《銷售無形:現代企業行銷手冊》凝聚哈利·貝克維斯總結的全球數十家重要企業的行銷之道，以其25年經驗及智慧的結晶，提出“無形產品”行銷的諸多嶄新理念，並輔以大量實際案例一一說明。此書深入淺出，一如貝氏的行銷風格，因此甫一問世，便同時登上《商業周刊》和《紐約時報》暢銷排行榜。
基本介紹
- 書名：銷售無形:現代企業行銷手冊
- 作者：哈利·貝克維斯 (Harry Beckwith)
- 出版社：中國長安出版社
- 頁數：191頁
- 開本：16
- 定價：28.00
- 外文名：Selling The Invisible
- 譯者：姜岩
- 出版日期：2008年10月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787801758774, 7801758773
- 品牌：青豆書坊（北京）文化發展有限公司
基本介紹,內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,序言,
基本介紹
內容簡介
《銷售無形:現代企業行銷手冊》為大陸唯一合法授權版本。全球頂級大師哈利·貝克維斯經典著作，已被翻譯成23種語言，暢銷全球。微軟、惠普、默克、通用、ServiceMaster、ADP自動化數據處理公司共同推崇與運用的行銷理念。耐克跑鞋、通用汽車、花旗銀行、聯邦快遞，蘋果電腦、奧美廣告、IBM電腦、美國運通、麥當勞，“三角洲”航空共同提供案例來源。榮獲菲巴特卡帕獎（Phi Beta Kappa），業界重量級獎項艾菲獎（Efile）榮登《紐約時報》、《商務周刊》排行榜！
《銷售無形:現代企業行銷手冊》以服務行銷的核心問題——服務質量作為開篇，然後通過列舉行之有效的方法及具體事例，使我們認識到應該在哪些方面進行提高。接著對服務行銷的基本問題進行闡述：定義你“真正”所屬的行業，消費者“真正”希望購買的產品，你的服務的定位，如何理解潛在消費者的心理和他們的購買行為，以及如何同潛在消費者進行溝通。
《銷售無形:現代企業行銷手冊》以服務行銷的核心問題——服務質量作為開篇，然後通過列舉行之有效的方法及具體事例，使我們認識到應該在哪些方面進行提高。接著對服務行銷的基本問題進行闡述：定義你“真正”所屬的行業，消費者“真正”希望購買的產品，你的服務的定位，如何理解潛在消費者的心理和他們的購買行為，以及如何同潛在消費者進行溝通。
作者簡介
作者：(美國)哈利·貝克維斯 (Harry Beckwith) 譯者：姜岩
哈利·貝克維斯（Harry Beckwith） 全球知名企業演說家，更是美國當今備受敬重與推崇的行銷專家。其麾下的貝克維斯行銷顧問公司（Beckwith Partners）多年來為微軟公司（Microsoft）、通用汽車、服務大師（serviceMaster）、自動化數據處理公司（ADP）、默克製藥（Merck）、惠普科技（HP）、State Farm保險公司等數十家全球500強企業提供行銷理念，得到全球企業廣泛認可並獲得良好口碑。
貝克維斯亦因此兼獲業內兩項重量級獎項：菲巴特卡帕獎（Phi Beta Kappa）和艾菲獎（Effie）。
貝氏除了《銷售無形》之外，另還有111e bvisible Tcudl一書為姊妹篇，目前其行銷著作已被翻譯成23種語言，暢銷全球。
姜岩，1976年生，吉林長春人，1998年畢業於北京語言大學（原北京語言大學（原北京語言學院）英語系，曾任編輯，自由撰稿人、翻譯等，目前在北京某外企從事高管工作。曾譯作品《最權威商務禮儀課》等。
哈利·貝克維斯（Harry Beckwith） 全球知名企業演說家，更是美國當今備受敬重與推崇的行銷專家。其麾下的貝克維斯行銷顧問公司（Beckwith Partners）多年來為微軟公司（Microsoft）、通用汽車、服務大師（serviceMaster）、自動化數據處理公司（ADP）、默克製藥（Merck）、惠普科技（HP）、State Farm保險公司等數十家全球500強企業提供行銷理念，得到全球企業廣泛認可並獲得良好口碑。
貝克維斯亦因此兼獲業內兩項重量級獎項：菲巴特卡帕獎（Phi Beta Kappa）和艾菲獎（Effie）。
貝氏除了《銷售無形》之外，另還有111e bvisible Tcudl一書為姊妹篇，目前其行銷著作已被翻譯成23種語言，暢銷全球。
姜岩，1976年生，吉林長春人，1998年畢業於北京語言大學（原北京語言大學（原北京語言學院）英語系，曾任編輯，自由撰稿人、翻譯等，目前在北京某外企從事高管工作。曾譯作品《最權威商務禮儀課》等。
媒體推薦
貝克維斯的行銷理念幫助我們公司成長。
——Dick Kovacevich，全球500強富國銀行總裁
有效創建品牌，貝克維斯是專家。
——Richard Cresta，美國富達投資集團（目前全球最大的專業基金公司）副總裁
每個行銷行業乃至整個商業領域從業人員的必讀著作。
——Roger Dow，馬里奧特國際集團（又譯萬豪國際）副總裁，銷售總監
每個行銷行業人士的必讀書。
——《行銷u》雜誌推薦書目
迄今為止商業領域最好的著作。
——Joel Abrahmsom，美林證券高級經紀人
我愛這本書。
——Barry Krause，芝加哥海爾?賴利廣告公司總裁
實用的，容易理解的，實際的建議。
——Dick Kovacevich，諾維斯特公司煤業巨頭總裁
哈利的建議讓我節省了大量的時間和金錢．並且在我的商業類圖書中這是我翻閱次數最多的一本書。
——Tom Cooper，IC系統和許可權管理公司總裁
這是關於這個行業至今為止最好的著作。
