遊戲化思維：改變未來商業的新力量

《遊戲化思維》由開設了全世界第一個遊戲化課程的沃頓商學院副教授凱文·韋巴赫和丹·亨特所著，第一次全面系統地介紹遊戲化的理論，闡述了如何將遊戲的理念套用到商業實踐中。

基本介紹

• 書名：遊戲化思維:改變未來商業的新力量
• 又名：For the Win:How Game Thinking Can Revolutionize Your Business
• 作者：凱文·韋巴赫，丹·亨特
• 譯者：周逵，王曉丹
• 出版社：浙江人民出版社
• 出版時間：2014年4月

內容簡介

作者指出，在商業競爭日益激烈的今天，傳統的激勵方式漸漸失效，未來的管理將更多地建立在員工和消費者的內在動機和自我激勵上。這些製作精良、設計巧妙的遊戲建立在多年來對人類動機和人類心理的研究基礎之上，可以最大限度地激發用戶的內在動機。將這些遊戲設計思維套用到商業和公共管理中的大量實踐，也總能產生意料之外的效果。
《遊戲化思維》中分析了大量因採用遊戲思維而成功的公司案例，如微軟、德勒和Facebook等；第一次全面系統地講解了遊戲化的理念，闡明了遊戲思維——像遊戲設計師去思考——是怎樣激勵員工和消費者的，以及如何通過創造更具參與感的體驗來激發內外動機，如何構建遊戲化系統來具體地改變商業模式。
《遊戲化思維》中分析了具體的遊戲元素，明確了構建遊戲化系統的6個具體步驟，在指導商業實踐方面非常具有可操作性。

作者簡介

（美） 凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）

任教於賓夕法尼亞大學沃頓商學院，全球遊戲化課程創建第一人，技術分析諮詢公司超新星集團（Supernova Group）創始人。

歐巴馬商業顧問，文章與見解多次登上CNN、美國國家公共電台、《紐約時報》、《華爾街日報》以及《華盛頓郵報》等權威媒體。
（美）丹·亨特紐約法學院信息法與政策研究所（Institute for Information Law & Policy）主任，賓夕法尼亞大學沃頓商學院法學副教授。

他的研究成果刊登於包括《加利福尼亞法律評論》（California Law Review）、《德克薩斯法律評論》（Texas Law Review）等在內的權威期刊。

書本演講節選

遊戲是人受自身動機的驅動所致，因此，在需要改變人們的行為、激發消費者熱情的商業情境中，“遊戲”就成了一個有效的工具。當我們嘗試用遊戲的思維去解決商業中的問題時，商業意義上的“遊戲化思維”由此產生。

“所謂的遊戲化，就是在不屬於遊戲內容的範疇之內運用遊戲的元素和設計遊戲的方法。” 賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授凱文·韋巴赫這樣定義“遊戲化”。換言之，遊戲化就是利用遊戲的技巧來解決非遊戲的問題。這是一種全新的應對挑戰的思維方式。

第一課 遊戲化不是遊戲

20世紀初荷蘭思想家約翰·赫伊津哈在其著作《遊戲的人》中提到“魔環”的概念，在他看來，遊戲就像一個獨立的小世界，將玩家與現實生活隔離開來。當人們進入遊戲時，是遊戲、而不是真實的規則在起作用。“魔環”的邊界可以是物質的、也可以是虛擬的，比如一張棋盤、一塊遊戲板或者看不見摸不著的遊戲規則和參與者的範圍。

“遊戲就是遊戲。”在有關遊戲化思維的公開課中，韋巴赫首先提出“遊戲”概念的模糊性。很多遊戲中存在著一些常見的元素，比如團隊、輸贏、得分、獎勵……沒有一個元素可以涵蓋所有的遊戲，因而無法用一般的方法來給它下定義。

遊戲的特徵卻是顯而易見的。比如，所有遊戲都有一個預先制定好的目標，跑步比賽的遊戲要求人們搶先碰線，桌球遊戲就是要打到球，拼圖遊戲的目標是完成一個完整的畫面等等。同時，遊戲需要

