克里夫行銷學院致力於行銷領域的課程研發及培訓，逐步將全球行銷大師的思想和方法引進中國。學院期望藉助世界頂級的行銷戰略制定方法和工具，幫助中國企業家真正把握市場競爭發展趨勢，為中國企業創建世界級品牌服務！
克里夫行銷學院獲得全球定位之父艾·里斯先生獨家授權，成為“定位理論最新發展——品類戰略”在中國推廣和培訓的唯一合作夥伴。學院攜手裡斯夥伴中國公司，研發出適合中國企業家學習套用的品類戰略課程，並由里斯夥伴中國公司合伙人親臨授課，以期幫助中國企業家在經營中正確套用品類戰略的思想和方法。
基本介紹
- 中文名：克里夫行銷學院
- 類別：學院
- 地點：中國
- 類型：行銷
品類戰略,大師年表,中國公司,里斯夥伴,中國的實踐,企業見證,
品類戰略
定位理論不是一個靜態的理論，而是一個不斷進化的行銷體系，它在幾十年間不斷地升級和發展，幾乎每十年都有深化和實踐後的新版本。
1970年代：定位
“定位”一詞於1972年由艾·里斯與傑克·特勞特在商業實戰中提出，定位指出“行銷是一場關於心智的競爭，其競爭的終極戰場是心智而非市場”，心智決定市場，也決定行銷的成敗，引起整個企業界的關注，並成為行銷行業的“工業標準”以及現代行銷觀念的基石。2001年，美國行銷協會評選“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”，“定位”眾望所歸，高票當選。1981年《定位》出版，被翻譯成17國語言，標誌著這個理論進入了世界行銷舞台，開始產生世界級影響力。
定位的貢獻：1、在人類行銷史上首次指出：市場競爭的終極戰場並非工廠、市場，而是潛在顧客的心智；2、為如何進入潛在顧客的心智，提供了三種基本方法。定位的局限：1、過於強調找到一個定位“概念”，難以真正涉及企業戰略層面，也難以被企業決策層重視；2、過於倚重於大投入的廣告傳播，以使定位概念進入心智。成本高、風險大。
1980年代：行銷戰
20世紀70年代末期，隨著產品的同質化和市場競爭的加劇，艾·里斯和傑克·特勞特發現，企業很難僅通過滿足客戶需求的方式在行銷中獲得成功。而里斯早年的戰爭經歷為他們的行銷思想帶來了啟發：從競爭的極端形式——戰爭中尋找行銷戰略規律。（實際上，近代戰略理論的思想大多源於軍事領域，戰略一詞本身就軍事用語）。1985年，《行銷戰》出版，被譽為行銷界的“孫子兵法”，其提出的“防禦戰”、“進攻戰”、“側翼戰”、“游擊戰”四種戰略被全球著名商學院廣泛採用。
行銷戰的貢獻：1、創造性的借鑑了競爭極端形式“戰爭”的規律，為處於不同心智地位的品牌提供了不同的戰略選擇；2、“兵力原則”在商戰中得到充分的重視和套用。行銷戰的局限：1、過於靜態的戰略形勢和原則難以真正指導長期而不斷變化的競爭格局；2、更多適用於階段性和區域性的商戰。
1990年代：聚焦戰略
1994年裡斯和特勞特聯合接受採訪時指出：“下一個10年，美國企業應該關注聚焦。”就在這一年，艾·里斯與傑克·特勞特這對合作了26年的夥伴最終分道揚鑣，各自獨立發展自己的事業。
20世紀80年代末，來自華爾街年復一年的增長壓力，迫使美國的大企業紛紛走上多元化發展的道路，期望以增加產品線和服務的方式來實現銷售和利潤的增長。結果，IBM、通用汽車、GE等大企業紛紛陷入虧損的泥潭。企業如何獲得和保持競爭力？艾·里斯以一個簡單的自然現象給出了答案：太陽的能量為雷射數十萬倍，但由於分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光，雷射則通過聚焦獲得力量，輕鬆切割堅硬的鑽石和鋼板。企業和品牌要獲得競爭力，唯有聚焦。1996年，里斯先生的《聚焦》一書出版，被媒體稱為“管理史上的加農炮”。
