利基者戰略是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手正面衝突而受其攻擊，選取被大企業忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有利益基礎的小市場作為其目標市場的行銷戰略。
每個行業幾乎都有些小企業，它們專心關注市場上被大企業忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業的夾縫中求得生存和發展。這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，海外通常譯作“利基”。占據這種市場位置的企業，稱為市場利基者。按照菲利普.科特勤在《行銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。行銷者通常確定利基市場的方法是把細分市場再細分，或確定一組有區別的為特定的利益組合在一起的少數人。如果細分市場相當大，會吸引許多重量級的競爭者，而利基市場相當小並只吸引一個或少數競爭者。作為小企業，特別在初期應該把自己放在市場利基者的位子來考慮行銷戰略問題，更能夠切合實際情況。
基本介紹
- 中文名：利基者戰略
- 資源：稀缺的
現實性,有利性,
現實性
稀缺的資源。中小企業行銷資源的有限性是利基戰略賴以存在的根本性條件。中小企業在人力、物力、財力、技術力、生產力、銷售力、品牌力、管理力等資源，與領導者企業相比都要稀缺的多，因此，如何充分利用既有的資源，確定合理的資源組合，以達到資源增值的效果，便成為重大的戰略問題。在強大競爭對手存在的前提下，我們在競爭對手忽視或不屑一顧而消費者卻有沒有很好滿足的狹窄市場上集中配置資源，正是解決這一戰略問題所必須遵守的原則。
只有集中才能形成強大的力量。中小企業本身資源就少，如果再分散，就更加不堪一擊；只有在特定的領域和特定的市場上集中資源方能形成有優勢的攻擊力量。
集中是生存之道。在行業競爭中，殘酷的競爭環境迫使企業為了生存而集中使用資源，因為只有在更加細分的利基市場集中資源才能阻止競爭對手的進攻，只有集中才能戰勝競爭對手。如果企業有了所謂的戰略，但不能體現集中使用有限資源的作戰原則，而是分散配置企業的資源，那么，企業就難以在決定性方向、關鍵性領域裡造成比競爭對手更為強大的優勢，就會喪失目標市場，動搖甚至瓦解企業生存的根基。
總之，能否在行業競爭中選擇利基市場進行戰略集中，能否在某一決定點上造成本企業的顯著優勢、競爭對手的絕對劣勢，是戰略勝敗的分水嶺。
有利性
中小型企業在行業市場上暫時沒有能力做市場領先者和挑戰者，而選擇在較大的市場上做市場追隨者的話，很難切入全球化市場。做市場利基者，可以爭取在較小的市場上;或者在其他更適合的利基市場上成為領導者。如果中小型企業不想與大公司發生直接矛盾，那么通常要將目標定在大公司不屑一顧的小市場上。如菊花內衣在第48界中國針棉織品交易會暨中國國際針織紡織品博覽會上就採用了利基策略，將其服務市場定位於大眾消費者面向工薪階層,價位在中低檔,但品質優良,主要進入普通商場和超市，其展區的”利基產品”吸引了眾多人的目光。負責人認為,儘管利基產品利潤很薄,但這一大眾市場空間很大.
實行這一思想的主要意義在於，在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基，見縫插針，從而實現高額利潤。
那么怎樣才算一個理想的利基市場呢?一般說來，理想的利基市場具有以下特徵:（1）該市場具有足夠的規模和購買力，能夠盈利；（2）該市場具備發展的潛力；（3）強大的競爭者還沒有意識到該市場；（4）公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供優質的服務；（5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。
2.利基戰略的專業化定位(以羅萊家紡為例）
市場利基的關鍵因素是專業化，通過專業化來體現集中化，可供市場利基者選擇的專業化定位有：
最終擁護專業化； 垂直專業化； 顧客規模專業化； 特殊顧客專業化；地理市場專業化；產品或產品線專業化； 產品特色專業化；客戶定單專業化；質量--價格專業化； 服務專業化； 銷售渠道專業化.