具備一套成形的規則，並且要求遊戲者主動遵守這些規則，否則遊戲就變得毫無意義。“玩西洋棋時，玩家的目標是吃掉對方的所有棋子，你當然可以用手把對方的棋子全都掃下去，這就喪失了遊戲原本的情境。”

總結起來，遊戲就在於誠實地、自動自發地去面對一些不屬於生活必需範圍的事情和挑戰，其中的關鍵在於人們主動地參與，並且依據規則達到遊戲的目標，這個過程完全出於自身內部的動機，與外部因素無關。雖然遊戲的定義有些模糊，但是，韋巴赫教授的“遊戲化”定義則非常明確。

具體到商業流程，遊戲化思維需要管理者了解遊戲的內在機制和組成元素，並將類似的思路運用到商業問題的解決中去。而這個過程需要精確的分析並選用專業的工具，遠不是簡單模仿一個遊戲那么簡單。

一般來說，將遊戲化的抽象概念分解開來，需要了解三個概念：即遊戲元素、遊戲設計技術和非遊戲情境。首先，遊戲化的基本工具被稱為“遊戲元素”。以線上社交遊戲為例，得分、點數、獎金、勳章等都屬於“遊戲元素”，但是遊戲並不是這些元素簡單堆砌的結果，將它們連綴起來需要專業的遊戲設計思維。

韋巴赫教授認為，遊戲化思維並不需要管理者成為專業的遊戲設計專家，更不需要獨立地設計出一個完整的遊戲，而是將遊戲元素當成自己管理工具箱中的工具，需要時隨時取用。

這意味著，遊戲元素不僅僅可以組成一個完整的遊戲，也可以幫助實現商業目的。管理者可以將遊戲元素納入到商業活動中，比如用點數和等級來獎勵網站的瀏覽者，這樣一個簡單的

動作就使管理者走上了“遊戲化”的道路。

其次，遊戲設計技術。簡單地嵌入遊戲元素只是遊戲化思維的初級階段，停留在這裡會

遇到很多問題。比如，點數和勳章獎勵很快就會使人厭倦，這些東西的實際意義是什麼？如何能夠使人們玩起來而不會很快地離開？當我們設計一個流程的時候，需要目標對象持續地停留在這裡，而不是過把癮就走，這就對遊戲化思維的實踐提出了更高的要求。

在《遊戲化思維——改變未來的商業力量》一書中提到，“該如何決定將哪些遊戲元素用在哪裡，如何使整個遊戲化體驗大於各元素之間的總和？這就是遊戲設計技術要解決的問題。遊戲設計是技術，也是藝術，更是經驗的集合。遊戲化本身就是設計的實踐，目標在於讓整個流程顯得更有樂趣、更容易吸引玩家，從而實現商業目的。最後，遊戲化的概念還在於在非遊戲情境下的使用。在進行遊戲化的系統設計時，管理者應該牢牢地記住，這些玩家並不是真正的遊戲參與者，而是商業環境下的員工、消費者或者其它角色，設計的目的也不是讓他們真正地進入虛擬的遊戲環境中，而是讓大家感覺像是在玩遊戲，最終實現商業上的目的。

Nike+的遊戲化嘗試

耐克在某些跑鞋產品中內置一個無線計步器，將用戶跑步時產生的數據上傳到線上服務平台。在這個平台上，用戶可以與其它平台上的用戶數據相比較，同時直觀地看到自己的訓練進展。這樣，在跑鞋穿壞之後，習慣了這套遊戲化情境的人會自然而然地再次購買。（案例來源：《遊戲化思維——改變未來商業的新力量》）