——Cecil Schmidt，古爾德?施密特律所（Merchan Gould Schmidt）聯合總裁
現在每個潛在客戶都認識我們了，效果很神奇。
——Stephanie Prem，Lowry Hill行銷總監
——Dick Kovacevich，全球500強富國銀行總裁
有效創建品牌，貝克維斯是專家。
——Richard Cresta，美國富達投資集團（目前全球最大的專業基金公司）副總裁
每個行銷行業乃至整個商業領域從業人員的必讀著作。
——Roger Dow，馬里奧特國際集團（又譯萬豪國際）副總裁，銷售總監
每個行銷行業人士的必讀書。
——《行銷u》雜誌推薦書目
迄今為止商業領域最好的著作。
——Joel Abrahmsom，美林證券高級經紀人
我愛這本書。
——Barry Krause，芝加哥海爾?賴利廣告公司總裁
實用的，容易理解的，實際的建議。
——Dick Kovacevich，諾維斯特公司煤業巨頭總裁
哈利的建議讓我節省了大量的時間和金錢．並且在我的商業類圖書中這是我翻閱次數最多的一本書。
——Tom Cooper，IC系統和許可權管理公司總裁
這是關於這個行業至今為止最好的著作。
——Cecil Schmidt，古爾德?施密特律所（Merchan Gould Schmidt）聯合總裁
現在每個潛在客戶都認識我們了，效果很神奇。
——Stephanie Prem，Lowry Hill行銷總監
圖書目錄
序言
導言
1 開篇
關於服務行銷最大的誤解
等待中的世界
渥比剛湖效應：過於高估自己
那些卡通人物一點兒也不可愛
讓你的客戶制定標準
壞訊息：你的競爭對手是沃爾特·迪斯尼
蝴蝶效應
一隻叫“羅傑”的蝴蝶
犯錯誤也是一種“機遇”
廣告創作測試
“三角洲”航空公司的失敗1985—1995
做得更好還是做到與眾不同
制定行銷方案的第一原則
“可能的”服務
2 市場調查和研究即使是你最好的朋友，也會對你隱瞞
即使是你最好的朋友，也會對你隱瞞
但是，他們會在背後談論
為什麼要進行市場調查
萊特曼原則
坦白地說：電話調查
一個永遠都不要問的問題
不要進行目標群體調查
3 行銷不僅僅是市場行銷部門的任務
行銷不僅僅是市場行銷部門的任務
行銷近視症
眼光狹隘
從你和你的員工開始
你的公司的降落傘是什麼顏色的
你真正銷售的是什麼
大多數專家都不知道的一件事情
誰是你的客戶
你真正的競爭對手是誰
敢為天下先
適應者的優勢
研究與客戶間的接觸點
生活就像高中時代
選擇最好的品格
4 制定計畫的18個謬誤
謬誤l：你可以預測未來
謬誤2：你可以知道自己想要什麼
謬誤3：策略至上
謬誤4：一招先，吃遍天
謬誤5：等待最佳時機
謬誤6：耐心是一種美德（鯊魚法則
謬誤7：聰明的思考（螃蟹法則）
謬誤8：科學和數據帶來的謬誤
謬誤9：目標群體帶來的謬誤
謬誤10：記憶帶來的謬誤
謬誤11：經驗帶來的謬誤
謬誤12：自信帶來的謬誤
謬誤13：追求完美
謬誤14：害怕失敗
謬誤15：迷信專家
謬誤16：迷信權威
謬誤17：迷信常識
謬誤18：相信命運
5 潛在客戶如何思考定位、瑕疵和美國運通公司
是的，但是我喜歡
潛在客戶如伺做決定：選擇熟悉的
潛在客戶如何做決定：使用最新的數據
潛在客戶如何做決定：選擇“足夠好的”
心理定位原理
最後的印象會繼續延續
商業行為中的風險
你沒有什麼需要擔心的，但是你的客戶有
不要掩蓋你的瑕疵
商機存在於細節之處
6 市場定位和行銷重點你說得越多，人們聽得越少
狂熱地把注意力集中於一點
對市場定位的擔憂
間接推斷
光環效應
沒有哪兩種服務是相同的
市場定位是被動的結果，不是主動獲得的
提出你的定位宣言
確定自己的市場地位
如何縮小市場地位和市場定位之間的差距
遠大的目標不是市場定位
重新定位你的競爭對手
小企業如何定位
行銷重點：西爾斯百貨公司的經驗教訓
重點和柯林頓的競選
老虎也有打盹的時候：花旗集團的失誤
市場地位和行銷重點能給你帶來什麼
7 定價難看的貓、船兒鞋和定價過高的珠寶首飾
難看的貓、船兒鞋和定價過高的珠寶
首飾：完全不合邏輯的定價
定價：抗性原則
避免中等價位這個死亡地帶
廉價陷阱
定價：向畢卡索學習
木匠繼承了畢卡索的原則
價值不是市場地位
8 公司名稱和品牌首字母縮寫只能印在襯衫上，不能用來命名公司
首字母縮寫只能印在襯衫上，不能用
來命名公司
不要引人發笑
為了突出而突出
告訴我一些我不知道的
獨特的地位，獨特的名稱
名稱所包涵的意義
名稱：信息量測試
聯邦快遞的聰明之處
品牌熱潮
品牌正在消逝？
品牌是保證
品牌的核心
品牌在銷售中的作用
堅守你的品牌
價值40萬美元的品牌
現代社會中品牌的作用
品牌及其“不尋常”的力量
品牌和臨時保姆
9 交流和銷售如何節省50萬美元
交流：前奏
弗蘭·萊博維茨和你最主要的競爭對手
雞尾酒會現象
購物清單問題
給我一個好理由
你最喜歡的歌曲
一個事例勝過一打形容詞
破除成見
不要只是說，耍證明
建立自己的案例
小把戲只能用來哄騙孩子
別讓自己成為冷笑話
做到最好還是做到足夠好優勢
“反其道而行之”宣傳的作用
第一銀行的教訓：人們只能聽到跟看到的相符的內容
把看不到的東西呈現出來
橘子測試
視覺感受：芝加哥餐館給我們的啟示
如何節省50萬美元
傳聞法則
用比喻的方式說：黑洞現象
言語的力量：葛底斯堡演講
浴袍不再是浴袍
毫無意義的表述
提高運用沉默的技巧
你的要點是什麼
生動性效應
生動的語言
知名度的價值
廣告就是知名度
廣告會帶來知名度
宣傳的要素
威廉姆·巴克利帶給我們的靈感
要把注意力集中在購買上，而不是銷售上
最引入注目的銷售信息
茫然的雙眼意味著什麼
產品介紹的首要原則：模仿迪克
