克·富凱美容公司、史密斯&羅布眼鏡公司和寶潔公司的所有同事，正因為有了他們，我們才能在這些年裡不斷學習、積累經驗。感謝肖娜·塞弗特和多米尼克·佩特曼，他們慷慨地承擔了一項艱巨任務，即本書初稿的校審工作。感謝薩沙·貝爾利奧和史蒂芬·羅布克畫館在我們最後成書時做出的工作。感謝所有夥伴、支持者，感謝客戶多年來的鼓勵和陪伴。

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