點評：賣鞋顯然不是遊戲，但是耐克的做法弱化了功利的色彩，將商業目的隱藏在有樂趣的分享和比較之後，這就是成功的遊戲化實踐。

第二課 像遊戲設計師那樣去思考

韋巴赫教授認為，遊戲化思維的核心技巧，在於像遊戲設計師面對設計問題那樣，來解決商業中的挑戰。對於普通人來說，玩遊戲是一種古老的本能，大家很少去想怎么設計遊戲，但是遊戲化思維的角度則完全不同，管理者需要想像出整個遊戲化的框架和邏輯，並將其合理地運用到商業環境中。

在遊戲化的概念里，不存在客戶或者員工一類的工作對象，只有玩家。對於設計者來說，遊戲化設計面臨的最基本問題在於如何吸引並且持續地吸引玩家。由此，韋巴赫教授提出遊戲化設計的三個入門要點：

第一、如何吸引玩家進入遊戲？

以流行一時的“植物大戰殭屍”為例，想想它是如何讓你快速進入角色的。首先，遊戲會給玩家重點提示和反饋，幫助他們了解遊戲的規則和邏輯，初級的遊戲也非常簡單，只出現了一種怪獸，人人都能輕鬆過關。

第二、如何獲得平衡？

玩家們在初階上手之後，下一步面臨的就是繼續玩下去。一般來說，遊戲設計的原則是均衡的難度，既不太難，也不太簡單，每個階段的選擇不要太多、也不能太少，這樣才能吸引最大數量的人群。總之，設計者需要照顧所有的參與者，讓所有人都有可能贏。

第三、何謂全新體驗？

如前所述，遊戲是一個出離現實生活的“小世界”，那么，在這個世界中人們需要獲得全新的體驗。以一款為名“turntable”的音樂套用為例，界面上顯示同時在聽這首歌的用戶名字，可以自主選擇點讚或者點黑，雖然這並不是一個遊戲，但是改變了一個人孤獨聽歌的狀態，創造了新的體驗。

遊戲化設計也是如此。我們的目標在於改變現有商業流程中的問題，更有效地激勵人們參與並且提高工作成果，需要給他們與日常生活和工作不一樣的體驗，以吸引他們開始玩，並且一直玩下去。

究竟是什麼使遊戲令人著迷？解決了上面三個問題，韋巴赫教授開始引導我們進入更深層次的思考。他認為這是在開始遊戲化的過程之前，需要解開一個核心的秘密。他的結論是：樂趣。確切地說，遊戲之所以吸引人，是因為它們很有趣。

樂趣的種類

在課堂中，他總結了日常生活中常見的樂趣，即那些讓我們感到開心的事情，他列舉了一些典型的“樂趣”，諸如：

• 勝利——打敗別人、比別人強，會讓我們感到愉快；
  
• 解決某個問題——哪怕只是小小的挑戰，也會讓人開心；
  
• 休息和放鬆；
  
• 團隊協作；
  
• 外界的認可；
  
• 經驗和物質的不斷積累；
  
• 驚喜；
  
• 白日做夢；
  
• 分享——人們捐錢的時候常常感覺良好；
  
• 扮演陌生的角色；
  
• 客制化——顧客能夠自主決定自己想要的跑鞋的顏色，本身就是件很有樂趣的事情。
  

所有的這些樂趣類型都不是偶然發生的，它們可以被設計，也可以被有目的地利用。

Linkedin讓過程變得有樂趣

這是一個有關職業圈子的社交網站，用戶向網站提交有關個人和職業情況的各項背景資料，但是，同所有的網站一樣，填寫資料表格本身是件很煩人的事情，常常有人半途而廢，如何使這個過程變得有樂趣呢？

linkedin採取了一個用百分比顯示進程的小方法。進程條是視頻遊戲中很常見的因素，出現在頁面上，隨時告訴用戶已經填了多少，比如90%，也會告訴用戶填完這一頁會達到多少，比如95%。顯然，進程條並不是遊戲，也談不上成形的規則和對抗，但是就是那么一點點好玩的地方，就足夠鼓勵大家去認真地填寫表格了。