任務說明
任務說明應該是什麼樣的？應該
包含哪些內容？
何時拋棄任務說明
我們真正銷售的是什麼
10 培養並保持客戶關係保持我們已有的資源
客戶關係統計
明天：為什麼得到生意會是失去生意的第一步
期望值，滿意度和大肆宣傳的危險
你的消費者都是聖人
感謝
你的禮貌哪裡去了
為失敗做好準備
滿意度和服務
11 快速調整
管理好細節
迅速的電話應答
速度
提前發出給別人的物品
給自己的提示
目標放在信息上，不要放在傳遞信息的人上：提高銷售人員能力的最快途徑
個人投入
相遇法則
總結：推薦閱讀
附錄1：貝克維斯行銷顧問公司的全球客戶名單
附錄2：《銷售無形》獲得的讚譽
導言
1 開篇
關於服務行銷最大的誤解
等待中的世界
渥比剛湖效應：過於高估自己
那些卡通人物一點兒也不可愛
讓你的客戶制定標準
壞訊息：你的競爭對手是沃爾特·迪斯尼
蝴蝶效應
一隻叫“羅傑”的蝴蝶
犯錯誤也是一種“機遇”
廣告創作測試
“三角洲”航空公司的失敗1985—1995
做得更好還是做到與眾不同
制定行銷方案的第一原則
“可能的”服務
2 市場調查和研究即使是你最好的朋友，也會對你隱瞞
即使是你最好的朋友，也會對你隱瞞
但是，他們會在背後談論
為什麼要進行市場調查
萊特曼原則
坦白地說：電話調查
一個永遠都不要問的問題
不要進行目標群體調查
3 行銷不僅僅是市場行銷部門的任務
行銷不僅僅是市場行銷部門的任務
行銷近視症
眼光狹隘
從你和你的員工開始
你的公司的降落傘是什麼顏色的
你真正銷售的是什麼
大多數專家都不知道的一件事情
誰是你的客戶
你真正的競爭對手是誰
敢為天下先
適應者的優勢
研究與客戶間的接觸點
生活就像高中時代
選擇最好的品格
4 制定計畫的18個謬誤
謬誤l：你可以預測未來
謬誤2：你可以知道自己想要什麼
謬誤3：策略至上
謬誤4：一招先，吃遍天
謬誤5：等待最佳時機
謬誤6：耐心是一種美德（鯊魚法則
謬誤7：聰明的思考（螃蟹法則）
謬誤8：科學和數據帶來的謬誤
謬誤9：目標群體帶來的謬誤
謬誤10：記憶帶來的謬誤
謬誤11：經驗帶來的謬誤
謬誤12：自信帶來的謬誤
謬誤13：追求完美
謬誤14：害怕失敗
謬誤15：迷信專家
謬誤16：迷信權威
謬誤17：迷信常識
謬誤18：相信命運
5 潛在客戶如何思考定位、瑕疵和美國運通公司
是的，但是我喜歡
潛在客戶如伺做決定：選擇熟悉的
潛在客戶如何做決定：使用最新的數據
潛在客戶如何做決定：選擇“足夠好的”
心理定位原理
最後的印象會繼續延續
商業行為中的風險
你沒有什麼需要擔心的，但是你的客戶有
不要掩蓋你的瑕疵
商機存在於細節之處
6 市場定位和行銷重點你說得越多，人們聽得越少
狂熱地把注意力集中於一點
對市場定位的擔憂
間接推斷
光環效應
沒有哪兩種服務是相同的
市場定位是被動的結果，不是主動獲得的
提出你的定位宣言
確定自己的市場地位
如何縮小市場地位和市場定位之間的差距
遠大的目標不是市場定位
重新定位你的競爭對手
小企業如何定位
行銷重點：西爾斯百貨公司的經驗教訓
重點和柯林頓的競選
老虎也有打盹的時候：花旗集團的失誤
市場地位和行銷重點能給你帶來什麼
7 定價難看的貓、船兒鞋和定價過高的珠寶首飾
難看的貓、船兒鞋和定價過高的珠寶
首飾：完全不合邏輯的定價
定價：抗性原則
避免中等價位這個死亡地帶
廉價陷阱
定價：向畢卡索學習
木匠繼承了畢卡索的原則
價值不是市場地位
8 公司名稱和品牌首字母縮寫只能印在襯衫上，不能用來命名公司
首字母縮寫只能印在襯衫上，不能用
來命名公司
不要引人發笑
為了突出而突出
告訴我一些我不知道的
獨特的地位，獨特的名稱
名稱所包涵的意義
名稱：信息量測試
聯邦快遞的聰明之處
品牌熱潮
品牌正在消逝？
品牌是保證
品牌的核心
品牌在銷售中的作用
堅守你的品牌
價值40萬美元的品牌
現代社會中品牌的作用
品牌及其“不尋常”的力量
品牌和臨時保姆
9 交流和銷售如何節省50萬美元
交流：前奏
弗蘭·萊博維茨和你最主要的競爭對手
雞尾酒會現象
購物清單問題
給我一個好理由
你最喜歡的歌曲
一個事例勝過一打形容詞
破除成見
不要只是說，耍證明
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視覺感受：芝加哥餐館給我們的啟示
如何節省50萬美元
傳聞法則
用比喻的方式說：黑洞現象
言語的力量：葛底斯堡演講
浴袍不再是浴袍
毫無意義的表述
提高運用沉默的技巧
你的要點是什麼
生動性效應
生動的語言
知名度的價值
廣告就是知名度
廣告會帶來知名度
宣傳的要素
威廉姆·巴克利帶給我們的靈感
要把注意力集中在購買上，而不是銷售上
最引入注目的銷售信息
茫然的雙眼意味著什麼
產品介紹的首要原則：模仿迪克
任務說明
任務說明應該是什麼樣的？應該
包含哪些內容？
何時拋棄任務說明
我們真正銷售的是什麼
10 培養並保持客戶關係保持我們已有的資源
客戶關係統計
明天：為什麼得到生意會是失去生意的第一步
期望值，滿意度和大肆宣傳的危險
你的消費者都是聖人
感謝
你的禮貌哪裡去了
為失敗做好準備
滿意度和服務
11 快速調整
管理好細節
迅速的電話應答
速度
提前發出給別人的物品
給自己的提示
目標放在信息上，不要放在傳遞信息的人上：提高銷售人員能力的最快途徑
個人投入
相遇法則
總結：推薦閱讀
附錄1：貝克維斯行銷顧問公司的全球客戶名單
附錄2：《銷售無形》獲得的讚譽
文摘
1 開篇
關於服務行銷最大的誤解
在一家自由行業協會的一項測試中，大多數人——包括大多數從事商業的人，都把“行銷”這個詞和賣東西、做廣告聯繫起來：就是推銷商品。
