企業行銷策劃（第二版）於2012年3月1日由清華大學出版社出版。
基本介紹
- 書名：企業行銷策劃（第二版）
- 作者：莊貴軍
- 定價：45元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2012.03.01
企業行銷策劃（第二版）
作者：莊貴軍
定價：45元
印次：2-7
ISBN：9787302273547
出版日期：2012.03.01
印刷日期：2017.08.01
印次：2-7
ISBN：9787302273547
出版日期：2012.03.01
印刷日期：2017.08.01
企業行銷策劃指根據企業的整體戰略，通過對企業內部條件與外部環境的分析，精心構思、設計和組合行銷因素，高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程式。作為一門課程，企業行銷策劃以培養學生實際的行銷策劃操作能力為主要目的。本書介紹企業行銷策劃的基本概念、程式和方法，內容包括市場調研與市場調研策劃、企業行銷環境分析、確定目標市場、行銷組合策劃以及一些主要的行銷項目策劃，如產品策劃、品牌策劃、價格策劃、行銷渠道策劃、宣傳與溝通策劃和關係行銷策劃等。本書在內容上，強調本土化、可操作性、整體的行銷策劃與項目策劃相結合。為此，在每一章的後面，都提供了適宜教學和學生自己練習的中國本土案例。
目錄
第一章企業行銷與策劃1
第一節企業行銷與行銷理念1
一、企業行銷1
二、行銷管理2
三、行銷理念5
四、行銷道德6
第二節策劃7
一、什麼是策劃？7
二、策劃與計畫8
三、戰略、戰術和策略8
四、策劃簡史9
第三節策劃理念與策劃方法10
一、策劃理念10
二、策劃方法11
第四節中國的策劃業12
一、策劃在中國的歷史12
二、企業策劃與策劃業的興起13
三、現狀與問題13
本章小結14
思考題15
參考文獻15
附錄1管理學案例教學的要素和流程16
案例1.1“三鹿問題奶粉”事件19
案例1.2奧克斯空調的“米盧風暴”20
第二章企業行銷策劃及其程式23
第一節企業行銷策劃23
一、企業行銷策劃的特點23企業行銷策劃（第二版）目錄二、企業行銷策劃的類型24
第二節行銷策劃人24
一、誰是企業的行銷策劃人？24
二、是否購買行銷策劃案？25
三、優秀的行銷策劃人需要具備的素質25
第三節企業行銷策劃的程式27
一、明確策劃問題27
二、調查與分析28
三、行銷戰略策劃29
四、行銷戰術策劃29
五、撰寫行銷策劃書30
六、行銷策劃實施30
七、行銷績效評估30
第四節企業行銷策劃書的內容與格式31
一、封面31
二、前言31
三、目錄32
四、摘要32
五、正文34
六、結束語34
七、附錄35
本章小結35
思考題36
參考文獻36
附錄2企業行銷策劃書正文的通用格式36
案例2.1聖象地板的品牌策劃44
案例2.2策劃文案是“熬”出來的47
第三章市場調研與市場調研策劃50
第一節行銷信息與行銷信息系統50
一、行銷信息與行銷策劃50
二、行銷信息系統51
第二節市場調研的內容與類型52
一、市場調研的內容52
二、市場調研的類型53
第三節市場調研的程式55
一、弄清問題55
二、非正式調研56
三、情況分析56
四、決定是否進行正式調研56
五、制定正式的調研方案56
六、調研實施60
七、數據的整理與分析60
八、編寫調研報告60
第四節市場調研策劃61
一、市場調研策劃的內涵61
二、市場調研的總體設計61
三、市場調研策劃的內容和程式設計62
四、調研計畫書的基本內容62
五、調研預算的確定方法63
本章小結64
思考題65
參考文獻65
案例3.1新浪網“任你郵”用戶調查65
案例3.2購物中心大額購買者與小額購買者的行為比較70
第四章企業行銷環境分析79
第一節企業行銷的內部環境分析79
一、公司使命與願景80
二、公司的發展戰略81
三、公司的資源狀況82
四、公司的業績表現83
五、在相關業務上的競爭戰略83
第二節企業行銷的外部環境分析83
一、巨觀環境分析84
二、行業環境分析85
三、運作環境分析88
四、企業的環境預測92
第三節企業行銷的SWOT分析93
一、S、W、O、T的識別與整理94
二、構造SWOT矩陣95
三、S、W、O、T的匹配96
四、制定行銷方案97
本章小結98
思考題99
參考文獻99
案例4.1西安開米100
案例4.2貴州茅台103
第五章企業的行銷戰略策劃106
第一節企業的行銷戰略106
一、戰略、策略與戰術106
二、公司戰略、競爭戰略與行銷戰略107
三、企業行銷戰略的內容與策劃程式109
第二節確定企業的行銷目標110
一、行銷目標、發展目標和競爭目標的關係110
二、長期目標與短期目標111
三、財務目標與非財務目標111
四、常用的行銷目標112
五、有效的行銷目標115
六、確定行銷目標的步驟116
第三節市場區隔116
一、市場區隔的本質116