點評：韋巴赫教授在分析這個案例的時候提到，首先，進程條給出的信息是一種反饋，告訴用戶已經做了多少以及下一步會做到多少，創造出一種不斷進步的感覺，帶來成就感和完成感，這就是樂趣的一種，即人人都喜歡完成某件事的感覺。同理，當裝有360軟體的電

腦啟動時，螢幕下方顯示“您的開機速度打敗全國90%的電腦”，利用人們都喜歡贏的心理，也是類似的遊戲化思維的表現。

韋巴赫教授總結，這就是遊戲化的真諦所在，其實不需要去費心設計一個新世界，讓每個人都激動萬分，以為這就是最好玩的東西。

可見，遊戲化的核心不在於創立一個複雜的遊戲，而在於“找到樂趣”，以及那些構成樂趣的遊戲元素，併合理地將它們嵌入到商業流程之中。

遊戲元素

前面提到，遊戲化思維就是運用遊戲元素在非遊戲情境中設計新體驗的過程。在這裡，遊戲元素是設計者不可或缺的工具箱。

關於遊戲元素，韋巴赫教授以盛行的“三連棋”遊戲為例。在這個遊戲中，我們可以分解出它的組成要素，包括一塊遊戲板、x/o符號、兩個玩家、彼此之間的競爭以及輸和贏的定義。上述這些要素被統稱為遊戲元素，它們以特定的方式組合起來，構成了遊戲本身。

具體的遊戲元素可以分為很多種，它們並不屬於同一類別或者等級，韋巴赫教授按照抽象的程度，將遊戲元素分為D、M、C三個等級。D、M、C三個層面的遊戲元素之間相互關聯。

例如，點數和徽章（C）能夠激起玩家的參與動力，讓他們向獲得正向的反饋和獎勵(M)的目標去努力，最終參與到遊戲的故事情節(D)之中。韋巴赫教授認為，底層的元素是通往高級元素的基礎，了解這一金字塔形的結構可以幫助設計者認識到自己手中擁有的多種選擇，把這些元素整合在一起，就完成了遊戲化設計的任務。

教授認為，在所有的遊戲元素之間，有些元素更為相近、更典型地代表了遊戲化思維。他指的是“PBL”，即點數（Points），徽章（Badges）和排行榜（Leaderboard）。

點數的意義在於產生對比，定義什麼叫成功——比如規定先達到5000分的就算贏，與發放獎勵相關，同時反饋玩家的情況，顯示進程水平，為設計者提供分析玩家情況的數據。

徽章則是玩家成就的代表，具備很強的靈活性，即任何事情和評價維度都可以用不同種類的徽章來代表，比如證明玩家是第一次做某事還是第一百次做某事，或者完成了某個任務，是遊戲中地位的證明。

排行榜分出了玩家的等級，顯示競爭的結果。在社交遊戲中，常常可以看到朋友們在遊戲中的排行，激起人們的競爭意識。但是，從另一方面看，排行榜也可能

帶來負面作用，比如說排名最低的人往往就會因為失去信心而退出遊戲，因此，多角度、多標準的排行榜在遊戲中很有必要，這樣就不至於使玩家在一個排行榜中陷入低位就離開遊戲。

由此可見，作為遊戲化思維的基本組件，遊戲元素同時具備反饋的功能，如何正確地選用並且有效地將其整合在一起，形成針對玩家的有效激勵，使他們樂在其中，還需要設計者了解遊戲化設計的基本方法和原則。

三星國度（Samsung Nation）

三星公司推出一個名為“三星國度（Samsung Nation）”的網站。在這裡，玩家瀏覽產品、觀看視頻和回答別人的疑難問題等行為都會被記錄下來，獲得升級、點數和徽章。網站根據不同的行為給予不同的點數，比如在社交網路上分享一條信息獲得100點，註冊併購買產品獲得500點。1:5的比例並不具備實質意義，只是代表了三星對不同行為的估值。（來源：《遊戲化思維——改變未來商業的新力量》一書）

