倪寶忠

倪寶忠，畢業於北京大學經濟學院經濟管理系，經濟學碩士。1998年12月任北京日報社廣告處副處長；2001年4月就任北京晚報廣告部總經理。需要才有可能產生”。晚報從19世紀50年代創辦、80年代復興起，有著其輝煌的歷史。世界上第一個現代報團斯克列浦斯報團，就是通過在美國各地創辦大眾化的晚報而逐步發展起來的。任國際廣告協會中國分會副主席、中廣協報刊委員會副主任兼秘書長等。

基本介紹

• 中文名：倪寶忠
• 國籍：中國
• 民族：漢族
• 職業：中廣協報刊委員會副主任兼秘書長
• 畢業院校：北京大學經濟學院經濟管理系
• 主要成就：中國十大廣告風雲人物

主要事跡

任職歷程

　倪寶忠2001年擔任北京晚報廣告部主任，在北京晚報廣告收入丟掉北京第一名、經營態勢明顯落後於競爭對手的情況下，臨危授命，組建了一隻年輕團隊，開展了旨在扭轉競爭戰局的改革創新工作，不僅重奪北京報紙廣告收入第一名，而且首次躍居中國晚報類廣告第一名、中國報紙廣告第二名並保持至今，創造了中國晚報類廣告經營轉敗為勝的經典案例。

倪寶忠

主要成就

他策劃的北京個人購房房展會、北京汽車展銷會、廣告饕餮之夜中國展映等媒體廣告行銷活動均具業界創新性，還策劃出版了《北京房典》等廣告新品，他率先建立起報業廣告部門的市場監測研究分析系統，運用市場研究數據促進經營決策的科學化和廣告政策的多元化以及內部績效考評的合理化，並建立起一套系統完備的報業廣告經營管理制度和業務規範。

榮譽成就

曾多次獲得中國廣告年度人物、中國十大廣告風雲人物、中國十大傳媒廣告經理人稱號，曾獲北京日報報業集團突出貢獻獎。現任北京日報社廣告中心主任，負責整合北京日報、北京晚報、京郊日報的廣告資源，兼任國際廣告協會中國分會副主席、中國廣告協會報刊委員會副主任兼秘書長、中國廣告專業技術人員職業水平評價專家委員會委員、中國廣告協會企業資質認定委員會委員等社會兼職。

數據調研

主要觀點

倪寶忠認為廣告經營就是市場行銷。報業集團的廣告部門等同於企業集團的行銷公司，企業銷售的是產品，報業銷售的是廣告版面。1998年倪寶忠調入北京日報社任廣告處副處長（當時報社廣告處負責日、晚報的廣告經營）。他首先創立的是市場部，主要做一些數據調研和市場分析。回憶起當年的情形，倪總風趣地說起當年社領導評論：報社終於有個人知道AC尼爾森，會運用蓋洛普的數據了。

成功案例

倪寶忠說“我於1998年底組建市場部，逐漸提交了一些廣告經營研究報告，這應該是《北京晚報》廣告經營史上進行科學的市場研究的開始，得到了領導的肯定。《北京晚報》的廣告到底贏在哪？輸在哪？以前不知道，通過研究，我們發現房地產廣告是一塊很大的報業廣告蛋糕而當時北京晚報的房地產廣告則很少，廣告部找到了原因，申請開辦“房地產專版”——《樓宇周刊》，並從房地產廣告領域開始了北京晚報廣告經營的公司化管理和市場化運作試驗，後來，《樓宇周刊》的廣告經營取得成功”。

主要貢獻

工作經歷

2001年4月底，倪寶忠接任《北京晚報》的廣告部總經理，可以說是受命於危難之時，因為《北京晚報》剛剛失去長江以北報紙廣告收入第一名。上任伊始他做出承諾：兩年之內，奪回第一。談到當時的情形，倪寶忠說：“我剛接手廣告部的工作的時候，廣告經營形勢很艱難，第一個月廣告經營額同比下降15%，第二個月又下降10%。報社領導和職工都很著急。經過調整，2004年7月份，廣告收入同比增長31%，領導和職工都鬆了一口氣。”而此時的倪寶忠已經連續半年都是睡在辦公室。同時，《北京晚報》的廣告結構發生了根本性的改變，房地產、汽車、IT、高檔化妝品等高消費層次行業的廣告和國際、國內大品牌廣告增長較快，醫療藥品廣告急劇減少。廣告結構的最佳化提升了《北京晚報》的廣告形象，也增強了晚報廣告的市場競爭力和可持續發展的潛力。

工作實例

《北京晚報》是經過幾代人耕耘而鍛造出的報業品牌，怎樣讓這個品牌發揮更大的市場價值，產生更多的廣告收入？倪寶忠認為首先必須讓廣告客戶認識到它的價值。這就必須在廣告市場上建立起它的品牌，而不僅僅是在讀者市場。只有在廣告市場建立起報紙的品牌地位，進而形成客戶購買（廣告版面）行為，才算是把報紙產品最終銷售出去。

