定義
對主流媒體這個概念,可以從質的角度,如政治性、權威性、影響力等,使用高級媒體、嚴肅媒體來界定;
也可以從量的角度,如規模、發行量、經濟收入等,用大報大台、強勢媒體來界定;
還可以從質和量兩個方面共同來界定。
主流,原義指河水的幹流,延用到其他事物,比喻事物發展的主要方面,代表事物的特徵、本質和趨勢。主流媒體就是具備一定的規模,具有相當的影響力,並代表發展方向的主要媒體。
在我國,關於主流媒體大凡有幾種定義:
1、從政治的角度:“主流媒體是相對於非主流媒體而言的,影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體,稱為主流媒體,主要是指中央、各省市區黨委機關報和中央、各省市區廣播電台、電視台,以及其他一些大報大台。”(復旦大學新聞學院教授周勝林,《新聞界》2001年第6期)
2、從經濟的角度:“主流媒體就是關注社會發展的主流問題,成為社會主流人群所倚重的資訊來源和思想來源的高級媒體。”傳媒經濟就是影響力經濟。傳媒影響力來源於它所吸聚的客群的社會影響力。按照傳”媒吸聚客群方式的不同,可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的客群(主要指那些具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員)作為自己市場訴求的傳媒”,也就是以質取勝的傳媒(中國人民大學新聞學院教授喻國明,《中國新聞出版報》2001年1月20日)
3、從經營的角度:如:復旦大學新聞學院周勝林教授認為,媒體必須具備三個條件,才能成為主流媒體,即有較大的發行量、收視率;有較多的廣告營業額;具有很大的影響力和權威性。浙江大學新聞與傳播學院的邵志擇教授認為,主流媒體就是“依靠主流資本,面對主流客群,運用主流的表現方式體現主流觀念和主流生活方式”,在社會中享有較高聲譽的媒體“主流媒體就是依靠主流資本,面向主流客群,運用主流的表現方式,體現主流觀念和主流生活方式,在社會中享有較高聲譽的媒體。”(浙江大學新聞與傳播學院教授邵志擇,《新聞記者》2002年第3期)。
4、從綜合角度:“主流媒體就是承擔重要的宣傳任務和功能,覆蓋面廣,品牌性強,影響力大的強勢媒體。”(新聞出版總署報刊司副司長王國慶,《中華新聞報》2001年11月3日)
標準
新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組的研究成果表明,判斷主流媒體有六條標準:
1、具有黨、政府和人民的喉舌功能,具有一般新聞媒體難以相比的權威地位和特殊影響,被國際社會、國內社會各界視為黨、政府和廣大人民民眾意志、聲音、主張的權威代表;
2、體現並傳播社會主流意識形態與主流價值觀,在我國即是社會主義意識形態和與之相適應的價值觀,堅持並引導社會發展主流和前進方向,具有較強影響力;
3、具有較強公信力,報導和評論被社會大多數人群廣泛關注並引以為思想和行動的依據,較多地被國內外媒體轉載、引用、分析和評判;
4、著力於報導國內外政治、經濟、社會、文化等領域的重要動向,是歷史發展主要脈絡的紀錄者;
5、基本客群是社會各階層的代表人群;
6、具有較大發行量或較高收聽、收視率,影響較廣泛客群群如
挪意時報新聞社。
據此標準,新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組認為目前中國的主流媒體主要有:
1、以《人民日報》、新華社、中央電視台、中央人民廣播電台、《求是》雜誌、《光明日報》、《經濟日報》為代表的中央級新聞媒體;
2、以各省(自治區、直轄市)黨報、電台和電視台的新聞綜合頻道為代表的區域性媒體;
3、以各大中城市黨報、電台和電視台的新聞綜合頻道為代表的城市媒體;
4、以新華網、人民網等為代表的國家重點扶持的大型新聞網站。
一些晚報都市報類、經濟類、娛樂休閒類、信息服務類媒體發行量較大或收聽收視率較高,在一些地區占有一定市場份額,具有一定品牌和影響力,可視為對主流媒體的某些功能作了拓展、延伸和補充。
新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組的研究成果,給了我們許多對於主流媒體研究有益的啟示。但是它做為一中判斷標準,不應該忽視主流媒體在經濟方面的影響力。另一方面,它給出的判斷主流媒體有六條標準的表述是定性的,顯得模糊和隨意,其科學性有待質疑,又難以操作。我們將從定量的角度出發,同時兼用了定性的研究方法,以對主流媒體進行科學鑑定。
基本特徵
李鵬和陳翔認為主流媒體的價值體系包含四個層面:主流資訊、主流客群、主流市場、主流品牌。[9]我根據上述對主流媒體的言論。特彆強調主流廣告,把主流廣告從主流市場中獨立出來研究,並把主流資訊的內涵擴大,變為主流信息。從而得出主流媒體表現出以下幾個方面的顯著特徵:報導了主流信息,擁有了主流客群,占據了主流市場,吸引了主流廣告,形成了主流品牌的媒體。