羅萊家紡從無到有，後來居上，就是套用了利基戰略的專業化定位，當國內外眾多企業挾品牌優勢爭相進入家紡行業，有飲料界霸主百事可樂和國際服裝品牌皮爾·卡丹等，另外還有家具業的金海馬，以及恆源祥、杉杉等一批國內知名的服裝企業，羅萊的定位是做專業的家紡，成為一個從消費者需求和感受出發的、追求生活藝術和時尚的家紡品牌。
羅萊主攻中檔市場，採取了盤高走低的行銷模式，建構了完善的產品檔次結構，品牌體系進一步最佳化，羅萊成為經銷商走量、獲利的主推品種，為消費者提供物超所值的服務。
羅萊品牌的整體風格具有時尚、浪漫、典雅、溫馨的特色，以消費者需求為導向，形成了個性化、時尚化、多樣化的產品特色。
羅萊以專賣店的終端模式作為銷售渠道，與布藝城、百貨商場、連鎖超市、連鎖家居相比，家紡專賣店的優勢在於能夠結合每個消費者的不同喜好、個性來幫助其購買窗簾、毛巾、床上用品等一整套的家紡產品，同時也可以根據不同的家居風格來引導消費者進行單獨的套件購買。這種銷售形式能夠較好的滿足消費者對於某一家紡品牌的一次性購足，同時對於希望能夠塑造自身名牌形象的家紡品牌有著巨大的優勢。
可見，羅萊家紡就是通過專業化定位而逐漸走向成功的。
3 市場利基戰略三步曲（以羅萊家紡為例）
3.1 創造利基機會
3.1.1 捕捉消費者的煩惱點。
3.1.2 瞄準競爭對手的弱點。
羅萊家紡能夠在家紡行業後來居上、後發先至，就是看到了消費者的需求和行業結構的缺陷，並且抓住機會有效利用。在其他家紡企業還在專注於產品質量、生產技術的時候，羅萊家紡早已轉向時尚化、藝術化、個性化、多元化產品的設計、研發階段；在整個家紡行業品牌意識淡漠的時候，羅萊率先引入專業諮詢機構打造品牌；在大多數企業還沒有開打廣告的時候，羅萊率先發力打廣告，並且大手筆投資啟用明星形象代言人，因為是行業第一家，噪音干擾很少，能夠輕鬆進入、並且占領消費者的心智。
3.2 擴大利基份額
一旦成功地切入某個利基市場，也就是說找到了市場立足點，“宜將剩勇追窮寇”，就要開始致力於擴大市場份額，讓本小利微的利基市場為你盈利？擴大利基市場份額有兩種思路：
3.2.1 “多種田”。莊稼的產量取決於播種的面積和單產量。當產品被某一特定消費者群體所認可，證明它能滿足目標消費者的特定需求，就可以擴大銷售區域，讓更多的消費者知道這個產品的存在和它的好處。
3.2.2 “種好田”。一是選擇好田來種，二是把好田種好，以提高單位面積產量。把好田種好的集中表現是讓消費者成為你的忠誠顧客，不斷地消費你的產品，或老顧客帶來新顧客，而企業可能在同一個顧客身上賺取更多的利潤。
羅萊市場份額的快速擴大，很大程度上來自消費者對“羅萊”新穎設計的青睞。每年的研發投入，都要占到羅萊銷售收入的3%以上，隨著銷售規模快速擴大，羅萊在研發方面投入的總金額也越來越大，甚至經常一個季度就創設50至60項著作權及專利。羅萊逃避價格戰的對策就是開發有特色的產品，但隨著行業內部價格戰的不斷升級，單憑設計已經無法應對價格戰，為此，在羅萊的新系統化品牌戰略中，設計不再是羅萊家紡的惟一靈魂，而是更強調品牌風格。
2004年6月，羅萊正式起用全新的品牌標識，並將歐洲風情和復古元素融入到設計中去，使羅萊品牌的整體風格更具時尚、浪漫、典雅、溫馨的特色；同時，聘請國際巨星李嘉欣為形象代言人，出演羅萊的品牌故事主角“阿拉克涅女神”。伴隨著品牌策略的實施，羅萊在央視投播了一、二、三、六、八頻道的黃金時段的系列形象廣告。同時，傳播羅萊品牌與文化的《羅萊時尚》雜誌和傳播羅萊人精神和文化的《羅萊人》報紙開始扮演羅萊品牌和文化的使者走進尋常百姓家，使羅萊品牌知名度和美譽度節節攀升。