聚焦的貢獻：聚焦使定位理論從行銷成為戰略。艾·里斯說：“定位意味著一個進入心智的概念，你更多是和廣告和行銷部門在溝通這個概念，聚焦則意味著要對企業的產品和業務進入梳理和取捨，這必須要和企業的最高層討論，這才是真正的戰略”。聚焦的局限；未能為企業聚焦之後如何應對品類的發展和變化提出成熟的戰略應對思路。無論是重新定位還是重新聚焦都面臨既有認知的障礙。
新世紀：落定——品類戰略
2004年，艾·里斯與勞拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。書中指出：自然界為商業界提供了現成模型。品類是商業界的物種、是隱藏在品牌背後的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力量。他進一步指出，企業唯一的目的就是開創並主導新品類，蘋果公司正是開創並主導新品類取得成功的最佳典範。“品類戰略”思想系統，成為品牌戰略理論的定義之作，實現了管理宗師德魯克一直強調的企業兩大基本職能（行銷和創新）的完美統一。
經過半個世紀以來不斷的不斷發展和完善，定位理論對美國企業以及全球企業產生了深遠的影響，成為美國企業的成功之源，乃至美國國家競爭力的重要組成。在中國，經過二十年來里斯著作的傳播以及早期實踐企業的示範效應，越來越多的中國企業已經投入到定位理論的學習和實踐之中，並取得了的卓越的成果，由此我們相信，假以時日，定位理論也必成為有史以來對中國行銷影響最大的觀念。
大師年表
一、R階段（Ries）
1940年代中 伊利諾斯州哈維高中。
1940年代末 畢業加入美國海軍，參與過二戰和韓戰。
1950年 德堡大學畢業，進入GE廣告行銷部門。
1955年 進入NLB廣告公司，負責Peugot（法國標緻）、Worthington（沃興頓）、Herz（赫茲租車）等世界500強行銷和品牌推廣。
1961年 進入Masteller，負責Babcock&Wilcox（巴布科克·威爾科克斯）行銷和品牌推廣。
1963年 里斯行銷哲學初步形成，在紐約成立AI Ries廣告公司。
二、RCC階段（ Ries& Cappiello& Colwell）
1963年底 Tony Cappiello和Bob Colwell加入，公司更名為Ries Cappiello Colwell Advertising，里斯先生時任公司主席，也是公司最大的股東。
1963年 提出“rock”概念——每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區隔。它不僅是一個想法，還是一個可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念，也就是無可置疑的“rock”（意為如同岩石般堅硬有力的出擊點）。
三、R&T階段 （ Ries&Trout ）
1967年 聘請傑克·特勞特加入RCC公司，任客戶總監。
1969年 傑克·特勞特寫備忘錄建議用“Positioning”（定位）概括里斯公司的“rock”理論。里斯先生認為Positioning可以作為動詞，而rocking作為動詞沒意義，認為這個建議不錯，同意採用這個詞。
1969年 在《工業行銷》發表《定位：今天ME-TOO市場中的競賽》。
1972年 《廣告時代》發表《定位新紀元》系列文章，介紹定位思想。
1979年 里斯先生考慮“Ries”的發音和意義問題，為了便於公司品牌建立，將公司更名為：Trout & Ries Advertising。里斯先生繼續擔任公司主席。
