伯朗咖啡

伯朗咖啡

金車旗下的咖啡老牌「伯朗咖啡」,在台灣市場屹立25年,品牌歷史幾乎等於台灣咖啡市場發展史。即使到了競爭非常激烈的今天,「伯朗咖啡」仍是台灣即飲咖啡市場的領導品牌,擁有超過的五成市場占有率。

基本介绍

  • 中文名稱:伯朗咖啡
  • 英文名稱:MR.BROWN
  • 所屬公司:金車
  • 所屬行業:咖啡
  • 地點:台灣
品牌形象,產品對象,行銷策略,

品牌形象

伯朗是如何做到的?金車企劃部副主任馬明皓表示,「伯朗咖啡」在許多台灣人心目中,幾乎等於咖啡的代名詞,長久以來深耕培養了台灣人日常飲用咖啡的習慣,強化伯朗的口味就是罐裝咖啡經典的印象,是伯朗最大的競爭力。
伯朗咖啡當初進入市場時,台灣人其實還不太能接受咖啡的苦味。25年前的台灣,「喝咖啡」代表昂貴及社交性質的活動,不夠親民,也不貼近大部份消費者的生活。「伯朗」嘗試了三年向消費者溝通,訴求咖啡是隨時隨地可以喝的飲料,並營造咖啡不只是普通飲料,而是有質感和文化層次的飲品。
首先,在包裝設計上,為了建立品牌的外來感,伯朗打造品牌人物「Mr. Brown」,是一個大鬍子、陽光熱情,像帕華洛帝的男子,從咖啡豆產地中南美洲來到台灣,跟台灣人介紹咖啡。在廣告溝通上,多使用英文「Mr. Brown」,營造進口形象。而在產品的訂價也高於當時罐裝飲料價格,來塑造品牌的價值感。25年前,伯朗咖啡的定價就是20元,比當時的罐裝飲料均價13~15元高出許多,屬於高單價的飲料,強調高質感、香濃口感,並有別於當時市面上充斥的碳酸飲料。
就馬明皓的觀察,當初消費者對咖啡偏好「單品咖啡」,例如,藍山、曼特寧等,因為飲用咖啡習慣正在培養,叫得出咖啡的名字,可以增加消費者的辨識和認同。而近年,在產品上,伯朗也為配合更講究咖啡口感的消費者,延伸「原豆鑑賞系列」,核心產品「伯朗咖啡」和藍山風味也順應消費者使用習慣,另外推出小寶特瓶裝,便於飲用中保存。更在去年三月推出「伯朗咖啡館Café Lounge」冷藏咖啡,較短的保存期限,更新鮮的口感。伯朗咖啡也將市場拓展到歐洲、北美及中東等地區,順應當地口味,調合出層次更豐富,像是咖啡奶昔口感的異國風味。
而伯朗的廣告訴求上,使用陽光乾淨的年輕人當主角,並結合了許多情境、音樂性和文化內容,例如,管弦樂、鋼琴等,打造伯朗的深度形象。而伯朗藍山風味的廣告影片,就擅長營造帶著一點憂鬱的氛圍,最經典的一支廣告,是在九份豎崎路拍攝,一個年輕人在清晨的山城階梯上,喝著伯朗藍山咖啡。這次成功的廣告,不但打響了藍山咖啡的品牌,也緊密地將產品與氛圍連結,成為適合帶著憂鬱心情喝的咖啡飲料。馬明皓表示,他自己就看過一個業務打扮的年輕人,牽著野狼機車,在淡水碼頭拿著藍山咖啡啜飲。表示抓到正確的廣告主軸,塑造了產品適合飲用的時機和情境,就能將產品帶入消費者生活中,培養習慣和飲用時機。

產品對象

隨著時間,現在大部分的人都有在生活中飲用咖啡的習慣,但是競爭也更激烈了。像是現煮咖啡通路的蓬勃,飄著香氣的熱咖啡,吸引了不少對咖啡越來越挑剔的重度飲用者。馬明皓表示,罐裝即飲咖啡的優勢就是便利性和價格,消費者飲用咖啡專賣店的高價現煮咖啡,強調是飲用時的悠閒心情和環境,而便利商店提供的中價現煮咖啡,提供了便利性和現煮口感,但價格偏高,每天飲用也是一筆開銷。

行銷策略

然而,面對越來越挑剔的消費者,也為了讓旗下的產品更完整,伯朗咖啡也將品牌延伸到與全家、萊爾富及OK等便利商店合作,搶占中價位的現煮咖啡市場。另外,拓展「伯朗咖啡館」專賣通路,也是伯朗拓展品牌和市場的策略之一。從1988年開始,目前已經展店30家,將二十年來咖啡製造業的經驗,延伸到通路服務,即使在M型化消費趨勢中,也能站穩高價現煮咖啡的市場,增加品牌競爭優勢。不過這幾年,市場競爭品牌卻不斷加入市場,大量曝光,會不會稀釋掉伯朗的品牌印象?加上消費者對品牌和產品忠誠越來越低,伯朗的優勢會不會減弱,讓消費者移情別戀?市場變化,正考驗著伯朗的團隊。

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