二、市場區隔的標準118
三、市場區隔的方法119
四、市場區隔的原則121
五、市場區隔的步驟121
第四節目標市場選擇122
一、細分市場評價122
二、目標市場模式選擇123
三、選擇目標市場模式要考慮的因素126
第五節定位戰略127
一、定位的含義127
二、定位的程式128
三、定位依據132
本章小結133
思考題134
參考文獻134
附錄3聚類分析的原理135
案例5.1商業銀行個人理財業務的市場區隔137
案例5.2尋找中國餅乾市場的缺口139
案例5.3紅旗轎車應該怎樣定位？141
第六章企業的行銷戰術策劃143
第一節行銷因素143
一、行銷因素概述143
二、從行銷4P到行銷4C144
三、理解行銷因素應注意的問題145
第二節行銷因素組合146
一、早期的認識146
二、麥卡錫的4P模型147
三、科特勒的行銷組合模型148
四、目標函式行銷組合模型148
第三節企業行銷組合的策劃思路149
一、行銷組合的特點149
二、行銷組合的策劃原則151
三、行銷組合策劃的邏輯框架151
本章小結153
思考題153
參考文獻154
附錄4問題解決型行銷組合策劃的邏輯思路154
案例6.1腦白金的定位與行銷創新161
案例6.2田七牙膏高端市場的行銷組合策略166
第七章企業產品策劃169
第一節產品的概念169
一、產品層次169
二、產品的構成要素170
三、產品分類173
四、產品策劃的主要內容175
第二節產品的因素組合策劃176
一、基於產品層次的產品因素組合策劃176
二、基於產品構成要素的產品因素組合策劃176
三、產品質量設計177
四、產品外觀設計178
五、產品服務設計179
六、產品項目差異化179
第三節新產品開發與推廣策劃180
一、產品創意180
二、創意篩選181
三、概念的形成與測試182
四、市場分析182
五、研製182
六、試銷182
七、商業投放182
第四節產品組合與相關的行銷策劃問題183
一、產品組合內的行銷協同策劃184
二、產品線延伸策劃185
三、產品線最佳化186
第五節服務的設計和行銷策劃187
一、服務的特點187
二、服務行銷的策劃思路189
三、基於服務缺口的服務行銷策劃190
四、服務標準化191
本章小結192
思考題192
參考文獻193
案例7.1光泰果樹營養肥的市場開拓問題193
案例7.2銀行的排隊問題196
第八章品牌策劃199
第一節品牌的內涵與作用199
一、什麼是品牌199
二、品牌價值及其來源199
三、品牌的作用201
第二節品牌決策的內容與品牌策劃202
一、品牌化策劃202
二、品牌使用者策劃203
三、品牌數量策劃204
第三節品牌命名與設計205
一、品牌命名的原則205
二、品牌命名的方法206
三、品牌設計的要點207
第四節品牌擴展策劃207
一、品牌延伸策劃207
二、多品牌策劃208
三、品牌再定位策劃208
本章小結209
思考題210
參考文獻210
案例8.1王麻子剪刀210
案例8.2不該爭的第二個標王212
第九章企業價格策劃214
第一節價格構成214
一、生產成本215
二、經營費用215
三、稅金216
四、利潤216
第二節價格的基礎與企業定價權217
一、價格的基礎217
二、顧客感知價值與參考價格217
三、企業定價權218
四、價格的質量指示功能219
第三節企業的定價目標220
一、銷售目標220
二、利潤目標221
三、競爭目標221
四、生存目標222
第四節企業的定價方法222
一、需求導向定價法222
二、競爭導向定價法224
三、成本導向定價法226
四、價格折扣法227
第五節企業價格策劃的程式227
一、目標市場回顧227
二、價格現狀分析228
三、確定定價目標231
四、選擇定價方法231
五、制定價格方案232
六、價格方案實施與調整233
本章小結233
思考題234
參考文獻234
案例9.1高端白酒漲價235
案例9.2寶潔降價的背後236
第十章企業行銷渠道策劃239
第一節行銷渠道239
一、行銷渠道的結構239
二、行銷渠道的功能241
三、行銷渠道參與者243
第二節企業的行銷渠道管理244
一、渠道分析與目標確定245
二、渠道設計與策略選擇246
三、渠道成員選擇與物流組織246
四、渠道合作與控制247
五、渠道效率評估247
第三節企業的渠道結構設計247
一、直接分銷248
二、獨家分銷248
三、選擇分銷249
四、廣泛分銷249
五、密集分銷250
第四節企業的渠道治理策略250
一、公司型垂直渠道系統250
二、契約型垂直渠道系統251
三、管理型垂直渠道系統251
四、關係型垂直渠道系統252
五、水平渠道系統252
六、市場化的渠道交易253
第五節企業行銷渠道策劃的基本思路253
一、渠道現狀分析254
二、明確渠道任務與目標255
三、確定渠道的治理形式和渠道策略257
四、確定渠道的寬度、密度和渠道數量257