1980年 第一作者，《定位》，被喻為行銷界的“工業標準”。
1985年 第一作者，《行銷戰》，成為哈佛商學院經典教材。
1988年 第一作者，《行銷革命》，顛覆傳統戰略流程。
1990年 第一作者，《賽馬》，指導個人品牌打造。
1993年 第一作者，《22條商規》，CEO最怕競爭對手看到的奇書。
1994年 傑克·特勞特離開公司。
四、R&R階段（ Ries&Ries）
1994年 勞拉·里斯（定位理論繼承人）加入里斯夥伴公司。
1996年 第一作者，《聚焦》，GE“數一數二”革命背後的指導理念。
1998年 第一作者，《品牌22律》一書，打造品牌的聖經。
2000年 第一作者，《網際網路商規11條》一書。
2002年 第一作者，《廣告的沒落，公關的崛起》，全球廣告行業震動。
2004年 第一作者，《品牌的起源》，指出品類是商業的物種。
2007年 里斯夥伴亞太區第一間辦公室“”，由張雲先生和王剛先生成為其合伙人，並針對中國展開諮詢業務。
2008年 中國首屆定位峰會在北京、上海、廣州巡迴演講，在中國取得巨大反響。
2011年，克里夫行銷學院成立，並針對中國展開培訓業務。
2009年 第一作者，《董事會裡的戰爭》，行銷派與管理派之戰。
2012年 勞拉·里斯出版《視覺錘》，視覺時代的定位之道。
中國公司
里斯夥伴由行銷史上傳奇人物、“定位之父”艾·里斯先生創始於1963年，歷經五十年的發展，已經成為全球品牌戰略規劃和行銷戰略諮詢領域的第一品牌。財富500強企業中超過75%選擇里斯夥伴作為品牌戰略規劃領域的合作夥伴。艾·里斯先生擔任里斯夥伴全球主席，勞拉·里斯女士任總裁。
里斯夥伴（中國）公司成立於2007年，是里斯夥伴公司的中國分部，由里斯先生和勞拉女士親自考核並授權富有實戰經驗的合伙人專家主持各項服務。目前，中國區服務由兩位合伙人專家主持，分別為張雲先生、王剛先生。
張雲
里斯夥伴中國公司 總經理、合伙人
品類戰略思想的創建者及實踐者之一
曾為百事中國、湖南衛視、紅雲紅河集團、長城汽車、真功夫、AB集團、家有購物集團、威龍集團、魯花集團等眾多國際國內知名品牌提供品牌和行銷戰略諮詢。曾為蒙牛、長城汽車、中央電視台、中國一拖集團、恆源祥等知名企業提供定位及品類戰略培訓。
王剛
里斯夥伴中國公司 合伙人
品類戰略思想的創建者及實踐者之一
曾為百事中國、湖南衛視、紅雲紅河集團、長城汽車、真功夫、AB集團、家有購物集團、威龍集團、魯花集團等眾多國際國內知名品牌提供品牌和行銷戰略諮詢。曾為美的、創維、燕京啤酒、北京醫藥集團、國家菸草專賣局等知名企業提供定位及品類戰略培訓。
里斯夥伴
艾·里斯（Al Ries）
里斯夥伴全球主席，定位之父，行銷史上傳奇大師，全球最頂尖的行銷戰略專家。
2008年，作為行銷戰略領域的唯一入選者，與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業大師”。
勞拉·里斯（Al Ries）
里斯夥伴全球總裁，定位之父艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論卓越繼承者，美國公認的新一代行銷戰略大師。
美國福克斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球財富500強企業提供品牌戰略諮詢服務。2001年，被美國媒體評為“新一代管理大師”, 2008年獲40歲以下40人獎。
中國的實踐