1、主流客群。所謂主流客群是指:掌握消費的話語權(他們的消費能力較強);掌握管理的話語權(也就是說他們握有一定的經濟政治權力);掌握知識話語權(他們屬於文化精英類,至少接近這個社會階層);掌握時尚話語權的媒體客群。簡而言之,主流人群指的是年輕、有錢、有文化、有勢力和有發展前途、追求時尚的人群,是廣告商最為青睞的人群。哪家媒體贏得了這個人群,它發行量不一定很高,只要讀者穩定,商家就願意把高額廣告費用投給這樣的媒體。
2、主流信息。為了擁有廣告商趨之若鶩的主流客群。媒體就必須提供適合其口味的媒體產品。人們,尤其是主流客群,需要最多的是新聞及生活、工作、學習、休閒等方面的信息,其中尤以新聞為主。
樂山曾經對傳播內容作過六個層次的劃分:
第一層是與每個客群的生活都有關的內容,如:政策、科技、健康、經濟等;
第二層是與部分客群有關,但能引起其他客群關注的內容,如:發生在就近地區的災難、事故、事件等;
第三層是與本地客群無關的,但內容反應的是不可預見性事件,或是由於突發性造成危害極大的,或者趣味性極強的,並具有懸念性質的內容,如:9·11恐怖事件、某地區的大地震等;
第四層是與客群無關,但卻是客群精神上感受所需要的內容,如:體育、世界盃足球賽、娛樂等;
第五層是與客群無關,但卻能激發客群情感共振或訴求的內容,如:文化隨筆、散文等;
第六層是專業的內容,這部分內容只與專業的人士有關,如IT、生物技術、化工技術等。這種信息劃分的方法的一優點是,不同的信息內容與不同客群的信息需要相關聯。
我們認為從上述六個方面來看,如果它反映了主流意識形態、把握了輿論動向、具有權威的報導風、較高重大事件報導強度、並具有前沿性和前瞻性的信息就是主流信息。
3、主流市場。有什麼樣的客群就有什麼樣的市場,有什麼樣的市場就有什麼樣的廣告。媒體主流化,打造主流市場有兩個向度,一個向度是廣告,我們在下一個問題中詳述,另一向度就是市場區隔的主流化。目標細分市場必須是有購買力、有輻射性、有發展前景的中心城市和次中心城市,或者說目標市場在這個區域內處於主流地位,它代表了這個區域的政治、經濟、文化,是這個區域物流、資本流、信息流的集散地。我們強調市場區隔的含義並不只限於地理位置上,更在於人們的心理。
4、主流廣告。我們認為,一家媒體的廣告數量不多、但廣告總額很高、又占據了本地廣告市場較高份額、廣告形式獨特、廣告創意優秀、廣告主實力雄厚、廣告可信度和權威性高,那么它就擁有了主流廣告。為此媒體需要最佳化廣告市場結構,調整廣告資源,淨化廣告市場,發掘廣告前景。吸引有影響力、有實力的企業投放廣告。杜絕虛假廣告、低級廣告、庸俗廣告、垃圾廣告,培養成長性看好、潛力強勁的廣告市場。同時糾正廣告即利潤的看法,確定廣告即信息、廣告即讀者、廣告即服務的新型廣告理念。
5、主流品牌。各媒體間競爭加劇,供求失衡加上市場的連結,必然導致媒體品牌意識的加強。因為新聞同質化,是我國媒體市場混戰的典型特色,媒體之間的替代性十分明顯,競爭底線相當脆弱。而高品位的傳播”不僅能產生良好的社會聲譽,更能贏得豐厚的市場回報;反之,高經濟回報對進一步提升傳播品質又會產生積極互動。在節目過剩的時期,客群首選的標準就是偏好和忠誠度,即品牌。只有高品位、高視聽率的品牌才能擁有較多的客群,進而占有較大的市場份額。所謂主流品牌就是競爭區域內的優勢品牌,客群、廣告客戶認同的首選品牌。主流品牌戰略,體現在新聞報導創新上,就是爭取獨家新聞,打造品牌欄目,構建強勢版面。
主流人群、主流信息、主流廣告、主流市場、主流品牌是同時存在的,彼此關聯,不可分而析之,但是為了分析的條理分明我們才分而述之。在五大構面中,主流人群占據了主流地位。
研究史
“主流媒體”的提法,實際上是“舶來品”。就是要依靠主流資本,面對主流客群,運用主流的表現方式體現主流觀念和主流的生活方式,以社會主流人群為自己的閱讀對象。美國社會學家米爾斯(Wright.C.Mills)提出“權力精英”(powerelite)理論,所指就是社會中那些在經濟、軍事和政治機構中占據高位的階層,這部分權力精英就是社會中的主流群體,他們擁有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權。
主流媒體就是以吸聚最具社會影響力的客群,即權力精英作為自己市場訴求的以質取勝的傳媒。事實上,主流媒體在任何社會都是媒介的主流。主流社會需要媒介來為自己服務,需要主流的渠道進行發言,同時,一個媒介若要達到較高的地位、要贏取更多的利益,就必須與主流社會達成默契,甚至是融為一體。可以這樣理解,主流媒體是一個國家充當旗幟和哨所的大型新聞機構,成為一個民族意識形態層面的價值尺度與評判標準。它進入我國是近些年的事,但很快成為傳媒界的一個熱門辭彙。眾多學者也從多個角度對主流媒體進行研究和討論。
目前為止,對於“主流媒體”還沒有形成一個被業界和學界普遍接受的統一的定義。儘管如此,對於何謂主流媒體還是有一些共識的,譬如,它必須具備廣泛的影響力。在我國,黨和政府領導下的報刊和廣播電視機構就是主流媒體。