五、確定渠道的長度258
六、確定中間商的類型259
七、渠道方案的評估與選擇259
本章小結261
思考題262
參考文獻262
案例10.1格力與國美的衝突與合作263
案例10.2旭日為什麼升起又落下265
案例10.3海信廣場的渠道功能重組267
第十一章企業宣傳與溝通策劃270
第一節企業的行銷信息傳播270
一、企業的行銷信息270
二、企業行銷信息傳播的過程與要素271
三、企業行銷信息傳播的促銷作用272
四、企業行銷信息傳播的價值創造作用272
五、企業行銷信息傳播的有效性272
第二節企業行銷信息的傳播工具273
一、廣告274
二、人員推銷274
三、銷售促進275
四、公共關係275
五、直復行銷276
第三節企業整合行銷傳播策劃277
一、目標市場回顧277
二、市場印象分析278
三、確定傳播目標280
四、傳播信息設計282
五、傳播方式選擇284
六、傳播媒體選擇285
七、傳播方式與媒體整合287
八、決定傳播預算288
九、實施效果評估288
本章小結289
思考題290
參考文獻290
案例11.1玉蘭油促銷活動紀實290
案例11.2錢山熊膽酒報紙廣告文案策劃293
案例11.3關於鞏俐廣告事件的討論295
第十二章企業形象策劃298
第一節企業形象與企業識別系統298
一、理念識別系統299
二、行為識別系統299
三、視覺識別系統299
第二節企業識別系統的導入299
一、企業識別系統的基本要素300
二、企業識別系統導入的時機300
三、企業識別系統的導入程式301
第三節企業理念識別系統的策劃301
一、企業使命與經營方向302
二、經營思想302
三、企業價值觀303
四、企業經營道德與企業信譽303
五、企業理念識別系統的策劃步驟304
第四節企業行為識別系統的策劃306
一、企業管理制度策劃306
二、企業經營管理行為策劃306
三、企業員工行為規範策劃307
四、企業員工禮儀規範策劃307
第五節企業視覺識別系統的策劃308
一、企業標誌308
二、企業標準字308
三、企業標準色308
四、企業吉祥物309
五、辦公事務用品309
六、員工制服309
七、交通工具310
八、建築外觀、招牌與旗幟310
九、產品造型設計310
十、包裝裝潢311
本章小結311
思考題312
參考文獻312
案例12.1泰爾公司的形象策劃312
案例12.2太陽神：一個逝去的神話315
第十三章會展策劃318
第一節會展的內涵與分類318
一、會展與會展經濟318
二、會展的功能與作用318
三、會展的分類319
第二節會展策劃的內容與程式319
一、選擇會展項目319
二、確定目標觀眾320
三、尋求支持單位320
四、招展宣傳及管理321
五、選擇參展商321
六、展覽設計321
第三節主題會展策劃323
一、什麼是主題會展？323
二、主題會展策劃的要點323
第四節企業參展策劃324
一、明確參展目的324
二、選擇會展324
三、會前活動325
四、會中活動325
五、會後活動及行銷策略效果評估326
本章小結326
思考題327
參考文獻327
案例13.12003北京國際DV論壇招商細則327
案例13.2橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園主題策劃333
第十四章關係行銷策劃340
第一節關係行銷的內涵與基本理論340
一、關係行銷的內涵340
二、關係市場341
三、關係行銷因素342
四、關係行銷中的道德問題344
第二節關係行銷的動態組合346
一、關係行銷與互動346
二、關係行銷的後果348
三、關係行銷的前因349
第三節企業的關係行銷策劃與實施352
一、確定目標關係市場352
二、目標關係市場分析352
三、關係行銷因素選擇與組合354
四、關係路徑尋找與選擇355
五、制定關係行銷規範356
六、關係行銷的實施357
本章小結357
思考題358
參考文獻358
案例14.1企業實施CRM的敗因359
案例14.2ZG電信針對龍泉賓館的大客戶行銷361
第十五章企業行銷策劃的實施與監控363
第一節企業的行銷組織363
一、職能式行銷組織363
二、產品式行銷組織364
三、市場式行銷組織364
四、產品×市場式行銷組織364
五、地區管理式行銷組織365
六、事業部式行銷組織365
第二節企業行銷策劃實施366
一、行銷活動的組織367
二、行銷活動的領導369
三、行銷活動的監控369
四、行銷策劃實施的方法370
五、行銷策劃實施中可能出現的問題與解決方法372
第三節行銷策劃實施監控373
一、行銷策劃實施監控的程式與內容373
二、行銷策劃實施監控的方法375
第四節行銷策劃實施的績效評估378
一、設計評估指標體系378
二、收集評估數據379
三、選擇評估方法379
四、評估實施和結果分析382
本章小結382
思考題383
參考文獻383