3.3 保護利基市場
當利基市場開始賺錢時，一起會引起強大的競爭對手的注意，對手會來搶奪這個利基市場的勝利果實。越來越多的大公司也在劃小業務經營單位去服務於這些利基市場。所以，我國企業在國際市場上享受利基市場帶來的好處時，還要時刻準備如何保護自己開發出來的利基市場。
3.3.1 樹立差異化優勢。如果說傳統競爭的主要武器是規模經濟的話，那么現代競爭的主要武器則為“差別優勢”。所謂“差別優勢”有二個基本含義，一是“差別”，即與競爭者不同的，有差異的地方，這突出強調了企業的個性，要求企業在產品質量、價格或者服務、促銷等一切競爭手段上選擇較少的幾項，開發具有特色的長時期利基，這是企業尋求競爭優勢，構造競爭堡壘的基礎。二是“優勢”，即不僅要與競爭者形成差別，而且還需要使這種差別成為我之競爭優勢。這要求企業所選擇的差別一定是有競爭價值、且有資源能力可以實現的。差別是體現集中的方法，而優勢是集中的目的。
在其他企業還在一心一意打造單一品牌的時候，羅萊已經具有前瞻性地洞徹內里乾坤，開始購併、代理國際大牌，形成極有競爭力的品牌體系；在大多數家紡企業還困守在批發市場、商超的時候，當深圳的富安娜還在將專賣店當作區域性的行銷戰術操作的時候，羅萊家紡已經構建了自己獨有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，並且上升到了公司重大發展戰略的高度，全力貫徹，並將區域市場的成功運營模式迅速複製到全國各地。由此可以看出羅萊家紡的競爭優勢就是始終與競爭對手形成差異化。
3.3.2 以技術創新構築競爭壁壘。以市場潛在需求為導向，針對市場目標顧客的利益關注點的變化，將技術創新緊貼市場需求，在顧客最重視的方面尋找質量改進的突破口。
羅萊家紡始終以市場潛在需求為導向，研究發現隨著城市化運動和城市消費觀念的推進和演化，中國人的消費結構開始逐步升級，人們的消費觀念也從求取溫飽，向時尚、舒適等體驗消費發展，對家用紡織品的需求不僅在數量上，而且在質量上、藝術品位上都不斷提出新的需求；從國際化大都市到鄉村，市場結構呈現更明晰的梯度分布狀況；80後成為主流消費人群，中產階層的興起，消費者對家紡產品的消費需求從強調功能、品質向個性化、時尚化、多樣化轉換，高、中、低檔消費層級越來越明顯。中、高檔消費群更多關注產品的品牌、風格與服務。在風格上，更注重於產品的圖案、色彩以及款式的設計組合、賣場陳列擺設上是否體現出一種鮮明的個性化主題色彩、產品風格是否與購買者家居環境風格相匹配。中低檔消費群較注重的是產品的價格與品質，即面料與工藝方面是否與產品的價值相符。
時尚已經成為整個家紡行業的發展大方向，而設計和品牌是其中非常重要的兩大靈魂。品牌影響力最終是要靠產品設計開發能力和文化內涵來體現的，但是設計和品牌又是目前家紡行業中最薄弱的環節。在大多數家紡企業還在專注產品質量的價格鏖戰中苟延殘喘的時候，羅萊家紡憑藉其超前的品牌意識和戰略眼光，最早開始品牌攻略，瞄準時尚定位，以時尚突破了制約家紡行業升級的瓶頸。
3.3.3 勇於向自己開炮。與其讓對手來鑽你的空子，不如自己鑽自己的空子。利基市場總是客觀存在的，沒有飽和的市場，只有飽和的思想。有些是競爭對手曾經涉足過，可能因時機不成熟或培育市場的方法不對頭，對手無功而返；有些是因市場需求出現了新變化引發的新關注點。積極的進攻代替消極的防守，主動發現新的利基機會，並竭力去占領它。