在這種流行的觀點看來，市場行銷就是把你的產品拿來，硬塞到購買者的手中。“我們需要更好的行銷”總是意味著“我們需要更出名”，通過廣告，通過宣傳，可能還包括一些直郵信件的方式。
不幸的是，這種看重企業外部宣傳的做法使企業的重點從內部轉向外部，也偏離了服務行銷的第一原則：服務行銷的核心是服務本身。
我不是說如果你有了好的服務，人們就會爭先恐後地前來購買。很多“更好的服務”因為行銷方式的失敗而被掩蓋了。同樣，我也不建議做好宣傳就萬事大吉了。做宣傳，把人們吸引來購買有缺陷的服務，是最容易讓服務性企業滅亡的策略。
這就是我要說的服務行銷的第一原則，也是蓋伊·川崎（Guy Kawasaki）關於計算機行銷的第一原則——“讓事實變得更好”。
在你的服務中，“更好的事實”會使銷售變得更容易、更便宜，也更有利潤。事實上，很多公司很大程度地改善了他們的“現實狀況”，讓他們幾乎可以省略銷售計畫中“宣傳”的那部分工作。
服務行銷的第一步就是你的服務
等待中的世界
多年以來，我們一直聽到有這樣的說法，這是一個冷酷的、艱難的世界。
是什麼讓我們產生了這樣的想法呢？
不是我們的家庭，不是我們的朋友，也不是我們的鄰居。我們在涉及服務的時候，產生了這樣的想法。 我們在給紐約一家公眾電視台致電的時候，產生了這樣的想法。在讓我們等待了6分鐘以後，系統又告訴我們請再次撥打，結果還是自動提示，所有的線路都占線。我們在收到信用卡公司晚了3個月寄出的更換卡片後，也會有這種感覺。明尼阿波利斯的印刷廠許諾在本周四下午提供報價，結果直到下周一才接到他們的報價（我3周前的親身經歷），這也會讓我產生上述想法。
10歲的威爾·貝克維斯（Will Beckwith）一語道破天機：太常見了，服務太差了。
服務的質量已經降低到如此程度——如果沒有人抱怨你的服務，你就會覺得你提供的是很好的服務。大多數人已經放棄抱怨了。
為什麼服務會變得如此地差呢？
部分原因是因為企業無法明確地表現出，他們在改善服務方面進行的更多的投入——不管是培訓、工資待遇或是增加員工——會給企業帶來更多的利潤。因為企業為了提高利潤，只能通過壓縮服務質量來降低成本，直到有人實在難以忍受，大聲喊叫出來——這些人通常是客戶。
想想你享受到不同尋常的服務的時候。當你跟服務公司結算的時候，多支付了多少錢？你把自己的經歷告訴了多少入？他們花了多少錢？
你恐怕很難得到一個準確的數字，但是一定不是個小數目。而這些錢都被服務公司賺取了。
啟示：在寫廣告宣傳語，購買客戶信息資料，匆忙完成新聞稿之前，先改進一下自己的服務。
渥比剛湖效應：過於高估自己
有人說過，“一般美國人認為他們高於自己的實際水平。”心理學家已經證實了這一點。
我們都認為自己要好於自己的真實情況。
當研究人員讓學生們給自己同其他人相處的能力打分時，60%的學生認為自己屬於最好的10%的學生。94%的大學教授認為自己要比同事工作得更加出色。大多數人都認為自己長得很出眾。
我們比別人優越的幻想是如此地廣泛存在，以至於心理學家不得不為這一現象命名一個名字。當加里森·凱勒（Garrison Keillor）在他虛構的家鄉渥比剛湖（Lake Wobegon）的那期著名的廣播節目之後，心理學家把這種現象稱之為“渥比剛湖效應”。“在渥比剛湖，女人們都非常強壯，男人們都長得非常帥，孩子們都比一般孩子要聰明。”
作為一個人，每個人在自己的公司里都可能受“渥比剛湖效應”的影響。你認為自己比實際水平要好，你的服務也比服務務的真實水平要好。
這個國家的服務水平已經差到如此地步，即使你只能提供一般水平的服務，就足以在競爭中生存下去。確切地說，你的優勢僅僅是你是平均水平。
假設你的服務很差。這樣做不會傷害你，只會讓你強迫自己改善你的服務。
那些卡通人物一點兒也不可愛
你已經看到了質量、服務、價格，選一個你想要的卡通玩具吧！（一點兒也不用奇怪，這可能是展示卡通玩具時所用的最差的服務方式了。
當我看到這些卡通玩具時，它們總是提醒我，消費者往往是期待過高。我會跟店員說：“在我決定之前，我得跟一對在其他地方的夫婦商量一下。”
其實我已經決定了，我不會再回來了。
如果你認為你沒法提供高質量、快速的和價格便宜的服務，說明你還不夠努力。
麥當勞怎么就能夠做到在乾淨的房間裡，花79美分，就可以嘗到世界一流的炸薯條呢？
忘掉藉口，記住麥當勞。
讓你的客戶制定標準
在很多服務業務中，是行業而不是客戶來定義質量的標準。
例如廣告行業、法律行業和建築行業。
在廣告行業，當大多數創意人員說“這真是一個好廣告”的時候，他們並不是意味著廣告會給客戶帶來業務的增長。他們只是在說這個廣告有很好的標題，很好的視覺效果——很棒，很高雅，很酷。
律師們也是這樣想的：“這真是一份很好的訴訟書。”他們從不關心這份訴訟書同樣已經讓客戶花費了5000美元，也不關心這份訴訟書中可能存在著再好的訴訟過程中也用不到的部分。
很多建築師非常偏愛那些給在建築物里工作的人們帶來極大不便的建築。而且，建築師們把這些建築稱為“傑作”。這都是“高質量服務”帶來的後果。
問題是：應該由誰來制定標準，你所屬的行業，你個人，還是你的客戶？
壞訊息：你的競爭對手是沃爾特·迪斯尼
一天早上，我滿懷希望地走進一家咖啡店。在我之前還有4個人在排隊，我覺得我還能夠忍受。
不幸地是，服務台後面的秩序是一團糟：一位服務員遞給第一位顧客一大杯無咖啡因咖啡，但第一位顧客要的是小杯的普通咖啡；另一位服務員在跟第二位顧客眉來眼去。這種場面也給了我一些觸動，讓我想起了年輕時的往事，但還是沒有讓我能夠忽略這裡慢吞吞的服務。
4分鐘以後，我拿到了我的大杯拿鐵咖啡。