里斯公司創立50年來，協助眾多全球企業制定行銷戰略，全球財富500強中超過75%的企業成為其諮詢客戶，包括：IBM、西南航空、棒約翰、寶潔、百事、英特爾等。
長城汽車實施品類戰略，成為中國利潤最高自主車企。2008年，長城汽車銷售出現較大下滑。由里斯夥伴中國公司制定品類戰略並實施後，2011年淨利潤率達11.8%，僅低於奧迪12.1%，成為全球盈利能力最強的車企之一。淨利潤超過奇瑞、江淮、吉利、比亞迪等其它中國汽車企業的淨利潤總和。據長城汽車發布的2012年業績快報，實現淨利潤57.08億元，同比增62.6%，淨利潤率達到13.2%。2013年，長城汽車淨利潤率達14.48%，超越賓士、寶馬、奧迪、法拉利，成為全球整車行業第一！
真功夫實施品類戰略，造就中式快餐第一品牌。2007年，真功夫選單上有：米飯、麵條、米線、麵點、廣東特色小吃等多個品類。增加選單長度，卻沒有帶來銷量增長。由里斯夥伴中國公司制定聚焦“米飯快餐”的品類戰略並實施後，2010年銷售額突破20億。
家有購物實施品類戰略，兩月扭虧為盈。2008年，家有成立，2009年銷量和利潤雙雙大幅下滑。由里斯夥伴中國公司制定聚焦“家居用品”的品類戰略並實施後，2011年，銷售額從6億增長到20億。2013年有望突破30億。
今日資本實施品類戰略，成功投資潛力企業
魯花實施品類戰略，主導並擴大花生油品類
美國西南航空開創了低價航空的新品類，成為全球航空業中唯一連續38年盈利的公司
棒約翰實施品類戰略，成為美國增長速度最快、利潤最豐厚的披薩連鎖品牌……
企業見證
經過這些年的發展，我的體會是：對於企業發展來說，僅有定位是不夠的，越是在艱苦的時候，越能看到品類聚焦的作用。長城汽車堅持走“通過打造品類優勢提升品牌優勢”之路，至少在5年內不會增加產品種類。
——長城汽車董事長 魏建軍
品類戰略已經成為長城非常清晰的戰略，成為上下一致認同的戰略，而且能夠成為未來10年到20年，更長時期堅持的戰略。
——長城汽車總裁 王鳳英
我很早就讀過《定位》，主要的收穫在觀念上，在讀了《品類戰略》之後，我感覺真正具備系統的操作性。我相信（品類戰略）這個方法是革命性的，它對創維集團的影響將在未來逐步顯現出來。
——創維集團副總裁 楊東文
品類戰略令我對快餐行業的機會一目了然，令我對真功夫的戰略方向也更加清晰，我真的希望，我的對手不要了解它。
——真功夫董事長 蔡達標
聽完課後，困擾我多年沒有想通的問題得到了解決，課程對我幫助真的非常大！
——西貝餐飲集團董事長 賈國龍
我聽過很多行銷課，包括全球很多大公司的實戰行銷、品牌課程。品類戰略課程是我近十年來聽到的最好的行銷課程！南孚聚焦戰略的成功經驗，是花了1個多億的代價換回來的。所以，關於聚焦，我特別有共鳴。學習課程最大的收穫是如何開創新品類，我們回去後就開始梳理品牌、品類，著手布置開創新品類的各項工作。
——南孚電池行銷總裁劉榮海
品類戰略令我重新思考恆源祥的戰略。受益匪淺。
——恆源祥董事長 劉瑞祺
聽完課，我對心智當中品類劃分更清楚了，回去對產品就做了調整，取得了很好的效果，就這一點就值得500萬的諮詢費。
——安徽宣酒集團董事長 李健
三天的學習，最大收穫是：用聚焦思考找定位，做企業就是做品牌大樹，而不是品牌大傘或灌木。還有一個重要的啟示是：戰略由決策層領導制定。
——公牛集團董事長 阮立平
品類戰略幫助家有購物一舉扭轉了連年的虧損，兩個月實現贏利，令我感到震驚又興奮。聚焦的這種精神和想法，對於家有購物這個企業的運作來講，是取得了非常好的作用的，我們也希望通過這種聚焦，能做到中國電視購物中家居用品，這么一個品類的領先者，作為品類的代表。
——家有購物董事長 孔炯
