許可式行銷

Email行銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網路行銷手段。Email行銷有三個基本因素：基於用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email行銷。 因此，真正意義上的Email行銷也就是許可Email行銷（簡稱“許可行銷”）。

基本介紹

• 中文名：許可式行銷
• 外文名：opt-in e-mail

基本概念

許可式行銷就是許可EMAIL行銷 （opt-in e-mail)

基於用戶許可的Email行銷與濫發郵件（Spam）不同，許可行銷比傳統的推廣方式或未經許可的Email行銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關係、提高品牌忠誠度等。根據許可Email行銷所套用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內部列表Email行銷和外部列表Email行銷，或簡稱內部列表和外部列表。內部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網站的註冊用戶資料開展Email行銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。外部列表Email行銷則是利用專業服務商的用戶電子郵件地址來開展Email行銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務商的用戶傳送信息。許可Email行銷是網路行銷方法體系中相對獨立的一種，既可以與其他網路行銷方法相結合，也可以獨立套用。

許可email行銷的八種模式

從行銷的手段、提供服務的內容和與顧客的關係等方面綜合分析，許可E-mail行銷有下列八種主要模式：

1．顧客關係E-mail

2．企業新聞郵件

3．提醒服務/定製提醒計畫

4．許可郵件列表

5．贊助新聞郵件

6．贊助討論列表

7．鼓動性行銷

8．夥伴聯合行銷

許可email行銷的八項建議

獲得“積極贊同”

首先，顧客需要明確地選擇加入許可email的關係，這樣才可以避免直接email行銷造成的潛在傷害，即顧客受騙而加入行銷關係的感覺。從較長的一段時期來看，許可mail行銷戰略無論在反應率還是在總成本方面都領先於其它方式的mail行銷。

加深個性化服務

個性化服務不僅僅是在郵件里家加上客戶的名字，而應該創建更多的個性化許可email活動。關於客戶的信息除了名字和地址外還應該有更加詳細的內容，創建一個與產品和服務相關的客戶資料庫，有助於維持許可列表的忠誠度，改善“信噪比”，並增加回應率。

了解許可的水平

客戶許可的水平有一定的連續性，在你每一封傳送的郵件中都包含著允許加入或退出行銷關係的信息，用某些條件限制顧客退出行銷關係是沒有必要的。將你的電子化行銷服務模組化對滿足顧客的需求有更加明顯的效果，例如，可以在一系列不同的email服務項目中提供顧客所需要的特定信息，如新聞郵件、特定產品信息、降價信息等，使顧客能夠選擇最能滿足需求的服務，同時還可以傳達對產品興趣和頻率敏感的信息。

開展提醒服務

IMT Strategies調查過的半數以上領先的行銷人員已經進行過提醒服務和定製提醒計畫的實驗，包括時間提醒（如生日）、補充（如替換、升級）和服務備忘錄（如預定維護）。研究表明，33%的email登記了提醒服務。

提醒服務專注於現行顧客需求並塑造了將來顧客的購買行為。總之，開展預定提醒服務即對顧客進行了定位。

擴展鼓動性的套用

有資料表明，有75%以上的顧客曾經收到過熟人的推薦，被調查的成功的行銷人員中，有50%利用已經建立起來的可信任的顧客關係產生槓桿作用，採取鼓動性實驗行銷計畫（病毒性行銷）。此外，20%的電子郵件用戶利用熟人的“口碑”宣傳發現並瀏覽新的網站。除了搜尋引擎和自由衝浪之外，實現領先的行銷戰略還需要做其他宣傳，如網路標誌廣告和電視廣告等。

採用交叉品牌/交叉商業計畫

交叉品牌及與夥伴公司合作的行銷戰略是email行銷實踐的部分內容，開展這些計畫有利於建立與核心顧客社區的高度信任，影響新顧客社區並建立行銷槓桿，並迅速擴張許可email活動的寬度和價值。

投資的績效評價和回報

開展行銷活動應該識別一個特定計畫的總體反應率（例如點擊率和轉化率）並跟蹤顧客的反應，從而根據顧客過去的反應行為作為將來的細分依據。然而，令人吃驚的是，調查中發現，將近70%的行銷人員在email行銷活動中既沒有測試點擊率也沒有測量轉化率。投資的績效評價和回報應該作為行銷計畫的基本內容。

改進“頻率”管理

email聯繫的頻率應該與顧客的預期和需要相結合，這種頻率預期與具體環境有密切關係，從每小時更新到每季度的促銷誘導。這一點非常重要，因為顧客需要相應的、定位的內容和服務來取得許可，長期不變的非定位的email信息將造成已經建立行銷關係的顧客撤消他們的許可。

許可Email行銷的障礙

2005年4月，美國Email行銷軟體提供商SKYLIST新近關於Email行銷的調查發現，72%的行銷人反映，郵件的成功送達率低是他們最頭疼的問題，這已成為許可Email行銷最大障礙。Email行銷效果測量也是電子郵件行銷的難題之一，有44%的被調查這反映他們對此覺得很棘手。

調查：企業認為Email行銷的障礙

影響許可Email行銷的因素 所占百分比

郵件成功送達率低 72%

缺乏內部建立的郵件資源 58%

難以測量Email行銷效果 44%

建立郵件資源要求時間太長 33%

缺乏必要的客戶信息 17%

不符合自身商業模式 17%

其他 8%

這些被調查的公司都建立了數量達100萬-500萬之多的郵件列表訂閱數，其中54%的行銷人每天傳送。在電子郵件內容方面，62%的郵件是促銷內容，54%的郵件屬於發給直接消費者的B2C促銷郵件，而46%屬於新聞通訊。大部分被調查者希望實現郵件內容的個性化特色。目前58%的公司在郵件個性化水平上僅限於問候稱呼等方面。31%的公司可以做到在郵件主題行實現個性化。