要是在20年前，我也許還能接受這種緩慢的服務，我也能接受洗手間的地上都是濕紙巾，也能接收服務員穿著被烹飪醬弄髒了的圍裙，嘴裡嚼著泡泡糖，或者慢吞吞地甚至需要十天才能把你要的東西送來。
但是麥當勞出現了，它提高了我們對洗手間的要求標準。好一些的餐館提高了我們對服務生的期望值，聯邦快遞提高了我們對快遞服務的標準。這些服務永遠改變了我們的期望值。
現在我們期待乾淨些的洗手間，更快捷的服務，更多殷勤周到的服務生。
更多的人每天都在享受不同尋常的服務。很多人都參觀過迪斯尼樂園，他們知道那裡是多么地乾淨，多么地友好，以及多么有創造性的服務。
他們見過了世界級的服務，現在每一項服務都必須接受這一標準。還是拿印刷廠舉例，如果印刷廠一直所遵循的業界標準已經落後於客戶所期待的水準，他們就不能夠指望客戶會繼續忍耐他們的服務水準。印刷廠的客戶如果去過迪斯尼樂園，這種經歷已經提高了他們的期待值。
如果一項服務不能夠迎合這些不斷提高的期望，那么就會遇到一次小變革，手頭的一些客戶就會流失。
忘記你的行業的服務基準，學習一下迪斯尼的服務標準
蝴蝶效應
1963年，氣象學家愛德華·羅倫茲（Edward Lorenz）宣布了這個令人震驚的結論。
多年以來，人們一直認為宇宙就像是一台大型的機器，在這部機器當中，每一個運動都會產生相應的影響。人們認為激烈的運動帶來重大的影響，輕微的運動帶來輕微的影響。羅倫茲對此表示懷疑。
人們向羅倫茲提出的問題聽起來很奇怪，但是卻很簡單：一隻在新加坡的蝴蝶扇動翅膀，能不能引起北卡羅萊納州的颶風？
在進行了大量的研究之後，羅倫茲給出的回答是“可以”。
羅倫茲的假設現在被稱之為“蝴蝶效應”，是近20年來反映事物發展的不可確定性的幾大發現之一，這些不確定的事物包括天氣，以及與此類似的直銷項目所產生的結果，和遠處發生的微小但卻往往帶來巨大影響的行為。
但是一些人並不對羅倫茲的理論感到驚訝，這些人在每天的工作中都能看到“蝴蝶效應”的存在。他們是服務企業的研究人員，在他們研究的領域裡，一個細小的行為經常會產生巨大的影響，儘管有時影響會發生在遙遠的地方。
牢記“蝴蝶效應”。小舉動，大影響。
一隻叫“羅傑”的蝴蝶
在1993年9月16日，一位明尼阿波利斯的先生記得戴頓（Dayton）西裝店給他的許諾，下午可以取走縫補好的夏裝外套。
這位顧客來到登記台前，一位褐色頭髮、精力充沛的店員接待了他，店員的名字叫羅傑·阿扎姆。
“我是來取西裝上衣的，”這位經理人說道。
3分鐘以後，阿扎姆從服裝修改部回來，帶來了壞訊息：“非常抱歉，還沒有改好。”我們的這位顧客剛要開始抱怨，說想拿到他的上衣，這時羅傑喊著“馬上回來”，然後離開了。
很快，羅傑回來了。“他們‘現在’就為你修改，我‘保證’5分鐘之內您就可以拿到您的西裝上衣。”羅傑說。
這位顧客的反映和大多數人一樣，他被感動了。實際上，不僅僅是感動，店員如此盡力地幫助他，他對店員十分感激。
他在等待的時候，走過展示運動上衣的通道。
他發現了一件褐色的人字呢Hugo Boss外套，這件外套的標價是575美元。
很自然地，故事的結尾是這位顧客買下了這件標價575美元的上衣，不僅如此，他還不得不買下一條標價110美元的休閒褲，以及一條標價55美元的棕色、黑色、白色相間的領帶來配這件上衣。
幾秒鐘之內，蝴蝶扇動翅膀的微小動作——羅傑·阿扎姆用了5分鐘跑向服裝修改部——產生了740美元的銷售額。我的目的不是公開稱讚羅傑良好的服務態度，讓所有人都來戴頓西裝店買東西。
在賣完衣服的第二天上午，戴頓男裝銷售部的高級採購員會在電腦上檢查銷售數據。
“我又賣了一件Hugo Boss上衣。”他會這樣稱讚自己，稱讚自己精明的採購，也稱讚顧客的眼光。但是戴頓西裝店的採購員沒有銷售這件上衣，是羅傑·阿扎姆通過像蝴蝶揮動翅膀一樣細微的小技巧銷售出去的。
啟示：做個羅傑一樣的銷售人員，雇用羅傑一樣的銷售人員，一起揮動翅膀。
犯錯誤也是一種“機遇”
羅傑·阿扎姆的故事還有另外一種被很多服務行銷人員忽視的寓意。
儘管有效的服務行銷是從出色的服務開始的，但出色的服務並不意味著沒有缺點。在羅傑的案例中，戴頓的服務總的來說確實有失誤——戴頓西裝店沒有履行承諾。如果戴頓提供了完美的、沒有缺點的服務，那么同現在的情況相比較，戴頓西裝店從這個錯誤中至少多獲得了740美元的利潤。
戴頓能夠獲得更多的利潤是因為羅傑的顧客理解犯錯誤是入之常情，而且會根據羅傑知道犯了錯誤以屆的所作所為進行下一步的判斷。那么你在犯了錯誤以後，你是怎么做的呢？是把錯誤推卸給別人，還是趕緊跳過這一問題？這兩種辦法騙不了誰，只能讓事情變得更糟。你有沒有抓住這次機會，改正錯誤，對客戶說“您對我們來說非常重要，我馬上幫你把事情解決？”
問問羅傑怎么做。
啟示：大錯誤也是大機遇。
廣告創作測試
這是一個簡短的但是有啟示作用的例子。時間是在10年以前，地點在明尼阿波利斯藝術學院（Minneapolis Institute of Arts）附近的拜爾斯堡（Pillsbury）大廈。
查克·安德森和我坐在查克二層的辦公室里，讚賞著藝術學院，想讓思維擺脫辦公室圍牆的禁錮，這些牆阻礙了我們創作一則廣告的靈感。兩天以後，我們的創意總監注意到我們毫無進展，大膽地走進了查克的辦公室。
他嘟嚷了幾句，然後離開了。
第二天，他又來了，他看到我們還是沒有進展。
他說了一些我至今還記憶猶新的話：“如果創作一條廣告是如此困難的話，說明產品是有缺陷的。”
確實如此。我們無法為你的服務寫出合適的、可以吸引潛在客戶的廣告，那么，你的服務就需要調整。
啟示：給你的服務項目寫一則廣告。如果一個禮拜之後仍然覺得廣告詞不夠力度，就不要想廣告的事情了，應該著手對你的服務項目做些什麼了。
“三角洲”航空公司的失敗1985-1995
