簡介 折扣店 折扣店是由綜合大型
超市 (GMS)所經營的商品中挑選出更大眾化、更實用的商品進行集中經營的大型自選店;是運用超級市場開發出來的銷售技術、管理理論,加上價格的吸引力,綜合
大型超市 (GMS)的商品供應方式,活用
購物中心 的選址理論,降低、縮小价格差距,統一各部門商品水平而形成的
連鎖店 。折扣店賣場面積一般在1000平方米以下。以非耐用消耗品為
主力商品 ,通常將6-7折的全國知名品牌商品與自有品牌
商品組合 在一起。
折扣店圖片 折扣含義 折扣是指賣方按
原價 給予買方一定百分比的減讓,即在價格上給予適當的優惠。國際貿易中使用的折扣,名目很多,除一般折扣外,還有為擴大銷售而使用的
數量折扣 (Quantity Discount),為實現某種特殊目的而給予的特別折扣(Special Discount)以及年終回扣(Turnover Bonus)等。
折扣海報 凡在
價格條款 中明確規定折扣率的,叫做"明扣";凡交易雙方就折扣問題已達成協定,而在價格條款中卻不明示折扣率的,叫做"暗扣"。折扣直接關係到商品的價格,貨價中是否包括折扣和折扣率的大小,都影響商品價格,折扣率越高,則價格越低。折扣如同佣金一樣,都是市場經濟的必然產物,正確運用折扣,有利於調動採購商的積極性和擴大銷路,在國際貿易中,它是加強對外競銷的一種手段。
貿易規定 國際貿易 在
國際貿易 中,折扣通常在契約價格條款中用文字明確表示出來。例如:"CIF倫敦每公噸200美元,折扣3%"(US$200 per Metric ton CIF London including 3%discount)。此例也可這樣表示:"CIF倫敦每公噸200美元,減3%折扣"(US$200 per metric ton CIF倫敦Less 3% discount)。此外,折扣也可以用絕對數來表示。例如:"每公噸折扣6美元"。
折扣也有規定 在實際業務中,也有用"CIFD"或"CIFR"來表示CIF價格中包含折扣。
這裡的"D"和"R"是"Discount"和"Rebate"的縮寫。鑒於在貿易往來中加注的"D"或"R"含義不清,可能引起誤解,故最好不使用此縮寫語。交易雙方採取暗扣的做法時,則在契約價格中不予規定。有關折扣的問題,按交易雙方暗中達成的協定處理。這種做法屬於不公平競爭。公職人員或企業僱傭人員拿"暗扣",應屬貪污受賄行為。
計算方法 折扣通常是以
成交額 或發票金額為基礎計算出來的。例如,CIF倫敦,每公噸2000美元,折扣2%,賣方的實際淨收入為每公噸1960美元。其計算方法如下:
賣方實際淨收入=原價一單位貨物折扣額
折扣一般是在買方支付貨款時預先予以扣除。也有的折扣金額不直接從貨價中扣除,而按暗中達成的協定另行支付給買方,這種做法通常在給"暗扣"或"回扣"時採用
品牌折扣店 品牌折扣店 對於年輕人來說更具吸引力,適合開設在一些城市的鬧市區和商業中心,隨著國內居民消費水平的提高,顧客的品牌消費意識逐漸增強,但由於經濟能力又有限,直接到大商場或高級專賣店購物難免囊中羞澀,到街邊市場購買名牌又怕真假難辨…… 折扣店的出現將使這些問題迎刃而解,滿足了部分消費者對名牌商品的購物需求。對於那些十分重視追求品牌的消費者來說,即使在折扣店銷售的一些名牌商品是過季的,也仍然會成為他們的最愛,不一定非得購買當季時尚商品,他們的口號是“品牌保證,物美價廉”。 在日本東京,品牌折扣店也大受歡迎,無論是長達10年的
經濟下滑 ,還是
失業率 攀上了有史以來的最高水平,都沒有使日本人崇拜高檔名牌產品的心理有所改變。特別是那些追求時尚的年輕人總是拿著省下來的錢,少而精地去添置來自法國、義大利和美國的高檔名牌產品。
品牌折扣 對於品牌折扣店而言,所面臨的競爭對手是大商場開設的名牌特賣場和品牌專賣店,因此如何加強與供貨商合作,引進一些國際品牌,降低進貨成本,是值得考慮的重要問題。
品牌折扣店特徵
折扣店的特徵
從國外的經驗來看,品牌折扣店一般採用小規模、自助服務的方式進行運作,經營面積一般在200一500平方米,店面設在中低收人的居民區。商品種類主要是家庭日常生活用品,店面很少裝潢,貨架較低,銷售採用現購自運的方式,用最低的價格提供質量優良的產品,折扣店具有以下四方面經營特徵。
1.經營範圍
店面開設在社區周圍,目標客戶以工薪階層、中等收人的社區居民為核心。由於我國經濟發展水平的限制和生活習慣的原因,在較高檔的社區也有一定的市場。經營的商品包括中檔日用基本消費品、便利品和生鮮食品。
2.競爭優勢
基本戰略定位是低價和便利。低廉的產品價格是競爭的立足點,要求折扣店能夠從各個方面降低管理成本,包括商品的採購、存儲、流通、店內陳列和銷售等各個環節。另外,靠近居民區的選址,遠離商業中心,既意味著可以壓縮店面租金成本,又意味著巨大的地緣優勢.