點評：三星國度的案例表明，遊戲元素不僅僅是構成遊戲化的組件，運用它們還可以評價不同的玩家行為，並且給出明確的價值導向，讓用戶根據不同的標準來調整自己的行為——事實上所有的遊戲元素都具備給予反饋的功能。

第三課 遊戲化設計的基本流程

如前所述，遊戲元素就像是建造一所房子的工具箱，但是，光有工具還遠遠不夠，管理者必須知道如何運用和組合這些工具，最終形成有意義的商業流程。韋巴赫教授提出，在遊戲化設計的過程中，需要恪守四個基本的原則：

第一、目標性。任何事情的開始都有個目標。設計的目標可能是激勵銷售團隊的創新，或者發動更多人來瀏覽公司的網站，目標確定之後，後面的工作才能繼續進行；

第二、人本主義。遊戲化的設計需要以人的需求為出發點，設計者需要將心中的目標群體想像成一群遊戲玩家；

第三、保持創新與分析之間的平衡。設計者不止需要天馬行空的想像力，對玩家情況的理解和分析能力同樣重要；

第四、重複地工作。遊戲化設計有點像拍電影，從一個粗略的想法開始，不斷地打磨、重複、修改，最終形成方案。

在這些原則的基礎之上，遊戲化設計的步驟就可以開始了。

首先，設計者需要明確一個商業上的目標，並確定與目標有關的行為。例如，社交網站的遊戲化設計可能是圍繞著用戶簽到次數來設計，那么相關的遊戲元素和獎勵的機制就要圍繞著這一行為展開。否則，即使遊戲化有效，也不一定能帶來你所期望的結果。

其次， 描述遊戲中的玩家形象。設計者需要將用戶進行細分，並且在遊戲和遊戲化的系統中為他們提供不同的選擇。

在《遊戲化思維—改變未來商業的新力量》一書中提到，20世紀80年代的遊戲研究員理察·巴特爾將用戶劃分四類：成就者、探險者、社交家和殺手。具體來說，成就者喜歡不斷地獲得點數和徽章，探險者喜歡發現新事情，社交家喜歡與人進行互動，而殺手則希望戰勝並且統領別人。

好的遊戲化應該能滿足不同類型用戶的需求。將目標用戶進行分類，並用一個明確的形象來指代一組人，細節越多越好，最好能用一個具體的人物形象來代替，比如年齡多少、哪所學校畢業、做什麼工作，每個形象背後都有一個詳細的故事。然後，再分析這個人物形象中具備哪些巴特爾所提到的類型要素，理解他們的愛好和行為模式，再根據這些信息進行設計。

隨後，設計出一個明確的活動迴路。遊戲化不是一個點，而是一個持續的過程。用戶的活動由其動機產生，而活動的結果獲得正向的反饋之後，又會產生新的動力，反饋和動機構成了用戶行為的兩個關係因素。

在一個好的遊戲化場景中，用戶隨時會知道自己行為的結果，獲得及時的反饋。前面提到的點數、徽章、排行榜和等級都是反饋的表現，當然實體的獎勵也算在內。

最後，樂趣仍然是所有遊戲化設計的重點所在。當遊戲化的設計完成，準備實施之時，需要再次確認：這件事有趣嗎？設計者可能被一些過程中的細節所蒙蔽，關注工具、方法、反饋等種種因素，而忘記了樂趣本身。

雖然商業是件嚴肅的事情，但是遊戲化的核心仍然在於好玩。遊戲設計師妮科爾·拉扎羅發現，在遊戲玩家中，存在著四種不同的樂趣：

• 挑戰樂趣——人們在克服困難時感受到的愉快；
  
• 放鬆樂趣——休閒享受；
  
• 實驗樂趣——嘗試新事物、獲得新體驗時的快樂；
  
• 社會樂趣——來自與他人的互動，即社會關係的樂趣。
  

在一個成功的遊戲化系統中，不同的用戶應該能找到不同層面的樂趣，並且這種樂趣並不直接與外在的物質獎勵掛鈎。

有研究發現，人們的愛好可能會因為物質獎勵的存在而消退。為某件事提供物質回報，其潛台詞就是這件事本身並不值得做，只是為了獎勵才勉強而為，久而久之，大腦就不會再為其感到興奮。因此，外在的物質獎勵只會讓人們不再努力，而不是提升樂趣。