1981年，當湯姆·彼得斯在創作《追求卓越》這本書的時候，發現了“三角洲”航空公司，它是客戶服務方面的巨人。
如果你乘坐過“三角洲”航空公司的航班，你會非常同意皮特斯的評價。航班乘務人員總是帶著最溫柔的笑容，讓你覺得是在回敬你的微笑。
“三角洲”航空公司擁有最吸引客戶的良好服務，在皮特斯的書中，“三角洲”航空公司現在擁有相當於5億美元的免費廣告。
後來怎樣呢？
“三角洲”航空公司繼續保持在服務上的精通，但是在行銷上失敗了。“三角洲”航空公司的經理們在美國航空公司推廣“賽伯樂”（Sabre）電子定票系統的時候，犯了疏忽的錯誤。這套創新的訂票系統非常受歡迎，以至於很多專家認為美國航空公司可以關閉他們的航線，把整個精力都投入到“賽伯樂”系統中，這樣都會比“三角洲”航空公司全部航線運營的利潤要高。
當價格戰到來的時候，“三角洲”航空公司沒法清楚地傳達折扣計畫。很多旅行社不願意試著去解釋“三角洲”航空公司的折扣計畫，他們直接把客戶介紹給其他航空公司。
除了繼續談論早已眾人皆知的出色的服務之外，“三角洲”航空公司沒能在廣告中清楚地傳達公司的信息。“三角洲”航空公司的廣告沒有給公司帶來相應的宣傳效果。
在市場行銷上的失敗，很快帶來了“三角洲”航空公司的失敗。儘管有著為員工奉獻的好名聲，公司還是開始暫時解僱飛行員，削減航線，然後解僱更多的人，公司經營更是惡性循環。
在我寫這些內容的時候，公司的經營還沒有好轉。
“三角洲”航空公司重視客戶服務，它給客戶帶來的服務首屈一指。現在，這種重視把公司推到懸崖的邊緣。
誠然，服務是服務行銷的核心，但是僅僅保持一個核心，是不可能讓服務存活下來的。
啟示：市場行銷手段是服務行銷的大腦，如果大腦衰竭了，心臟很快就會停止跳動。
關於服務行銷最大的誤解
在一家自由行業協會的一項測試中，大多數人——包括大多數從事商業的人，都把“行銷”這個詞和賣東西、做廣告聯繫起來：就是推銷商品。
在這種流行的觀點看來，市場行銷就是把你的產品拿來，硬塞到購買者的手中。“我們需要更好的行銷”總是意味著“我們需要更出名”，通過廣告，通過宣傳，可能還包括一些直郵信件的方式。
不幸的是，這種看重企業外部宣傳的做法使企業的重點從內部轉向外部，也偏離了服務行銷的第一原則：服務行銷的核心是服務本身。
我不是說如果你有了好的服務，人們就會爭先恐後地前來購買。很多“更好的服務”因為行銷方式的失敗而被掩蓋了。同樣，我也不建議做好宣傳就萬事大吉了。做宣傳，把人們吸引來購買有缺陷的服務，是最容易讓服務性企業滅亡的策略。
這就是我要說的服務行銷的第一原則，也是蓋伊·川崎（Guy Kawasaki）關於計算機行銷的第一原則——“讓事實變得更好”。
在你的服務中，“更好的事實”會使銷售變得更容易、更便宜，也更有利潤。事實上，很多公司很大程度地改善了他們的“現實狀況”，讓他們幾乎可以省略銷售計畫中“宣傳”的那部分工作。
服務行銷的第一步就是你的服務
等待中的世界
多年以來，我們一直聽到有這樣的說法，這是一個冷酷的、艱難的世界。
是什麼讓我們產生了這樣的想法呢？
不是我們的家庭，不是我們的朋友，也不是我們的鄰居。我們在涉及服務的時候，產生了這樣的想法。 我們在給紐約一家公眾電視台致電的時候，產生了這樣的想法。在讓我們等待了6分鐘以後，系統又告訴我們請再次撥打，結果還是自動提示，所有的線路都占線。我們在收到信用卡公司晚了3個月寄出的更換卡片後，也會有這種感覺。明尼阿波利斯的印刷廠許諾在本周四下午提供報價，結果直到下周一才接到他們的報價（我3周前的親身經歷），這也會讓我產生上述想法。
10歲的威爾·貝克維斯（Will Beckwith）一語道破天機：太常見了，服務太差了。
服務的質量已經降低到如此程度——如果沒有人抱怨你的服務，你就會覺得你提供的是很好的服務。大多數人已經放棄抱怨了。
為什麼服務會變得如此地差呢？
部分原因是因為企業無法明確地表現出，他們在改善服務方面進行的更多的投入——不管是培訓、工資待遇或是增加員工——會給企業帶來更多的利潤。因為企業為了提高利潤，只能通過壓縮服務質量來降低成本，直到有人實在難以忍受，大聲喊叫出來——這些人通常是客戶。
想想你享受到不同尋常的服務的時候。當你跟服務公司結算的時候，多支付了多少錢？你把自己的經歷告訴了多少入？他們花了多少錢？
你恐怕很難得到一個準確的數字，但是一定不是個小數目。而這些錢都被服務公司賺取了。
啟示：在寫廣告宣傳語，購買客戶信息資料，匆忙完成新聞稿之前，先改進一下自己的服務。
渥比剛湖效應：過於高估自己
有人說過，“一般美國人認為他們高於自己的實際水平。”心理學家已經證實了這一點。
我們都認為自己要好於自己的真實情況。
當研究人員讓學生們給自己同其他人相處的能力打分時，60%的學生認為自己屬於最好的10%的學生。94%的大學教授認為自己要比同事工作得更加出色。大多數人都認為自己長得很出眾。
我們比別人優越的幻想是如此地廣泛存在，以至於心理學家不得不為這一現象命名一個名字。當加里森·凱勒（Garrison Keillor）在他虛構的家鄉渥比剛湖（Lake Wobegon）的那期著名的廣播節目之後，心理學家把這種現象稱之為“渥比剛湖效應”。“在渥比剛湖，女人們都非常強壯，男人們都長得非常帥，孩子們都比一般孩子要聰明。”
作為一個人，每個人在自己的公司里都可能受“渥比剛湖效應”的影響。你認為自己比實際水平要好，你的服務也比服務務的真實水平要好。
這個國家的服務水平已經差到如此地步，即使你只能提供一般水平的服務，就足以在競爭中生存下去。確切地說，你的優勢僅僅是你是平均水平。
假設你的服務很差。這樣做不會傷害你，只會讓你強迫自己改善你的服務。