非品牌折扣店 非品牌折扣店,適宜開設在城市居民區,也適合向中小城市和農村市場拓展。非品牌折扣店其實有點類似於現在國內的傳統食品
雜貨店 ,除了低價是共同特點外,銷售方式也相似,如國外折扣店的
商品陳列 不是以通常的陳列貨架銷售,而是以小包裝箱方式陳列銷售,將其原包裝食品箱的上部剪掉打開,並將其原封不動地陳列在指定陳列位子上銷售,或有的商品就以原包裝箱為基礎,置放於托盤或地板上,形成堆放式陳列銷售,大大節省了陳列貨架的費用。因此,採取這種方式銷售的店鋪,也有稱之為“紙箱店”的。這一點跟國內傳統雜貨店很相似。另外在經營策略上也都採取低成本策略:低投入、不用高費用設備、少用人員、少用促銷費用等。不同的是國外折扣店品種更多一些、面積也更大一些,可以說折扣店是幾個傳統
雜貨店 面積的相加。但兩者最根本的區別是在進貨渠道上,折扣店在商品進貨上更多採取直接從廠家進貨和生產自有品牌,因此更為低價,而國內傳統食品雜貨店一般都是從一些
批發商 那裡進貨,而且目前批發行業的混亂也導致雜貨店商品質量的無法保證。
折扣
商業業態 無論是品牌折扣店和非品牌折扣店,很重要的一點就是降低成本,一方面是降低企業運營成本,節約
管理費用 :另一方面是加強與供貨商的合作,直接從廠家進貨,同時生產大量自有品牌商品,從而實現低價。而在商品的品種選擇上也必須符合當地消費者的消費情況,同時針對周邊競爭對手的情況,做出
商品結構 的調整。注意選址、注意商品質量、注意降低商品成本(加強供應鏈管理)、注意商品結構調整是折扣店發展值得重視的四大問題,而這些都建立在對本地消費市場的認真詳細的調查基礎上,並根據實際情況的變化做出適時調整。
同時現階段業態的概念也正在日益模糊,各種業態之間不斷相互滲透,因此也有人說折扣店不算是一種商業業態。其實
業態 只是個靜止的概念而已,我們應該根據消費者的動態變化來做出業態創新和調整,不應該為了發展某種新業態而發展業態,國內企業完全可以根據國內實際情況創造出一種新的商業業態。
具體分析 優勢 從業態績效考量的角度來看,折扣店至少有兩大優勢。
集客力優勢 由於以“低價”作為其核心競爭力,在大眾經濟型消費占主導地位的中國市場,其可以最大限度的吸引消費者眼球;由於折扣店在低價的同時,倡行一種節約型的品牌消費,其可以更好的滿足經濟拮据的消費者對品牌的追求;由於其經營面積、品種等介於標準型
超市 和
大賣場 之間,這使其可以在有限的空間裡,以雙品牌策略靈活的適應消費者個性化需求,而又不會大幅的增加成本。
商場折扣 效應力優勢 折扣店源起於20世紀50年代,在其他零售業態發展已臻成熟的格局下,折扣店能夠在市場的夾縫中頑強的生存並獲得長足的發展,這說明其低價的生存
利基 是有其優越性的。而為了實現“低價”生存,折扣店必須具備更優的成本控制技術。因此,其選址的首要條件便是交通便利,並以經營不景氣或即將關門的中小規模商業設施為主;其占品種60%—80% 的自有品牌,能夠最大限度的降低成本,而又不至於擠壓大眾暢銷品的生存空間;經營上儘量少用陳列架、低投入、少用人、少做促銷、不延長營業時間、不設大型停車場,儘量少用現代化的經營手段等,使其單位成本之低令其它競爭業態很難望其項背。
劣勢 折扣店的優勢是藉助成本來顯現的,而在中國,這種成本優勢在短期內還將無法顯現。
因為折扣店的成本節約,在單店控制上並沒有太多的挖潛空間。它必須藉助連鎖,在大規模的擴張中,實現採購配送的共享節約。但在中國,連鎖企業普遍偏小,實力薄弱,再加上地方政府的政策制約以及目前中國
