品牌分子圖

紐約Helios諮詢公司創始人克里斯·萊德雷和薩姆·希爾推出一種稱之為品牌組合分子（brand portfolio molecules）的新工具，利用這一新工具可以建立多維定點陣圖，揭示多種品牌之間的相互關係，並提供品牌戰略的新思路。傳統的品牌定點陣圖，往往是根據公司的組織結構對品牌進行排列，極少顧及這些品牌對消費者心理的影響，也不在意它們與其他公司品牌之間的聯繫。市場需要的是一種全新的、能反映品牌在消費者心中實際感受的定位工具。

基本介紹

• 中文名：品牌分子圖 
• 類型：經濟術語

界定

品牌組合的定義比人們通常所說的要廣義得多，他們將所有影響消費者購買決策的品牌都納入品牌組合之中，不管這些品牌是否屬於這家公司。在此使用品牌系統這一術語指一家公司擁有的全部品牌。此外，在很多情況下，一個品牌組合不應該包羅一家公司擁有的每一個品牌。如果一個品牌對另一個品牌的消費者購買沒有任何影響，就應該排除在品牌組合之外。

傳統的品牌定位法是將一家公司旗下的所有品牌進行簡單的垂直排列，位於頂端的是公司的總品牌，而每個子品牌又可分為單一產品或系列品牌。這種垂直分法的好處是，公司擁有的全部品牌都可在一頁紙上一覽無餘，而壞處是忽略了消費者。這種定位方法反映了公司以內部為中心的取向，強調的是品牌經理在組織中的上下級關係。

如何才能做到既從消費者角度著眼，又能反映組織內部的某些結構呢？答案就是以360度全方位視角進行定位，這樣做既能反映組織的內部運行機制，又能反映外部市場對品牌的認知。換言之，品牌定點陣圖應該是三維的。