那些卡通人物一點兒也不可愛
你已經看到了質量、服務、價格，選一個你想要的卡通玩具吧！（一點兒也不用奇怪，這可能是展示卡通玩具時所用的最差的服務方式了。
當我看到這些卡通玩具時，它們總是提醒我，消費者往往是期待過高。我會跟店員說：“在我決定之前，我得跟一對在其他地方的夫婦商量一下。”
其實我已經決定了，我不會再回來了。
如果你認為你沒法提供高質量、快速的和價格便宜的服務，說明你還不夠努力。
麥當勞怎么就能夠做到在乾淨的房間裡，花79美分，就可以嘗到世界一流的炸薯條呢？
忘掉藉口，記住麥當勞。
讓你的客戶制定標準
在很多服務業務中，是行業而不是客戶來定義質量的標準。
例如廣告行業、法律行業和建築行業。
在廣告行業，當大多數創意人員說“這真是一個好廣告”的時候，他們並不是意味著廣告會給客戶帶來業務的增長。他們只是在說這個廣告有很好的標題，很好的視覺效果——很棒，很高雅，很酷。
律師們也是這樣想的：“這真是一份很好的訴訟書。”他們從不關心這份訴訟書同樣已經讓客戶花費了5000美元，也不關心這份訴訟書中可能存在著再好的訴訟過程中也用不到的部分。
很多建築師非常偏愛那些給在建築物里工作的人們帶來極大不便的建築。而且，建築師們把這些建築稱為“傑作”。這都是“高質量服務”帶來的後果。
問題是：應該由誰來制定標準，你所屬的行業，你個人，還是你的客戶？
壞訊息：你的競爭對手是沃爾特·迪斯尼
一天早上，我滿懷希望地走進一家咖啡店。在我之前還有4個人在排隊，我覺得我還能夠忍受。
不幸地是，服務台後面的秩序是一團糟：一位服務員遞給第一位顧客一大杯無咖啡因咖啡，但第一位顧客要的是小杯的普通咖啡；另一位服務員在跟第二位顧客眉來眼去。這種場面也給了我一些觸動，讓我想起了年輕時的往事，但還是沒有讓我能夠忽略這裡慢吞吞的服務。
4分鐘以後，我拿到了我的大杯拿鐵咖啡。
要是在20年前，我也許還能接受這種緩慢的服務，我也能接受洗手間的地上都是濕紙巾，也能接收服務員穿著被烹飪醬弄髒了的圍裙，嘴裡嚼著泡泡糖，或者慢吞吞地甚至需要十天才能把你要的東西送來。
但是麥當勞出現了，它提高了我們對洗手間的要求標準。好一些的餐館提高了我們對服務生的期望值，聯邦快遞提高了我們對快遞服務的標準。這些服務永遠改變了我們的期望值。
現在我們期待乾淨些的洗手間，更快捷的服務，更多殷勤周到的服務生。
更多的人每天都在享受不同尋常的服務。很多人都參觀過迪斯尼樂園，他們知道那裡是多么地乾淨，多么地友好，以及多么有創造性的服務。
他們見過了世界級的服務，現在每一項服務都必須接受這一標準。還是拿印刷廠舉例，如果印刷廠一直所遵循的業界標準已經落後於客戶所期待的水準，他們就不能夠指望客戶會繼續忍耐他們的服務水準。印刷廠的客戶如果去過迪斯尼樂園，這種經歷已經提高了他們的期待值。
如果一項服務不能夠迎合這些不斷提高的期望，那么就會遇到一次小變革，手頭的一些客戶就會流失。
忘記你的行業的服務基準，學習一下迪斯尼的服務標準
蝴蝶效應
1963年，氣象學家愛德華·羅倫茲（Edward Lorenz）宣布了這個令人震驚的結論。
多年以來，人們一直認為宇宙就像是一台大型的機器，在這部機器當中，每一個運動都會產生相應的影響。人們認為激烈的運動帶來重大的影響，輕微的運動帶來輕微的影響。羅倫茲對此表示懷疑。
人們向羅倫茲提出的問題聽起來很奇怪，但是卻很簡單：一隻在新加坡的蝴蝶扇動翅膀，能不能引起北卡羅萊納州的颶風？
在進行了大量的研究之後，羅倫茲給出的回答是“可以”。
羅倫茲的假設現在被稱之為“蝴蝶效應”，是近20年來反映事物發展的不可確定性的幾大發現之一，這些不確定的事物包括天氣，以及與此類似的直銷項目所產生的結果，和遠處發生的微小但卻往往帶來巨大影響的行為。
但是一些人並不對羅倫茲的理論感到驚訝，這些人在每天的工作中都能看到“蝴蝶效應”的存在。他們是服務企業的研究人員，在他們研究的領域裡，一個細小的行為經常會產生巨大的影響，儘管有時影響會發生在遙遠的地方。
牢記“蝴蝶效應”。小舉動，大影響。
一隻叫“羅傑”的蝴蝶
在1993年9月16日，一位明尼阿波利斯的先生記得戴頓（Dayton）西裝店給他的許諾，下午可以取走縫補好的夏裝外套。
這位顧客來到登記台前，一位褐色頭髮、精力充沛的店員接待了他，店員的名字叫羅傑·阿扎姆。
“我是來取西裝上衣的，”這位經理人說道。
3分鐘以後，阿扎姆從服裝修改部回來，帶來了壞訊息：“非常抱歉，還沒有改好。”我們的這位顧客剛要開始抱怨，說想拿到他的上衣，這時羅傑喊著“馬上回來”，然後離開了。
很快，羅傑回來了。“他們‘現在’就為你修改，我‘保證’5分鐘之內您就可以拿到您的西裝上衣。”羅傑說。
這位顧客的反映和大多數人一樣，他被感動了。實際上，不僅僅是感動，店員如此盡力地幫助他，他對店員十分感激。
他在等待的時候，走過展示運動上衣的通道。
他發現了一件褐色的人字呢Hugo Boss外套，這件外套的標價是575美元。
很自然地，故事的結尾是這位顧客買下了這件標價575美元的上衣，不僅如此，他還不得不買下一條標價110美元的休閒褲，以及一條標價55美元的棕色、黑色、白色相間的領帶來配這件上衣。
幾秒鐘之內，蝴蝶扇動翅膀的微小動作——羅傑·阿扎姆用了5分鐘跑向服裝修改部——產生了740美元的銷售額。我的目的不是公開稱讚羅傑良好的服務態度，讓所有人都來戴頓西裝店買東西。
在賣完衣服的第二天上午，戴頓男裝銷售部的高級採購員會在電腦上檢查銷售數據。
“我又賣了一件Hugo Boss上衣。”他會這樣稱讚自己，稱讚自己精明的採購，也稱讚顧客的眼光。但是戴頓西裝店的採購員沒有銷售這件上衣，是羅傑·阿扎姆通過像蝴蝶揮動翅膀一樣細微的小技巧銷售出去的。