物流系統 運作效率的低下,折扣店要迅速擴大規模,並進而享受規模化的成本節約,還不太現實。
同時,在中國,同一供應鏈上的競爭相當激烈,零售
毛利率 本來就很低,折扣店大幅折價的空間非常有限。另外,受折扣店經營管理技巧和專業人員缺乏的約束,折扣店單店績效很難勝出有著“一站式購物”競爭優勢的
大賣場 、
超市 等競爭業態,這給其擴張也帶來了一定困難。
機會 折扣店的
目標市場 是經濟型、品牌非時尚的消費者,這在中國是有很大市場容量的。中國目前的消費整體水平還較低,有很大的市場需求;中國中小城市和區縣鎮還很多,而
超市 和
大賣場 由於自身成本位制約,一時難以深入,儘管
便利店 近來發展勢頭迅猛,但礙於速度限制,中國市場仍有折扣店生存的巨大空間。
另外,中國中小食品加工企業多,有接受折扣店企業開發自有品牌的加工生產企業,自有品牌的開發空間大。並且,中國食品資源相對豐富,有開發自有品牌的
廉價勞動力 。由此來看,中國具備折扣店發展的先決條件。
從折扣店目標市場區隔來看,折扣店所切出的是一部分崇尚品牌消費而又經濟拮据的消費者,這一部分消費者在中國現實的市場環境中是難以得到滿足的,這無疑為折扣店填補空白預留了空間。
威脅 從零售行業整體競爭格局來看,折扣店的現實發展受到來自同種業態競爭者、異種業態競爭者和潛在業態競爭者三方面在同類競爭中,由於目前中國折扣店尚處在發展的初始階段,同類直接競爭者並不是很多。截止目前為止,
零售業 界真正誓師折扣店的,也不過那么幾家,而且其中大部分還處於觀望和醞釀階段,真正起步的寥寥無幾。但有一個趨勢卻值得關注,由於地域消費結構和零售業發展環境的不同,目前涉足折扣店的企業有著明顯的地域共通性和關聯性。如深圳,從華潤萬佳到深民潤到深農產品再到深人人樂,幾大巨頭聚在一起搶占有限的市場份額,這會激化彼此的競爭,於各自折扣店板塊的迅速成長非常不利。
在異類競爭中,折扣店面臨著
大賣場 、
超市 、
便利店 、百貨、專賣店等對手的競爭壓力,這是當前折扣店生存的最大挑戰。在中國市場品牌消費尚不成熟的情況下,折扣店“低價品牌商品”的魅力會大打折扣。因為大多數折扣店走的是非品牌折扣店的路線,以大眾食品和易耗品為主要經營對象,這與超市、便利店等
業態 的品種結構是重疊的。由於發展的起步晚,折扣店已難以搶占“地利”優勢,這對其無疑是致命打擊。而即或是無品種重疊之憂的品牌折扣店,也面臨著同樣的生存尷尬。從目前中國品牌折扣店的幾個先行者現狀來看,形勢並不樂觀:質次、價高、品種少,更重要的是,其面臨著消費者誠信的置疑。
在替代競爭中,折扣店作為一種新興業態,由於目標市場定位的精準以及業態本身所具有的競爭優勢,其更多的是在競爭中扮演著一種替代者角色。但目前中國折扣店的發展,卻遠遠沒有如此樂觀。由於中國折扣店業態功能支持的欠缺,折扣店在一段時期內還將處於被替代者地位,靠尋找市場夾縫中少許的幾線陽光以求生存。
行銷組合 產品 由於經營面積的限制,折扣店常將銷售品種限定在800—1000種的範圍內,同時實行雙品牌策略,即折扣店自有品牌和
折扣店
周轉快的暢銷品牌,其中自有品牌商品占總量的60%—80% 左右。這是折扣店在長期發展演進過程中的最優比例。在這個範圍內,不僅可以儘可能的
控制成本 ,而且也能儘可能的發揮折扣店對目標顧客的品牌吸引力。 從目前折扣店的發展狀況來看,中國折扣店應大幅增加產品自有品牌的比重,但自有品牌的發展並不是無限制的。根據實證研究,商品是否適宜於採用自有品牌策略常採取決於以下5個因素。即生產的低技術障礙;製造商生產能力過剩;製造商投入較低;幾乎與