在遊戲化設計的過程中，韋巴赫教授認為，只有那些不太好玩的事情，才適合用到物質激勵。在一個優秀的遊戲化案例中，外在的物質獎勵應該只是一個輔助的條件，而真正起作用的仍然是內在的樂趣，這才是人們玩遊戲的驅動所在，也是商業流程的遊戲化所追求的境界。

DevHub提升用戶參與度

小企業網站建設工具DevHub希望通過遊戲化來提升用戶的參與度。為此他們在系統中添加了點數、等級和虛擬貨幣等遊戲元素，將產品包裝成一個遊戲來發布。

然而，活躍用戶數量卻並不多，每個用戶每個月用於購買虛擬商品的金額不過40美分。也就是說，他們的遊戲化並沒有帶來預期的收益。（案例來源：《遊戲化思維——改變未來商業的新力量》）

目錄

START
為什麼商業不能變得有趣呢？
LEVEL1
走進“遊戲”：什麼是“遊戲化”？
遊戲化實踐的3大類型
什麼是遊戲化？
遊戲化的核心價值：我們為什麼要認真對待遊戲？
價值1：參與
價值2：實驗
價值3：成果
【遊戲化實踐】微軟與語言質量檢查遊戲·德勤與3W系統·與Nike+一起跑步
LEVEL2
遊戲思維：像遊戲設計師那樣去思考
遊戲裡到底有什麼？
遊戲思維的秘密
遊戲化解決的4大核心問題
問題1：動機
問題2：有意義的選擇
問題3：結構
問題4：潛在的衝突
【遊戲化實踐】世界上最深的垃圾桶·鋼琴樓梯·綠色實踐·三星國度
Level3
內在動機VS.外在動機：為什麼遊戲化有效
是什麼在激勵人們開始？
自我決定理論的三要素
遊戲化的5大經驗教訓
第一，獎勵會擠出樂趣
第二，外在獎勵機制適用於本質上並不那么有趣的活動
第三，協調你的反饋
第四，整合內外動機
第五，不做惡
【遊戲化實踐】Fitocracy的決鬥擂台·LiveOps與離岸呼叫業務·為Facebook提供績效反饋的Rypple
Level4
遊戲元素：遊戲化的工具箱
PBL，點數、徽章和排行榜
DMC，動力、機制與組件
【遊戲化實踐】靈異妙探冬粉俱樂部·Fitbit和Foursquare的遊戲徽章
Level5
做個遊戲變革者：構建遊戲化系統的6大步驟
step1：明確商業目標（DEFINE）
step2：劃定目標行為（DELINEATE）
step3：描述你的用戶（DESCRIBE）
step4：制定活動周期（DEVISE）
step5：不要忘記樂趣！（DON’T）
step6：部署適當工具（DEPLOY）
【遊戲化實踐】DevHub的領土擴張遊戲·Lift的遊戲化啟示
Level6
史詩般的失敗：如何避免遊戲化的陷阱與風險
不要過分關注積分化獎勵機制
不要與法律和監管機制相牴觸
不要成為剝削工具
遊戲你的遊戲
【遊戲化實踐】《點牛達人》的教訓·迪士尼與“電子鞭子”·舊金山海灣大橋的動態定價系統·勞埃德TSB銀行的虛擬貨幣
Continue
遊戲化的未來
Update1
大數據如何拯救遊戲化
Update2
遊戲化中的科學
Update3
遊戲化中的藝術
譯者後記
遊戲化：管理新定義