啟示：做個羅傑一樣的銷售人員，雇用羅傑一樣的銷售人員，一起揮動翅膀。
犯錯誤也是一種“機遇”
羅傑·阿扎姆的故事還有另外一種被很多服務行銷人員忽視的寓意。
儘管有效的服務行銷是從出色的服務開始的，但出色的服務並不意味著沒有缺點。在羅傑的案例中，戴頓的服務總的來說確實有失誤——戴頓西裝店沒有履行承諾。如果戴頓提供了完美的、沒有缺點的服務，那么同現在的情況相比較，戴頓西裝店從這個錯誤中至少多獲得了740美元的利潤。
戴頓能夠獲得更多的利潤是因為羅傑的顧客理解犯錯誤是入之常情，而且會根據羅傑知道犯了錯誤以屆的所作所為進行下一步的判斷。那么你在犯了錯誤以後，你是怎么做的呢？是把錯誤推卸給別人，還是趕緊跳過這一問題？這兩種辦法騙不了誰，只能讓事情變得更糟。你有沒有抓住這次機會，改正錯誤，對客戶說“您對我們來說非常重要，我馬上幫你把事情解決？”
問問羅傑怎么做。
啟示：大錯誤也是大機遇。
廣告創作測試
這是一個簡短的但是有啟示作用的例子。時間是在10年以前，地點在明尼阿波利斯藝術學院（Minneapolis Institute of Arts）附近的拜爾斯堡（Pillsbury）大廈。
查克·安德森和我坐在查克二層的辦公室里，讚賞著藝術學院，想讓思維擺脫辦公室圍牆的禁錮，這些牆阻礙了我們創作一則廣告的靈感。兩天以後，我們的創意總監注意到我們毫無進展，大膽地走進了查克的辦公室。
他嘟嚷了幾句，然後離開了。
第二天，他又來了，他看到我們還是沒有進展。
他說了一些我至今還記憶猶新的話：“如果創作一條廣告是如此困難的話，說明產品是有缺陷的。”
確實如此。我們無法為你的服務寫出合適的、可以吸引潛在客戶的廣告，那么，你的服務就需要調整。
啟示：給你的服務項目寫一則廣告。如果一個禮拜之後仍然覺得廣告詞不夠力度，就不要想廣告的事情了，應該著手對你的服務項目做些什麼了。
“三角洲”航空公司的失敗1985-1995
1981年，當湯姆·彼得斯在創作《追求卓越》這本書的時候，發現了“三角洲”航空公司，它是客戶服務方面的巨人。
如果你乘坐過“三角洲”航空公司的航班，你會非常同意皮特斯的評價。航班乘務人員總是帶著最溫柔的笑容，讓你覺得是在回敬你的微笑。
“三角洲”航空公司擁有最吸引客戶的良好服務，在皮特斯的書中，“三角洲”航空公司現在擁有相當於5億美元的免費廣告。
後來怎樣呢？
“三角洲”航空公司繼續保持在服務上的精通，但是在行銷上失敗了。“三角洲”航空公司的經理們在美國航空公司推廣“賽伯樂”（Sabre）電子定票系統的時候，犯了疏忽的錯誤。這套創新的訂票系統非常受歡迎，以至於很多專家認為美國航空公司可以關閉他們的航線，把整個精力都投入到“賽伯樂”系統中，這樣都會比“三角洲”航空公司全部航線運營的利潤要高。
當價格戰到來的時候，“三角洲”航空公司沒法清楚地傳達折扣計畫。很多旅行社不願意試著去解釋“三角洲”航空公司的折扣計畫，他們直接把客戶介紹給其他航空公司。
除了繼續談論早已眾人皆知的出色的服務之外，“三角洲”航空公司沒能在廣告中清楚地傳達公司的信息。“三角洲”航空公司的廣告沒有給公司帶來相應的宣傳效果。
在市場行銷上的失敗，很快帶來了“三角洲”航空公司的失敗。儘管有著為員工奉獻的好名聲，公司還是開始暫時解僱飛行員，削減航線，然後解僱更多的人，公司經營更是惡性循環。
在我寫這些內容的時候，公司的經營還沒有好轉。
“三角洲”航空公司重視客戶服務，它給客戶帶來的服務首屈一指。現在，這種重視把公司推到懸崖的邊緣。
誠然，服務是服務行銷的核心，但是僅僅保持一個核心，是不可能讓服務存活下來的。
啟示：市場行銷手段是服務行銷的大腦，如果大腦衰竭了，心臟很快就會停止跳動。
序言
你的商品是看不到的，怎樣才能把它們銷售出去呢？
這就是服務行業所面臨的問題。
我是在14年前，為一項服務撰寫廣告的時候意識到這一點的。它不是一種產品，昕以我不能把這項服務表現成披在辛迪·克勞馥身上的沿著大蘇爾①（Binsur）美麗的s型海岸線呼嘯而過的服裝，也無法用精緻的瓷器盛著展現出來。我沒有辦法把這項服務展示出來，因為服務本身是不可見的，服務就是向某人保證可以做某些事情。
那我們該怎樣銷售這樣的商品呢？
多年來一直存在的好奇和22年從事服務行業的經歷，以及眾多服務業企業（包括四家美國最好的服務業企業）所提供的服務，是這本書誕生的原因。
這本書以服務行銷的核心問題——服務質量作為開篇，然後通過列舉行之有效的方法及具體事例，使我們認識到應該在哪些方面進行提高。接著對服務行銷的基本問題進行闡述：定義你“真正”所屬的行業，消費者“真正”希望購買的產品，你的服務的定位，如何理解潛在消費者的心理和他們的購買行為，以及如何同潛在消費者進行溝通。
這就是服務行業所面臨的問題。
我是在14年前，為一項服務撰寫廣告的時候意識到這一點的。它不是一種產品，昕以我不能把這項服務表現成披在辛迪·克勞馥身上的沿著大蘇爾①（Binsur）美麗的s型海岸線呼嘯而過的服裝，也無法用精緻的瓷器盛著展現出來。我沒有辦法把這項服務展示出來，因為服務本身是不可見的，服務就是向某人保證可以做某些事情。
那我們該怎樣銷售這樣的商品呢？
多年來一直存在的好奇和22年從事服務行業的經歷，以及眾多服務業企業（包括四家美國最好的服務業企業）所提供的服務，是這本書誕生的原因。
這本書以服務行銷的核心問題——服務質量作為開篇，然後通過列舉行之有效的方法及具體事例，使我們認識到應該在哪些方面進行提高。接著對服務行銷的基本問題進行闡述：定義你“真正”所屬的行業，消費者“真正”希望購買的產品，你的服務的定位，如何理解潛在消費者的心理和他們的購買行為，以及如何同潛在消費者進行溝通。