產品差別 ;商品性質如保鮮、保質程度要求較高的產品如熟食、水產等,以及需現場加工的產品或高購買率高
周轉率 商品。
同時,根據暢銷品在實際中供應鏈改造的難度,可酌情控制暢銷品品種的比重。2002年8月,深圳10間“迪士康”連鎖折扣店悄然關閉,供應鏈改造的難度是其失利的重要原因。因為在目前折扣店自有品牌比例不大的情況下,大部分商品還需從代理商處進貨,此時如果直接下定單採購類似的自有品牌商品,很容易引起大型渠道代理商的反感。但
零售商 要真正步入折扣店發展的正軌,商品品類結構的調整,供應鏈的改造卻是一個無法迴避的環節。
在對歐洲折扣店成功經驗的總結中,有關專家指出,歐洲折扣店的發展,很大程度上得益於其重視質量更勝於重視利益的產品價值觀。而對商品質量的重視,恰恰是目前中國折扣店的軟肋。為了應對激烈的市場競爭,也為了維持自己的低價,在
固定成本 短期內無法有效控制的前提下,大多數零售商採取的是“低質低價”的發展戰略,以犧牲商品質量來控制自己的成本,這是一種典型的競爭“近視”。如在聲明不以“垃圾產品”毀自己聲譽的燕莎奧特萊斯(OUTLETS
工廠直銷 購物中心 ),儘管其“品牌 + 實惠”的折扣經營理念在賣場演繹得惟妙惟肖,但在品牌商品“過季”的把握上,還欠缺火候。國外的OUTLETS出售的雖是過季商品,但多限定在一年周期內,而不會是三四年前的積壓品,質量上也一般完好如新。而燕莎OUTLETS的部分櫃檯陳列商品明顯過於陳舊,而且有些甚至不經整熨就皺巴巴的掛了上去,嚴重影響了品牌廠家的形象, 也影響了燕莎OUTLETS的聲譽。
價格 一項有關沃爾瑪在多個零售領域發展的研究報告表明,消費者對於商家定價的真實性、穩定性、公正性的要求更重於商品價格本身,消費者所需要的並不是純粹的低價,而是一個令它感到“物有所值”的價格。
但事實上,中國品牌折扣店大多仍執著於傳統商業對消費者理性的蔑視。
如京城三大
名品折扣店 之一的LCX青春主題店,走的便是“國際精品”的路子。其1200平米的賣場,號稱全部商品均是一線品牌,全場總計300餘種品牌輪番上陣,價格也打到5折以下,然而這些品牌即便打完折也並不便宜。據報導,其最便宜的女士是土爾其品牌TAIFUN ,原價2200元,打完折仍為880元,而其整個賣場的服裝顯得很陳舊,有的像是經過了多次轉運的樣子。價格與其產品形成的鮮明的反差,顯然給消費者傳遞了一種極不真實的
價格信息 。
作為一種品牌折扣店,其針對的是部分追求名牌卻又經濟實力不足的消費者,對於這些消費者而言,儘管折扣店銷售的是過季商品,卻仍不失為他們的最愛,他們的口號是“品牌保證,物美價廉”,但與國外
名品折扣店 的迅猛發展相比,國內的名品折扣之路卻坎坷頗多,這與他們尚欠成熟的定價策略有關。
在國外,由於經營成本能得到有效控制,國外的
OUTLETS ,時常能得到一兩折的購物驚喜,這種間斷性的超低價刺激能夠持續地保持顧客對OUTLETS的激情,而在燕莎,顧客普遍只能得到5—6折的刺激,這使消費者的購買印象顯得很平淡,當然難以激起消費者的購買熱情。同時,在產品定價策略中,顧客心目中的產品
性價比 是一個不可或缺的參照量,由於消費者存在對產品是否為國際名牌的不確定性,產品定價太高,會使消費者決策面臨過高的