主營策略

為了在客戶層面樹立晚報的品牌形象，行銷，策劃，包裝，推廣就成為《北京晚報》廣告經營的重要工作內容。自2000年第一屆北京晚報房展會開始，《北京晚報》以一場高過一場的行銷策劃風暴席捲了北京報紙廣告市場，掀起了一次又一次的市場競爭狂潮。提到2003年，倪寶忠說起《北京晚報》的重點活動如數家珍：2月北京地產前景峰會、3月中國城市家電市場發展前瞻論壇、6月的北京晚報健康地產系列活動、8月晚報重要廣告客戶的MBA特設培訓、京城百姓信賴的十大健康家具市場評選、9月的北京汽車展銷會、2003饕餮之夜、2003年度中國數字人物評選等。《北京晚報》首創的北京汽車展銷會一鳴驚人，帶起了北京媒體舉辦同類展會的熱潮。而北京個人購房房展會已達十屆之多。成功帶動了房地產廣告市場，房地產廣告連續實現翻番增長。 《北京晚報》表現出的高水準、多層次、全方位的行銷策劃活動讓業內對這份有著50年歷史的老牌報紙刮目相看。令人大跌眼鏡的不僅是它能在短短一年內就奪回廣告收入江北第一，中國第二的位次，更重要的是作為一份有著悠久歷史和深厚文化積澱的老字號媒體，能夠迅速適應市場需求，徹底改變經營方式，並成為報紙領域行銷策劃時代的開創者。

倪寶忠上任以來，扭轉了北京晚報廣告經營頹勢，2002年奪回了於2000年失去的長江以北報紙廣告第一名。據廣州達門市場監測公司數據，2003年《北京晚報》繼續保持中國第二、江北第一。廣告營業額2002年7.56億元，年增幅21.9%；2003年8.85億元，年增幅17%。

倪寶忠介紹在2003年，《北京晚報》的廣告經營思路主要是“著眼戰略經營，重視戰術技巧，強調可持續發展”。廣告經營方法就是市場化，將廣告做為一個企業的銷售部。而媒介廣告部的客戶包括是廣告主和廣告公司。廣告公司就是《北京晚報》廣告版面的分銷商，廣告政策就是分銷商政策，同時在代理政策上力求“穩中有活”，建立起戰略合作夥伴關係。

同時2003年廣告部在“市場份額獎勵”概念基礎上提出“VIP客戶”政策，得到廣大廣告主與代理公司的普遍認可。北京晚報已經形成了既有市場競爭力又規範有序的廣告代理政策體系，極大地調動了廣告公司代理晚報廣告的積極性，明顯推動了廣告增長。在倪寶忠看來，客觀地了解市場，了解報業市場的廣告公司或廣告主是理想的，這樣可以減少誤差和投資誤區。媒介行銷時代的開始，報紙廣告市場競爭的白熱化，意味著中國的媒介市場進入良好的發展階段，逐漸走向成熟，走向完善，競爭的加劇必將淘汰不適應市場經濟趨勢的媒體，使媒介市場更加規範，其受益者將是廣大的讀者和商家。

創新和最佳化 在愈發激烈的市場競爭中，創新成為立足之本，《北京晚報》的市場領先地位在於它總是位於創新的前沿。2003北京汽車展銷會作為京城首家媒體主辦的車展和第一個面向普通消費者的汽車展銷會，在眾多商家的熱情支持下成行。現場參觀人次達12.3萬，意向成交汽車5464輛，意向成交金額7.75億元。事實證明，這次盛會絕對是一個好創意的順利實施，好的點子就是能夠把石頭變成金子。北京晚報開展一系列的品牌推廣活動，從數據行銷、活動行銷、客戶推介會行銷、產品行銷和創新行銷等幾個方向展開宣傳攻勢。事實證明是卓有成效。

倪寶忠談到2004年《北京晚報》廣告部將總結前幾年的經營方式，提高水平上個新台階，經營思路是創新與最佳化。比如：根據新聞版面從24個版面發展到40個版面的變動，進一步調整了廣告價格政策，增強了可選擇性，設計了四套代理政策方案供選擇；重新調整廣告部的結構，將行銷中心、客戶服務中心與分類廣告部合併成立綜合廣告運營中心，主要是為提高工作效率，減少內部協調成本，明確工作責任，更好地實現組織目標。倪寶忠說到，按排序來看，廣告優勢已呈現在房地產、通訊、汽車、家電、商場等方面。希望在2004年繼續最佳化廣告結構，更有條件的鞏固已有的優勢。而這種最佳化和創新將繼續體現在行銷策劃、廣告價格政策（價格、代理）、主動的客戶開發、強調必須做好廣告服務、開展市場研究和監測這五個方面。

社會評價

創造意識

傳媒廣告部的作用是什麼？倪寶忠認為可以借用一個經濟學術語“乘數”來表示廣告部的作用。當廣告部這個“乘數”大於1，它就能夠創造出大於報紙價值的廣告收入；當這個“乘數”小於1，它帶來的廣告收入就小於報紙價值。廣告部的工作就是充分發揮廣告部的“乘數效應”，努力讓“乘數”大於1。如何讓廣告部的“乘數”大於1？倪寶忠從廣告部的實踐中體會到，要做好報紙的廣告工作，除了離不開報社領導的重視、支持與指導，離不開編輯部和報社各部門的支持與配合外，報紙經營還必須具備十個意識。

重點觀念

除了前面提到過的動態政策意識、行銷策劃意識、客戶服務意識、捕捉商機意識外，還要具備形式分析意識、建立目標意識、管理效益意識、市場研究及成本控制意識。對於隊伍建設，倪寶忠有自己的想法。廣告行業是個知識密集型行業。《北京晚報》十分重視廣告經營隊伍建設。根據敬業精神、工作業績、業務能力和職業操守，大膽啟用年輕人。能者上庸者下的競爭型幹部任用機制正在晚報廣告部形成。