購買風險 ,對於折扣店所細分的經濟拮据的品牌非時尚消費者來說,其是不會鋌而走險的,因而商家在商品定價中,要綜合考慮商品的質量、外觀、品牌在消費者心目中的分量,通過估測消費者心目中的性價比,再根據顧客購買“二八”定律,確定一個為20% 的目標消費者所接受的價格。如LCX,其低價的產品觀感本身給消費者傳遞了一個“劣質”信號,而定價又大大高於消費者對同類商品的預期,也難怪消費者會給其“豪華垃圾場”的評價。
理念 折扣店的經營面積通常限定在500—2000平米,這視其品種的多少和區域競爭狀況而定。
在選址上,折扣店通常選址在交通便利地帶,且力求土地租金最小,以儘可能控制成本。當然,在實際選址中,根據折扣店類型以及市場競爭狀況的不同,具體選址策略會有所差異,。如品牌折扣店,對於年輕人來說,更具吸引力,其適
折扣店
合於開設在一些城市鬧市區和商業中心,但考慮到目前折扣店的實力,其應力避與直接競爭對手如設有品牌特賣專櫃的
百貨商場 和品牌專賣店的正面衝突。而非品牌折扣店,由於經營的是大眾易耗品,其適宜開設在城市居民區,也很適合向中小城市和農村市場拓展,當然,其也應對一些低價競爭型業態如
大賣場 、
超市 等有所迴避。 為了儘可能地節約成本,折扣店的賣場環境應力求簡約化設計和布局。如國外有些非品牌折扣店,其
商品陳列 不是以慣常的陳列貨架銷售,而是以小包裝箱方式陳列銷售,將其原包裝上部剪掉打開,並將其原封不動的在指定陳列位置銷售,這點與國內
雜貨店 頗多相似。
在品牌折扣店的賣場設計中,工業化色彩濃重的倉儲式風格一直頗受青睞。如燕莎OUTLETS,便是這種簡約化設計的中國翻版。這種設計是
零售業 賣場布局豪華級別逐步走高的一種回歸,也是折扣店業態低成本運作的現實要求。而反觀
時代廣場 LCX的賣場布置,與其說其是一種品牌折扣店,倒不如說是一種新型的開放式百貨概念店,因為其整個賣場的設計與折扣店的低成本理念實在是相去甚遠。
促銷 促銷本質上來說是為了讓顧客有一段愉快而印象深刻的購物經歷。在傳統的促銷模式中,銷售促進、推銷、廣告、公關一直是行銷者慣用的四大法寶。但隨著人們對促銷理念理解的不斷深入,行銷者開始發覺,原來促銷並不僅僅依賴於有形的行動演示,有時候,諸如服務、賣場的人性化設計、賣場氛圍的活躍等無形因素,對消費者購買經歷的刻畫甚至更為深刻。
而折扣店使用的,恰恰是這種策略。出於
成本控制 的需要,折扣店一般情況下並不進行直接的賣場促銷,甚至只提供極其有限的人員服務。它依賴的僅僅是它別具一格的賣場設計,時常湧現的購物驚喜,以及有限但卻最為關鍵的服務提供。
在折扣店中,由於其採取的是雙品牌策略,從而在很大程度上避免了品牌分散所帶來的
信任危機 ,降低了顧客
購買風險 ;在品牌折扣店中,由於其商品多是過季、缺檔或有缺陷品牌,故在商品價碼標示上,一般注有明確的折價原因,用真實、誠信的信息來輔助顧客的正確決策;在賣場氣氛營造上,其別具一格的簡約化倉儲式設計,本身就極具招徠顧客魅力,再加上間斷性的驚爆折扣,賣場購物氣氛之熾烈可以想見;在關鍵服務上,折扣店也從不打折。國外OUTLETS就宣稱,給消費者一個後悔的餘地。同時,有研究表明,顧客對無條件退貨的青睞更勝於各種增值服務,但無條件退貨對摺扣店來說,無疑要面對一個巨大的成本壓力。為儘可能的減少風險,折扣店可採取一些靈活的應付措施。如承諾退貨,但並不退還現金,而是交換一個類似
購物券 的卡,於限定時間內在折扣店購物;或者承諾退還現金,但如果商品降價了,則按降價後價格退付,如此一來,不僅顧客無條件退貨需求得到了滿足,而且也使折扣店有效避免了一些惡意退貨,同時折扣店由此帶來的成本壓力也大大減輕了。